然而，令人遗憾的是，在自主品牌问题上也有一些人走入误区，他们把“自主品牌”变成了“自创品牌”；把“中国企业的自主
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误区之一：是“自主品牌”还是“自创品牌”？
所谓“自主品牌”，就是企业能够控制、独立处分或使用的品牌。品牌属于企业，品牌应该按照企业发展规律来培育。许多全球型企业都实施多品牌战略，这些品牌往往按照多种路径培育出来。换言之，建立“自主品牌”有多种途径，例如：
有的企业借用其他品牌（品牌授权）来经营。改革开放以来，我国不少中小企业依靠OEM(贴牌)生产方式获得了发展。随着实力增加，企业逐步从贴牌到自创品牌。
有的企业完全通过自己的努力独立创建品牌，例如奇瑞、比亚迪等公司。
也有的企业通过合资或合作来创建品牌或提升自身品牌价值，例如一些电子、汽车合资企业创建“合资自主”品牌。
还有的企业抓住有利时机收购别的企业的品牌，或通过收购别的企业获得别的企业的品牌，比如过去的南京汽车收购名爵、最近的吉利公司收购沃尔沃。
现在被媒体称做“自主品牌汽车”的品牌，事实上只是“自创品牌”，而不是“自主品牌”。如前所述，“自主品牌”是指企业能够控制、使用或主导的品牌，而不仅仅指自己创建的品牌。
对于一个全球化企业来说，其品牌是一个体系。纵观全球著名跨国公司的品牌，我们可以发现，一个公司往往有众多品牌，其中既有自创的，也有收购的，甚至还有合作创建的。以中国吉利公司为例，吉利的“自主品牌”体系包括自己创建的“吉利”系列汽车品牌，也包括通过收购而获得的沃尔沃这个国际知名品牌。
现在有的媒体赞扬“自主品牌”，实际上仅在赞扬“自创品牌”而不是“自主品牌”。有的政府部门支持“自主品牌”的政策，实际上是仅仅支持企业“自创品牌”，而没有鼓励其他的品牌发展途径。这既不符合企业发展规律，也不符合市场竞争规律，还容易导致一些企业弄虚作假，“秀自主、不创新”，骗取国家资金。
在经济全球化日益深入的时代，真正能够持续发展的品牌都是全球知名的品牌。完全自创一个全球知名品牌的难度越来越大。在这种情况下，我们应该鼓励企业通过多种途径，不仅包括“自创”途径，也包括跨国收购的途径创建“自主品牌”。
误区之二：是“中国自主品牌”还是“中国企业自主品牌”？
事实上并不存在所谓的“中国自主品牌”，客观存在的只有“中国企业自主品牌”。而人们往往把企业的品牌说成是国家的品牌。
品牌是企业的无形资产。所谓资产不管是有形还是无形的，肯定有一个资产所有者。作为无形资产品牌的所有者，当然是拥有这个品牌的企业，而不是国家。资产可以买卖，作为无形资产的品牌也可以买卖，外国企业可以买中国企业的品牌，中国企业也可以买外国企业的品牌。企业品牌的流动只是企业籍的变化，而不是“国籍”的变化。
既然企业是所有者，那么这个品牌的发展、创造显然应该按照企业规律来进行，而不应按照国家规律。有些企业把企业品牌理解为国家品牌，按国家行政的规律去做品牌，显然是行不通的。这也是一些企业在“自主品牌”建设和培育上无所作为的原因。
误区之三：按照市场规律还是按照意识形态规律创建品牌？
品牌属于市场，决定品牌生存发展的是市场和消费者。一个新产品投入市场，即使再鼓吹这是民族品牌，但没有得到消费者认可就卖不动，对于品牌建设而言毫无意义。品牌属于市场就意味着属于消费者。消费者的选择是决定品牌存亡的关键。培育和发展知名品牌不能靠意识形态的鼓噪，也不是靠政府机构的行政干预，更不是靠评选机构的投票，而是在国内外市场竞争中搏杀产生的。
有人认为，只要政府大量投资支持“自主品牌”，中国的本土品牌一定能发展起来。对此我们应认识到，市场竞争是个很残酷的事情，即使国家投入资金，企业在实验室中研究设计了最新的产品，如果比别人晚上市一段时间，就可能没有市场，没有消费者。因为消费者接受了别的企业更早进入市场的商品，或者别人的商品有着更好的性价比和消费者体验，在此去指责消费者不爱国云云是没有道理的。你为什么不反思你的思路符不符合市场发展规律呢？如果说，中国生产者的利益是民族利益，那么，中国消费者的利益难道就不是民族利益吗？这是把少数生产者的利益上纲上线成国家利益，进而绑架国家意志，最后损害大多数国民的利益（国家利益）。
显然，政府部门应该为企业创造平等公平的品牌竞争环境，使企业品牌在竞争中发展成名，而不是通过行政干预人造所谓的知名品牌。
误区之四：在开放合作中还是在封闭单干中打造全球知名品牌？
最近20多年来，随着经济全球化发展，跨国公司正在成为全球公司，它们把企业价值链各个环节延伸到全球市场，从而形成全球价值链。与此同时，它们把原有国内的或跨国的品牌打造成了全球知名品牌。全球公司通过全球价值链吸纳整合全球最优资源，包括品牌资源，从而极大地提升了全球竞争力。
全球化带来了全球品牌效应，不少产业往往出现了全球知名品牌通吃的局面。因此我们提倡“自主品牌”，必须是被全球市场认可的全球品牌才更有生命力。而要想打造一个全球化的知名品牌，则必须融入全球价值链，在开放中参与全球竞争与合作。
在全球公司、全球产业和全球价值链形成的情况下，偏离全球价值链自己单独创新既无可能也无必要。这是因为，全球有那么多的知识产权保护、专利保护和品牌保护限制你单独创新，你要想单独成功的难度越来越大。另外，全球有那么多现成的技术、专利乃至品牌可以引进、消化、吸收，缩短你创新的过程。“自主创新”不能偏离全球价值链，“自主品牌”也不能偏离全球价值链。离开在全球价值链里的合作与竞争，难以创造全球知名的品牌。
总之，品牌属于企业，品牌属于市场，全球品牌属于全球市场。这样一些基本道理告诉我们，培育所谓的自主品牌必须尊重市场规律、企业发展规律而不是行政规律和意识形态规律。行政规律的特点是投入不计产出。政府官员投资注重政绩而不求投资回报。企业搞品牌必须接受市场规律，投入要有产出回报，要不然是不可持续的。
我们对市场规律要有一种敬畏之心，要去意识形态化，按市场规律和企业发展的自身规律去推进企业品牌建设。（作者系商务部研究院跨国公司研究中心主任）
作者：王志乐
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