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核心摘要
经过两年谈判，天津狗不理集团旗下全资子公司以600万澳币拿下高乐雅咖啡在中国的特许经营权。但在咖啡消费迅速增长的中国市场，成熟品牌如星巴克、Costa等长期雄踞。从卖包子到卖咖啡，天津狗不理的跨界经营面临考验。
本报记者 张汉澍 上海报道
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据《天津日报》1月22日的报道，天津狗不理集团日前正式宣布，公司成功获得澳大利亚最大的咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，后者将成为狗不理拓展中国本土餐饮市场的“新法宝”。
天津狗不理集团董事长张彦森表示，企业早在2012年底就开始与高乐雅咖啡国际有限公司进行初步接触，经过将近两年的艰苦谈判，终于在2014年12月25日签署知识产权许可协议。狗不理集团旗下的全资子公司天津森永泰餐饮有限公司成为高乐雅品牌在中国唯一永久的品牌使用者。
尽管同处食品行业，但包子与咖啡的业态属性、经营方式、供应链特征存有天壤之别，这也让外界对于天津狗不理的跨界之举存有疑惑。
对此，张彦森给出的解释是：中国咖啡消费市场每年增长15%左右，远远高于国际市场每年2%的增长速度。据权威研究报告称，2012年我国的咖啡消费大约为700亿元人民币，未来5年咖啡消费将突破1500亿元人民币。“正是看好咖啡市场的前景，狗不理集团才下决心进军这一领域。”
不过，上海食品协会咖啡行业协会会长王振东却告诉21世纪经济报道记者，尽管中国咖啡市场需求总量不断扩大，但以星巴克、英国COSTA等为代表的一大批连锁咖啡品牌早已提前布局市场，这对后来者而言是一个巨大挑战。
狗不理的“烟雾弹”
天津狗不理与咖啡业的“绯闻”早在2014年初时便已传开。2014年1月，天津狗不理曾对外透露，公司将有意收购一家美国咖啡巨头，正在洽谈的这家美国企业是十分成熟的跨国连锁店，在欧、美、东南亚等40多个国家和地区开有分店，收购可有效规避一系列难题和风险。利用该企业已有的经营网络和平台，能推动狗不理成功走出国门，把高品质的中国本土中餐在最短时间内开到国外，将中餐文化的精华传播出去，实现企业发展与中国文化输出双赢。
这一消息当时引起巨大的市场关注，《华尔街日报》甚至撰文称：“消费者别再吃百吉饼和甜甜圈了，如果狗不理能得其所愿的话，中国的包子或将成为美国人早餐的一大新宠。”
当时美国媒体分析认为，星巴克的体量过于庞大，狗不理难以将其收购，而最有可能的是美国连锁咖啡品牌唐恩都乐（Dunkin" Donuts），后者专门供应甜甜圈和咖啡，在32个国家中设有餐厅。但唐恩都乐在美国拥有约7015家特许经营店，在美国以外设有3068家门店。
当时，不论是天津狗不理还是唐恩都乐都没有做出正式回应，不过据21世纪经济报道记者了解，唐恩都乐母公司Dunkin" Brands Group Inc在2014年的市值高达50亿美元。这对于年营业额只有10亿元人民币的天津狗不理而言，无疑是一次“蛇吞象”。
资料显示，原为国有企业的天津狗不理在2005年进行了企业改制，公司后来成为了混合所有制企业。2007年7月4日，狗不理集团的注册资金变为7500万元，天津同仁堂占股28.6%，现任董事长张彦森占股71.4%。2014年，狗不理的营业收入约10亿元。
当时，张彦森在谈及海外并购的起因时说，他在参与国家行业协会组织的多次赴国外考察餐饮市场活动、以及狗不理多次受邀赴各国进行餐饮文化交流过程中，直观地感受到中餐在国外中高档商务餐饮市场占有率太小，且绝大部分以家庭小店为主，在当地主流消费群体中受欢迎程度不高，影响着世界对中餐的印象，这样的局面激发了狗不理走出去的斗志。
不过，最终的结局里，当初提及的“收购”变成“合资”，收购地也从“美国”变成“澳大利亚”，这多少显得与天津狗不理的初衷有些南辕北辙。
据了解，高乐雅咖啡品牌起源于美国芝加哥，1979年将总部建在悉尼，目前是澳大利亚最大的咖啡连锁品牌，也是世界最大的咖啡连锁五强之一。旗下零售产品包括60多款咖啡豆、咖啡胶囊，各式手工制作的热冷咖啡、糕点及商品。高乐雅咖啡在42个国家和地区的机场、购物中心、社区有1000多家门店。
3000万拿下在华经营权
由于高乐雅所属的Retail Food Group是澳大利亚国内上市公司，后者在澳大利亚股票交易所发出的公告中披露称，已与天津森永泰餐饮有限公司达成合作协议，双方成立合资公司，中方将持有80%的股权，外方持有余下的20%股权。
天津狗不理向外方支付的初始特许经营费为600万澳大利亚元（折合人民币3063万元）已经全部到账，合资公司将由中方单独负责投入资金，收入则留在合资公司中。
值得指出的是，外界目前普遍认为天津狗不理将是高乐雅咖啡在华的唯一运营方，但事实上并非如此。
21世纪经济报道记者在采访中了解到，高乐雅咖啡目前在中国大陆共授权了三家运营商，除狗不理以外，一家位于上海,另外一家位于四川。
“天津狗不理获得的是除上海和四川省以外地区的经营权。”上海高乐雅咖啡幕后运营商汉美餐饮公司的一位负责人告诉21世纪经济报道。
尽管高乐雅咖啡目前在全球有1000多家门店，但该品牌在中国的门店数量少得可怜，目前上海、四川、天津总共仅有12家门店，而天津狗不理只拥有12家中的2家门店。
王振东在接受采访时认为：“目前连锁咖啡品牌几乎是处于红海阶段，大中城市的黄金商铺位置早已被星巴克、COSTA、香啡缤等公司进行瓜分；与此同时，咖啡是一个文化输出产品，相比英国和美国，澳大利亚代表的新型咖啡文化对于中国市场的输入相对较弱，这也会增加经营的难度。”
在最新一轮的中国市场扩张计划中，已经拥有超过1500家在华门店的星巴克表示，要在未来五年中，将中国市场的门店数量翻番。2014财年，星巴克在华平均每天新开门店1家，而2015年的目标更为“激进”，将达到每18个小时就开一家门店的速度。
而英国咖啡巨头COSTA自2008年进入中国后，目标紧咬星巴克，近年来一直采取非常积极的扩张策略，在选址上采取与星巴克的“贴身”战术，并计划在2018年在华开出2500家门店，占据中国三分之一的市场份额。COSTA亚太区总裁Paul Smith甚至喊出“干不掉星巴克就打包回家”的口号。
身处虎视眈眈的竞争对手中，天津狗不理要如何杀出一条血路，将成为其跨界经营的一次大考验。
作者：张汉澍
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