阿迪达斯业绩破纪录证明给谁看

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2015-02-04 00:53:24

来源：第一财经日报

　　阿迪达斯今年发奖金和提拔员工，可以向大中华区倾斜一点点。

　　德国时间2月2日，阿迪达斯集团宣布，2014年阿迪达斯在大本营市场—德国、奥地利、瑞士的销售额超过10亿欧元，创造了历史最好业绩。德国市场的销售额增长15%，其中阿迪达斯品牌的足球产品销售额增长了30%以上，跑步、训练以及运动时尚产品也获得了强劲增长。

　　阿迪达斯执行董事Roland Auschel说：“我们在德国、奥地利和瑞士的增长明显超过整个运动用品市场的表现。”

　　阿迪达斯还特意指出，其主品牌在德国市场仍然是众望所归，根据市场机构的调研，阿迪达斯已经连续三届位居德国最受欢迎品牌之首。

　　如此大张旗鼓地突出在大本营市场的业绩表现，要理解阿迪达斯的这一动作，得联系这家跨国品牌一度在本土市场遭遇的滞涨，和对手耐克在欧洲市场咄咄逼人的增长。

　　弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕说，阿迪达斯面临主战场欧洲市场的蚕食危机，由于表现不尽如人意，阿迪达斯的管理层正受到来自股东方面的巨大压力。

　　2011到2013财年，阿迪达斯在西欧市场的收入分别是39.22亿欧元、40.76亿欧元、38亿欧元。从中可以看出，尽管西欧是阿迪达斯的大本营，收入在2012年攀上40.76亿欧元的高度后，开始下滑。西欧占阿迪达斯集团总收入的比例从2011财年的30%下滑到2013财年的26%。

　　耐克的主场是美国，西欧市场是客场，但是耐克在西欧市场的表现并不输给阿迪达斯。2012到2014财年（耐克财年截止时间为每年5月末），耐克西欧市场的收入分别是42.12亿美元、41.93亿美元、49.79亿美元。

　　粗略从数字上看，上述几个财年，耐克西欧市场收入的规模和增速超越阿迪达斯，成为这个市场的领头羊。

　　以2014财年为例，耐克在德国、奥地利、瑞士市场的收入增长23%，热卖的产品是跑步、足球和运动服装，剑锋所指，正是阿迪达斯看家产品所在。

　　“关公面前舞大刀，鲁班门前弄大斧”，也许是外人来看耐克和阿迪达斯的西欧市场之争，但是阿迪达斯确实有看住大本营市场、提振士气的迫切性，这也就解释了阿迪达斯大张旗鼓强调自己在老家业绩不俗的动作，这既是给对业绩表现不满的股东的一个交代，也是对竞争对手咄咄逼人攻势的回应。

　　与西欧市场的紧张气氛相比，阿迪达斯在大中华区的日子相对要好过，业绩的增长也好于耐克。

　　2011到2013财年，阿迪达斯大中华区的收入从12.29亿欧元增长到16.55亿欧元，占阿迪达斯集团总收入的比例从9%提高到12%。

　　反观耐克，2012到2014财年，大中华区的收入分别是25.61亿美元、24.78亿美元、26.02亿美元，增长速度相对缓慢。

　　在阿迪达斯全球六大市场中，大中华区对收入的贡献占比原来处于垫底的位置，2013财年已经超越拉丁美洲市场，位居第五。2014年前三季度，阿迪达斯大中华区收入13.23亿欧元，以欧元计算，同比增长6%，撇除汇率因素，同比增长10%。

　　阿迪达斯在大中华区一直稳定增长，大本营的业绩却有点跷跷板的味道，2015年给大中华区多发点奖金，也不为过。

　　耐克在大中华区也没闲着。此前阿迪达斯一直赞助中国男子足球队，成也爱你，败也爱你，多年如一日，但时间是把杀猪刀，终于没撑住，最近放弃了对中国男子足球队的赞助，结果马上被耐克当宝贝拾起来，而且中国队此后奇迹般地在亚洲杯小组赛上连赢三场。双方争夺的激烈可见一斑。中国市场谁主沉浮，耐克和阿迪达斯还有更多好戏上演。

　　作者：胡军华陈佳怡