奔驰：保卫渠道

　　在外界看来，奔驰能在去年的经销商"起义"风暴中幸免，多少有点让人意外。事实上，厂商关系从在华战略的软肋逐步变为稳定因素，这也是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（简称"奔驰销售公司"）成立两年来，最让中德双方有成就感的改变。

　　"对于我们来说，2014年最大的收获，并不是实现了近30%的增长，而是我们跟经销商伙伴建立了坚实的互信基础。"北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺称。

　　从强大的产品攻势，到不断扩张的经销商网络和培训机制，再到通过6个月内连续3次售后环节降价所印证的对客户的坚定承诺，在倪恺看来，这是奔驰与经销商双方共建对话机制、共同应对市场变化的成功表现，虽然其中的磨合确实并不轻松。

　　"在过去的这么多年中，我们从来没有把厂商和经销商之间的关系想得如此透彻"。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏称，"2014年对于每一个汽车厂商来说都值得深思，因为车最终不是厂家卖的，最终所有的销售都是通过经销商来实现的。"

　　正是这种"领悟"，让奔驰与经销商从对立走向了对话，让奔驰在中国汽车厂家与经销商的深层矛盾集中爆发的2014年，不仅保住了自己从生产到销售环节的稳定，也保住了2015年冲刺30万辆的底气。

　　建立对话机制

　　作为业界共知的事实，奔驰在两年前与经销商的关系并不融洽，而在更长的过去，与经销商的僵持和博弈更是导致奔驰在华错失市场时机的主要原因之一。这让临危受命的倪恺上任两年来压力重重。在任何市场，与经销商维持和谐关系都是保证产品销量的基本前提。

　　但是在2015年1月的最后一个周末，坐在媒体对面的倪恺表情轻松，他甚至看着窗外暖洋洋的冬日阳光开玩笑说，这么好的天气大家坐在一起谈工作，感觉像是已经放假了却还要在家中写作业一样。

　　倪恺的自信不仅来自2014年奔驰在华近30%的增幅——在去年多变的中国车市环境下，这是三大德系豪车中最快的增速，这份自信更来自奔驰在2014年与经销商建立了充分、顺畅的沟通和互信的关系。

　　"实现同比30%增长，并不是无休止地冲销量，而是与经销商一起洽谈，一起制定的这个目标。"倪恺称。在过去的一年中，他在不同的场合反复表达奔驰的立场："我们的目的是在不牺牲任何经销商利益的情况下推动销量的增长，我们绝对不愿意以高库存的代价实现销量增长"。

　　2014年底，来自中国汽车流通协会的数据显示，中国汽车经销商的库存达到1000亿，亏损面积持续扩大。

　　坐在倪恺旁边的是他工作中的"左膀右臂"——北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏和销售与市场营销执行副总裁段建军。无论在经销商商务政策还是产品营销方案上，奔驰管理层在2014年做的最多的就是和经销商的及时沟通。

　　就在三位高层面对媒体的两周前，奔驰宣布推出双"新"举措：从2015年1月1日起，奔驰在华所有经销商网点实行全新零配件厂家建议零售价，优惠幅度达5%-25%。调价后，奔驰E级车电子喇叭的降价幅度达到8%，而C级车减震器的降价幅度高达25%。

　　这是继去年7月降低维修保养价格、8月下调部分维修配件价格后，奔驰在半年内的第三次售后降价。"提升客户满意度和客户体验，是我们2015年的核心发展策略"，倪恺称，"通过两个阶段的零部件价格下调，我们希望让客户充分享受到优质的客户体验，体会到我们的诚意。"

　　但现实是，在卖车赚的钱越来越少的情况下，售后环节的利润是大部分奔驰经销商的主要盈利来源。

　　"我们花了整整两天的时间和经销商进行了两轮沟通，"李宏鹏回忆说，第一轮是与经销商联会售后服务团队以及经销商管理层进行沟通；第二轮跟15家经销商战略投资者沟通。奔驰销售公司的所有管理层都参加了这两次沟通会。

　　奔驰销售公司的售后团队把利害关系摆在了经销商代表面前：是想通过短期内不降低营业额保障利润，还是从长远来说失去更多用户对这个品牌的忠诚度？

　　"这两个层次的沟通，当时争论点非常多。"李宏鹏坦言，"最后达成共识是非常不容易的。"

　　这种沟通在过去一年多的时间内并不是偶然为之。作为主管经销商网络发展及培训的一把手，李宏鹏认为，奔驰和经销商关系的改善正是缘于这种对话机制的建立。

　　2013年3月奔驰销售服务公司的成立开启了对话的可能性，"新公司从根本上解决了以往经销商听到来自厂家的两个声音、在意识里有来自两个渠道的产品、甚至于是在进口车与国产车两个渠道里一同工作的思想状态"。李宏鹏称，新公司让经销商得到了非常清晰的来自同一个奔驰品牌的信息。

　　沟通平台的另一端是"奔驰经销商联会"，同样在2013年，奔驰经销商自发在汽车流通协会旗下建立联会。在经销商联会下设有市场分会、网络分会、售后分会，各分会代表分别与对应板块的奔驰销售公司业务负责人直接沟通。

　　"2014年无论我们制定的目标、政策还是执行措施，都是跟奔驰经销商联会充分探讨过，并达成共识的。"

　　2014年底，在豪车品牌纷纷向经销商发放返利大红包以平息经销商怨气的时候，李宏鹏表示，这都是在计划内的，是为了感谢经销商在2014年不平稳的车市环境下为奔驰带来稳定的增速。

　　强化伙伴关系

　　在李宏鹏总结的与经销商关系融洽的原因中，还有一个重要环节，那就是与战略投资者沟通渠道的进一步加强。

　　"奔驰和别的品牌不一样，在众多经销商伙伴中，我们有战略投资人"李宏鹏介绍说，目前奔驰旗下共有15家战略经销商，无论专营奔驰的利星行和仁孚，还是同时经营其他品牌的中升、庞大等，都是实力强大的经销商集团。他们对网络的覆盖能力达到70%，销量超过70%。

　　值得玩味的是，业界从去年豪车经销商逼宫事件中总结出的经验是，不要将某一地区的销售网络过于集中在几家经销商集团手中，奔驰更被认为是这方面最早的前车之鉴。

　　但"吃一堑长一智"的奔驰并没有摈弃与大经销商集团合作的路线，而是成立了"奔驰战略经销商俱乐部"，与他们共同探讨关于网络发展的战略。在李宏鹏看来，通过俱乐部进行的情感沟通，也是让战略投资者愿意和奔驰共度时艰的重要原因。

　　"如何平衡经销商集团在经销网络中的作用，是我们2013年吸取的教训，使得我们在2014年做的更加到位。"李宏鹏称，大的经销商集团对某一区域进行集中布网能够有效避免网点竞争的无序，同时，无论从经验、信心、资金实力等方面都对奔驰品牌有非常好的忠诚度和信任。特别是在对空白市场的提前投资覆盖和培养上有优势。

　　2014年，奔驰新增106个经销商网点，使奔驰在中国的网点数量达到447家，覆盖超过200个城市。而从2015年开始，奔驰的渠道覆盖将更多下探至三线和三线以下城市，更多的卫星店和多元化的销售及服务网点将全面铺开，这些都需要战略投资者的共识。

　　这些战略投资者也将成为奔驰未来五年网络规划的主力。为了达成奔驰在2020年重返全球豪车销量冠军的目标，奔驰已经完成了2016-2020年的未来五年在华网络战略的发展分析，而这五年恰恰是对奔驰品牌发展而言至关重要的五年。

　　同时，新产品的投放计划将帮助奔驰的网络保持良好的持续盈利性，段建军介绍，2015年奔驰在华将推出超过15款新车型，包括刚刚推出的梅赛德斯-迈巴赫S 600和S 400 4MATIC车型、和即将上市的国产GLA SUV、以及全新一代smart等。

　　让战略经销商伙伴安心并不意味着一味的妥协和返利，而是保持他们的盈利性。

　　"经销商伙伴为了奔驰品牌投入了非常大的资金、人力，我们希望他们能够得到非常好的回报。"倪恺强调。奔驰在华网络上的最终目标是"打造可持续发展的、有较强盈利能力的、有很高品牌忠诚度的、高效的经销商网络体系"。简言之，效率而非数量，将成为未来奔驰渠道建设最重要的评估标准。