铸就了中国消费者最早“丰田印象”的代表车型皇冠（CROWN），在日本市场消费者平均年龄是62岁，而近日在中国上市的第十四代皇冠，却主要面向中国30多岁到40多岁这一年龄层的消费人群。
由于经济快速发展涌现出一批年轻商务精英人才以及部分家庭殷实的第二代，中国皇冠的潜在消费者普遍比日本的更年轻。因此，出现在中国市场的新皇冠朝着年轻化革新，在外观以及内饰等方面打破以往过于正统的设计，大胆添加年轻化的元素。对于皇冠这款丰田体系中最豪华的车型，一汽丰田采取了以B级车价格来抢占C级车市场的战略，并且只精选125家经销商设立专属区域来销售。
“首先是重点区域推，我们这次为皇冠所排的市场计划并没有像以往，一定要达到多大的量。”一汽丰田汽车销售有限公司（下称“一汽丰田”）总经理姜君接受《第一财经日报》等媒体采访时如是说。
目前，皇冠主要是在中国市场和日本市场销售，在日本市场每月销量为3000辆左右，在中国目标计划每月销量在3000~4000辆左右，即全球总的月销量为6000~7000辆。对于新皇冠，一汽丰田虽然希望它比预期卖得更好，但并不指望以其来冲量，而是让其承担品牌提升的任务。正是皇冠这款被视为丰田以及一汽丰田旗舰产品的新车，拉开了一汽丰田在中国市场战略调整的序幕。2015年，被一汽丰田定位为“恢复年”。近日在上海举行的年度业绩媒体沟通会上，姜君对外宣布了一汽丰田今年的销售目标是61万辆，同比仅增长4%。
在连续4年冲刺销售预期目标失利之后，为减轻经销商库存压力和维护经销商利益，一汽丰田不由自主地将步伐放缓，便于恢复体力以及练好内功。2011年，一汽丰田全年销售目标为55万辆，由于当年3月发生了日本大地震，最终实际销量为53.8万辆；2012年其销售目标是60万辆，但最后以49.55万辆的成绩收官；2013年，面对全年58万辆的销售目标，一汽丰田最终完成了56万辆。2014年情况更是较为复杂，一开始一汽丰田将年销售预期定为68万辆，紧接着调整为66万辆，之后又调整为62万辆，几番调整，最终却依然无法实现销售预期，交出的成绩单是58.6万辆。
在一次次冲刺目标的背后，部分经销商已开始出现“体力不支”，出现库存超限、经营困难、利润下滑甚至出现亏损的情况，江苏省汽车交易管理协会分别于2014年12月1日和8日发布了《一汽丰田江苏地区经销商生存状况调查报告》以及《再次商请一汽丰田调整商务政策缓解经销商生存困境的函》两篇公告，在一定程度上反映出一汽丰田经销商面临的库存压力。
对此，一汽丰田采取相应措施来解决问题，继去年一次次下调销售目标之后，在今年2月举行主题为“心近致远，蓄势搏发”的2015年度经销商大会上，发布了面向经销商的12.4亿元商务政策支持方案，其目的在于确保经销商健康发展的同时，让用户在销售、售后过程中体验到一汽丰田标准化的高品质服务。
中国汽车产业在经历10余年快速发展后，市场结构正发生着深刻且复杂的变化。在营销方面，一汽丰田重点推进三大战略，即：小型车战略、年轻化战略、华北战略。目前，一汽丰田所拥有的威驰、花冠、卡罗拉等构成的小型车阵容，已占总销量的63%；在年轻化方面，一汽丰田自2013年8月以来，无论RAV4、威驰、卡罗拉等已换代产品还是刚上市的全新皇冠，都朝企业形象和商品形象年轻化努力；去年开始实施的“华北战略”，通过在人才、资金、政策等方面的倾斜，企图快速提升这一传统销售薄弱地区市场份额，跟上华南地区以及华东地区的步伐，达到南北平衡发展的战略目的。一汽丰田正在网络下沉、灵活建店等方面深耕细作，继续将渠道下沉到三四线。按一汽丰田规划，今年新增32家4S店达到571家，分店新增35家达到208家。
尽管在2015年内有三款重量级车型实现换代、国产和全新导入，去年换型的卡罗拉也有足够实力释放销量，以及渠道继续下探，但一汽丰田将今年的增长目标保守地定为4%。有业内人士分析指出，除了一汽丰田着重解决如何与经销商谋求共同发展的课题，以及练好内功面对“新常态”下挑战与机遇并存的市场环境以外，与丰田的发展战略也有关系，丰田今年不论是在中国市场还是全球市场，都有意放缓脚步，甚至下调了全球销量预期，这给旗下合资企业一汽丰田一个相对宽松的商务环境。
不过，一汽丰田预留给自己的“休养”并不太长，调整后将重新发力，这从其刚发布的中期规划可见一斑。姜君近日已正式对外公布了一汽丰田未来中期发展战略，计划到未来五年推出至少15款新车，2020年将可实现100万辆的年销量。
作者：李溯婉
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