方兴在淘宝卖房 房企营销的“工具创新”?

   2015年3月20日10点02分，北京，一个名叫向华(音)的年轻女孩，为一套新房子买了单，只是她买单的方式有些特别，不是在银行里，而是像在淘宝买一件衣服一样，坐在沙发上拿起手机，把购房首付款转到了余额宝。

　　向华转了100万元，买的这套房子在亦庄金茂悦，方兴地产在北京南城开发的楼盘。28小时后的3月21日14点，在方兴地产标志性项目、北京广渠路金茂府项目的售楼部里，方兴地产、淘宝网、余额宝相关负责人就和向华一起，出现在了《第一财经日报》等媒体面前。他们还发出了这样一则消息：方兴将联合淘宝在网上卖房，首付款可以放在余额宝“钱生钱”，购房也可以“货到付款”。

　　在一位业内资深观察人士看来，在这一合作中，方兴地产目的在于借助淘宝和余额宝联动蓄客，余额宝获得的则是借助单笔支付极高的销售额继续做大资金池的机会，但从房地产行业的角度看，继众筹买房之后的这一轮房企的互联网尝试，仍然属于营销手段的“工具创新”。

　　借余额宝“货到付款”

　　3月21日当天，方兴地产联合淘宝网、余额宝，发起了一个名为“上帝淘金季”的网络购房活动。方兴地产营销管理部总经理李伟告诉本报记者，方兴地产拿出10个城市的15个项目共计1132套房源，以32.34亿元货值，在淘宝网上销售，总优惠预计在2亿元左右。

　　记者在现场了解到，参与活动的项目包括北京望京金茂府、广渠金茂府、上海东滩金茂逸墅、金茂雪山语等。在10个参与的城市中，总货值最多的是北京，达15亿元，总房源套数最多的为重庆，共459套，而优惠力度最大的，为向华购买的北京亦庄金茂悦，按照计划限量房源最低或将达到7折。

　　在传统购房流程中，购房者一般先在售楼部交诚意金，再与开发商签购房合同，签约完成后支付房款(首付款或全款)给开发商。淘宝房产负责人江沙日前对记者介绍，方兴的线上购房流程是，在方兴地产的淘宝官方旗舰店找到目标房源，查询房源价格，随后在线上锁定房源，当购房者签约完成后，可以将房款冻结在自己的余额宝当中，其间收益由购房者获得，到约定回款期或交房期到时，余额宝冻结的房款才打给开发商。在网上寻找房源和支付的过程中，购房者可以直接与淘宝的旺旺客服在线沟通。

　　目前余额宝年收益大约在4%~5%之间。根据计划，此次合作双方互不收费。李伟称，网上购买方兴的房子需要五个步骤，即交首付、留下信息、收付款冻结、现场确认签约、享受余额宝收益，在方兴地产3000多套房源当中，535套房源支持交房付首付，即所谓的“货到付款”。

　　江沙称，鉴于房地产交易的特殊性，淘宝为方兴地产品类单独设置了余额宝支付的品类，为这次交易模型单独设置了规则体系、安全风控等一系列的评估，甚至突破了原有财务管理办法、销售流程、客服管理办法。

　　房企营销的“工具创新”

　　在余额宝里锁住房源，然后边等收房，边等余额宝的收益，这是方兴和淘宝为购房者画出的美好图景。对于促使这种新模式出现的背后动因，一位业内资深观察人士表示，方兴地产希望借此激活淘宝和余额宝数亿用户资源，并通过线上线下联动蓄客，导入目标客户。对于余额宝而言，近年来余额宝多用于日常购物，多以小额、高频的方式进行，此番开展线上支付购房首付业务，则可以获得的是单笔支付极高的销售额，这意味着，淘宝把“手”伸到了房地产行业巨大的资金池，并借此将余额宝的资金池做大。

　　实际上，表面看，双方希望在整个房地产行业里打造出一种新商业模式，但本质上，对于房地产企业而言，看似热闹的“触网”狂欢，都是行业调整与库存尴尬之下的尝试。全行业去化承压，如何找到目标客户，创新营销方式，成为了房企营销人思考的问题。

　　“这两年大家都在讲转型，我是搞营销的，谈营销转型有点浅，但是我觉得2015年营销转型首先要去库存，抓服务，搞创新。”作为一个老营销人，李伟对记者坦言，去库存，抓签约、回款，是房地产营销人的生命线，过往找客户、请客户、谈客户，跟客户交流的模式，在新的市场背景下成本越来越高，效果越来越差，如何使用新的方式找到客户，成为了一个极其重要的课题。

　　实际上，这并不是方兴第一次借势互联网。去年“光棍节”(11月11日)，方兴地产销售额42.68亿元，接近这家公司2014年前十个月销售额的四成，接下来的去年12月12日，方兴地产再推出互联网营销大作战，联手淘宝房产线上建立品牌馆，并推出专场拍卖会，首次试水房地产电商双平台路径。

　　楼市不景气，倒逼房企在营销上找出路，近两年，金融化、互联网化，成为了房企寻求跨界融合的方向，也是房企营销负责人讨论得最多的话题。在上述观察人士看来，余额宝选择方兴的楼盘合作，看重的是方兴楼盘在品质上的稳定性，方兴地产选择与余额宝合作，改变的仅是支付手段，实际上这是一次营销方式上的创新，即“工具式创新”。他认为，从本质上看，目前房地产行业的商业模式仍然没有太大改变。

　　融信投资集团有限公司品牌营销中心总经理单伟昨日(3月24日)接受本报记者采访时表示，目前房企与互联网的融合，还是停留在营销的层面，房地产经营仍然延续着前期融资、中期把控品质和成本、后期营销的流程。

　　“互联网能量怎么发挥，目前对房地产界而言还是一个课题，目前是一个营销手段，未来才能得到一种模式上的更新。”在长三角操盘多家楼盘的单伟对记者说，目前的房地产营销，难以通过一招一式进行市场突围，营销已经形同“搭积木”，需要将不同能力、元素叠加，形成合力。

　　在中国房地产研究会、中国房地产协会昨日主办的2015年中国房地产500强峰会上，谈及互联网的话题，山水文园投资集团执行总裁施云飞也表示：“互联网思维讲的是手段，打铁还需自身硬，坚定的内功才能支撑创新和新趋势。”