凡客：“大跃进”带来一地鸡毛

　　关于凡客的崛起与衰落，是一个令人唏嘘的故事。

　　一位电商人士甚至断言，如果凡客当初没有犯那么多错误，现在可能已经是上市公司。每每从电商的角度上去谈论凡客，总会给人一种伤仲永的感觉，起初势头很猛，后期泯然众人矣，缺乏持续造血能力。凡客过山车似的发展轨迹恰恰印证了一句话--盲目拓展版图只会让自己劳民伤财，走向迷失……

　　爆红：意气风发

　　凡客（去年下半年开始"凡客诚品"启用"凡客"商标）创建于中国消费电商大爆发的2007年。当时，凡客的起家从模仿PPG开始。PPG曾是一家在网上做男士衬衫直销的公司，因"轻产品链、重广告链"的商业模式而红极一时，成为凡客最早的学习对象。

　　在当年互联网广告市场低迷的状况下，凡客在流量上烧钱，迅速找到了立足之地。"PPG在哪儿投广告，我们就在哪儿投。一旦发现PPG做什么衬衫，我们全学过来。"然而，2008年，PPG从巅峰坠下，因为拖欠供应商货款，造成高管离职以及大量裁员，并最终倒闭。这样的结局，并没有让凡客警醒。

　　因为，那段时间，无论是京东还是淘宝、当当及亚马逊等一大批老牌B2C电商企业在当时都是实现了爆发性的增长，尤其是很多服装类淘品牌比如七格格、韩都衣舍等在那两三年快速成长起来。所以凡客起步时是很幸运的站在了中国服装电商的台风口，凭借一件衬衫起步短短两三年之后多次拿到巨额融资，估值快速飙升。

　　"爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。"2010年7月，这句红极一时的广告词让凡客成为炙手可热的公众焦点，"凡客体"亦爆红网络。这一年，凡客意气风发，一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，不仅是垂直电商的老大，更以全行业排名第四的业绩，让平台电商侧目。

　　迷失：四面楚歌

　　在2010年的业绩刺激下，凡客开始"大跃进"。2011年1月，凡客诚品（北京）科技有限公司CEO陈年将凡客的年销售额目标"保守"定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月，陈年又将这个数字"修正"成了100亿元。

　　于是，为了完成销售目标，凡客开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期，凡客的员工总数一度超过11000人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。开新仓，补旧仓，源源不断进货……运营管控出现问题，产品质量失了水准，物流成本继续攀升，凡客不经意地走上了一条迷失的道路。

　　直至2011年末，凡客的库存竟然达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿元的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里，凡客始终在做着清库存的重复工作。衰败的迹象不仅是清库存，还有清人员，此后两年间，8000多名员工被辞退。2011年，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来，凡客陷入"四面楚歌"，掀起了由盛转衰的序幕。

　　据中国电子商务研究中心数据显示，2013年，凡客占国内B2C电商市场份额为0.2%，位于第十位。位列前九名的分别为天猫、京东、苏宁、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会、当当网、国美等平台型电商。

　　凡客曾经扩张品类，最终使自己陷入高库存的泥泞。而维棉网、红孩子等中小垂直电商更因扩张品类而倒闭或者出售。其实，在长久的电商鏖战中，消费者心中谁是"百货店"，谁是"专卖店"，已经有了清晰的界定。打开凡客主页的人，肯定是去买衬衫的，而要买数码，也一定会上京东比价，而天猫则感觉是基础解决方案提供商。因此垂直类电商除非某个产品有特别的价格优势，否则很难吸引消费者购买那些"不该出现的产品"，而且靠网站"失血"换来的新用户，又很难成为"回头客"。

　　可见，和凡客一样通过扩张平台、通过风投输血购买流量、巨额广告费用笼络用户的电子商务企业常规做法，并不适合于垂直电商。烧钱太多太快，支出与利润收入不匹配为它们吹起了死亡的号角。

　　救赎："小米化"改造

　　2013年底，凡客经历了自成立以来最大的危机，库存压力、架构调整、裁员风波，甚至因拖欠供应商货款被质疑离倒闭不远。凡客走在命运的十字路口，如果能顺利迈过这道坎，至少为企业发展赢得喘息之机;如果迷失在此，这个曾号称干掉PPG的互联网快时尚品牌走向历史，世间再无凡客体。

　　千钧一发之际，雷军的出现无疑为凡客命运带来转机，雷军出手相救主要体现在两方面：一是他在董事会力排众议，坚定支持陈年，IDG等原有股东共累计砸下1亿美元，使各方军心初定。二是他与陈年8次深入交谈，每次长达8个小时，使后者意识到不够专注、不够极致才是凡客的根本病因。

　　相比资金带来的稳定军心、铺垫发展，凡客全面开启的小米化改造更像是一剂强行针，陈年带领凡客向去毛利率、去组织架构、去KPI层层推进，凡客内部甚至流出"两个凡是"原则，即凡是雷军肯定的我都肯定，凡是雷军反对的我都反对。

　　如果把陈年比做主治医生，凡客就是等待救援的重度患者，不得不说，陈年这位文人CEO动手术的决心真大。自此以后，凡客史上最大变革由此展开，员工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19万缩减到300个，力争百元衬衫完爆千元衬衫质量，陈年下定决心先做好一件白衬衫。

　　毫无疑问，2014年是陈年专心做产品的一年。这一年，凡客没有再请明星为新一季凡客体造势，而是选择低调低调再低调。低调的背后不仅是陈年反思过往的营销导向和盲目扩充品类，更是在垂直电商被淘宝、京东等大平台严重挤压的大环境下，凡客已无任性的资本，必须通过产品重塑品牌获得新一轮发展机遇。

　　这一年，陈年变了，印象中他公开露面的次数不超过5次，更多时间扮演产品经理角色，这与几年前强调企业战略、团队管理的陈年完全不同。产品经理，意味着陈年不仅要做产品的超级用户，要知道凡客鼎盛时期陈年穿Prada和Zegna，现在他和雷军穿着凡客T恤衫和牛仔裤度过整个夏天。

　　同时，陈年必须亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。所以，出差成为陈年工作的常态，他屡次提及为解决白衬衫设计难题，亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教，直到确定最佳效果才回国。

　　2014年8月29日，798D Park，答案终于揭晓。陈年以"凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的"宣告回归，站在舞台的他言辞激烈，却难掩豪情壮志。再出发的陈年不再重视融资及上市等事宜，"我先把产品做好"成为他的口头禅，产品参数信手拈来，他希望以白衬衫为原点挽回用户的心，并重新塑造品牌。

　　尽管衬衫无法像手机一样成为大众消费品，但它是用户挑选服装最大的交集，凡客把衬衫作为突破点是正确的选择。通过近1年的蜕变、改造、升级，凡客逐渐摆脱品牌制胜的发展策略，转向以"单品+爆款+性价比+口碑"类小米的产品模式。

　　2014年上半年的300支，下半年的80支免烫衬衫，相继引发抢购热潮，陈年向用户交出第一份满意答卷。尽管现在谈凡客逆袭、成功为时尚早，但经过沉痛教训洗礼的陈年已重拾对产品的敬畏之心。从目前用户口碑看，凡客诚品已经看到了高品质带来的变化。但是，凡客诚品能否重回市场主流，前路还满是挑战，时间自会揭晓。