一汽丰田的自我救赎：第十四代皇冠向年轻化靠拢

　　此次对于第十四代皇冠的推出，一汽丰田表现出了少有的谨慎。

　　3月12日，一汽丰田第十四代皇冠正式上市，27.98万元的标准版售价首次突破30万元大关。

　　一汽丰田宣布此次第十四代皇冠在日本版本基础上作了大量针对中国市场的改进。事实上，一汽丰田所作出的努力远不止于此。目前，在日本本土皇冠用户已经步入62岁的平均年纪，而在过去十三代均强调豪华的基础上，一汽丰田新一代领导层从产品外观设计，到营销理念和手法、甚至是营销团队的年龄构成方面都作出了改变，试图激起中国年轻一代精英消费群体对皇冠产品的兴趣。

　　一汽丰田总经理姜军对时代周报记者表示，前期对于皇冠的市场表现并不指望它走多高的量，只是希望更多的客户能够了解、体验、最终认可并传播皇冠产品。

　　在随后的媒体沟通会上，一汽丰田总经理姜军发布一汽丰田的中期规划，即2020年力争实现100万辆的年销售目标。

　　尝试年轻化

　　此次对于第十四代皇冠的推出，一汽丰田表现出了少有的谨慎以及十足的诚意。据悉，刚刚上市的第十四代皇冠拥有2.5L+6AT和2.0T+8AT两套动力总成组合，此次率先推出的为2.5L车型共5个级别，售价区间为27.98万元–38.58万元。

　　相比较上一代32.68万元的入门价格而言，第十四代皇冠在定价策略上已经实现了突破。原本定位C级车的皇冠将其价格下探至豪华B级车辆领域，营造出中国消费者偏爱考虑的性价比印象，在一定程度上能够吸引对性价比有偏好的消费群体。

　　姜军对于十四代皇冠正式上市后的市场表现也比较谨慎，他对时代周报记者表示，先期2.5L产品预期月销量实现2000辆左右，等2.0T版本上市后预计实现月销4000辆的规模。

　　作为销量常年占据全球第一的丰田品牌旗下的旗舰产品，皇冠系列至今已经延续了十四代，其60年的历史积淀要远远超过丰田旗下年轻的豪华品牌雷克萨斯。然而正是在需要历史积淀的豪华车市场领域，其第十二代产品尚能与奥迪A6L一较高低，但到了第十三代，过于稳重的设计理念导致其在中国市场遭遇了销量的滑铁卢，销量从2010年开始便一蹶不振，其间甚至出现过数月月销只有600-700辆的情况，而同期的老对手奥迪A6L最差单月销量也有3000辆左右。

　　针对上一代产品的硬伤，新皇冠的设计总工程师秋山晃对时代周报记者表示：“我们发现第十三代皇冠销量没有增长的主要原因在于设计，外观内饰设计上太过稳重，目前很难获得主流年轻市场的青睐。因此我们对日本本土版的第十四代皇冠在外观造型和内饰设计上面，进行了更年轻化的革新和设计。”

　　“此前的皇冠，很多人觉得内饰没有冲击力，这一次新皇冠专门针对中国30-40岁消费者的喜好进行设计，销售公司的市场人员以讲故事等年轻化营销手段打动消费者。” 一汽丰田销售公司常务副总经理平野雅泽也对时代周报记者表达了类似的观点。

　　孤军作战的老兵

　　中国消费者，特别是老一辈的60后消费者在对豪华车认知的印象中都有皇冠车型的身影。作为最早一批进入中国市场的豪华车型，皇冠国产之前在中国市场是与奔驰、奥迪齐名的存在，即便2005年国产之后的第十二代皇冠也拥有与奥迪A6L分庭抗争的实力，月销量甚至一度超过了前者。

　　数年内，随着德系三强的国产化进程的深入和对品牌建设的大力推进，加上越来越多豪华品牌，特别是丰田自身旗下的豪华品牌雷克萨斯也跟风进入中国市场博弈，只拥有一款产品的旗舰产品皇冠的处境显得十分尴尬。原本属于皇冠的用户群体开始被后来者甚至同门的雷克萨斯品牌所蚕食。

　　对此，姜军对时代周报记者表示，以往世界汽车发展过程中一个豪华品牌大约需要五款以上车来支撑，这是行业上统计出来的一个结论，这么多年来一汽丰田就靠皇冠一款车在豪华车市场打拼，皇冠的表现已经很不错了。

　　除了市场环境变化之外，皇冠遇到的最大问题还是如何实现从公务车、商务车到家用车的转变。对此，皇冠的老对手们早已通过品牌建设与推广工作进行了实现，而一汽丰田此前对于皇冠产品形象年轻化的尝试几乎为零。

　　这其中一个主要的原因在于，皇冠主要在日本以及中国市场销售，而日本皇冠用户群体的平均年纪已经高达62岁，在这样的基础上研发的车型，自然难以适应中国市场快速变化且年轻化趋势明显的诉求。

　　因此一汽丰田对第十四代皇冠进行了一系列颠覆传统的重新设计，甚至一些曾经的老皇冠车主直呼设计过于乖张，这并没有影响一汽丰田对皇冠，特别是对于豪华车市场的探索与尝试。姜军对时代周报记者表示，丰田品牌在华的两款旗舰产品都在一汽丰田生产，未来在豪华产品领域不排除还会有新的动作。

　　再提100万销量目标

　　对于一汽丰田而言，由于其产品体系的价格已经下探至10万元以下，这使得皇冠的定位比较尴尬。在第十四代皇冠价格下探之后，姜军希望通过营销手段的更新来重塑皇冠的豪华车形象。

　　“由于要参与豪华车市场的竞争，我们在一汽丰田的体系中，现在已经有下探到10万以下的车，这样一个大众化的车型和一个豪华车的车型，在同样一个店里销售，可能会有一些差异。”姜军对时代周报记者表示，“为了凸显皇冠的尊贵感，我们根据以往销售皇冠业绩较好以及占有率较高的地区，选了125家经销商，开辟皇冠的专属区域，配备专属、专人，专门进行培训，包括在服务上的对比，零整比的控制，在皇冠这款车上都会有一些特殊的政策。”

　　对于皇冠采取全新营销的尝试才是姜军管理下一汽丰田全新姿态的一种展现。其在业绩沟通会上表示，到2020年，一汽丰田将完成15款以上涵盖全系商品阵容的产品更新及投放，其中2018年TNGA丰田全球商品架构将在中国全面导入，通过全新的平台发动机，确立新的商品体系，未来发展模式上，一汽丰田在继续推动小型车战略的基础上，将会导入涡轮增压发动机技术，并继续发展混合动力产品。

　　姜军对于一汽丰田未来中期目标显得信心十足，其在业绩沟通会上向媒体表示，经过2015年到2017年这3年的“重建销售体制”，再经历2018–2020年的“第2次成长”，一汽丰田将力争在2020年向年销售100万台的目标稳步迈进。

　　尽管中期目标远大，但是对于2015年的规划，姜军表示一汽丰田依然会处于调整状态，“我们大约用三年的时间把我们的产品布局，经销商的布局和我们各种政策的调整，包括我们销售公司营销方式的转变，包括如何去拥抱互联网，在这些方面是我们需要全面恢复体系的三年”。