婴幼奶粉价格战打响：新希望99元任性卖洋奶粉搅局

    ■本报记者 夏 芳

　　4月1日，新希望集团在京高调推出一款来自新西兰原装进口奶粉“爱睿惠”，售价99元每罐（900克装）。而“爱睿惠”的生产商正是光明食品集团收购的新西兰新莱特乳业。在新希望高管看来，“爱睿惠”之所以卖99元/罐，主要是与京东合作，

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　　作为新进入者，新希望乳业此次推出的低价奶粉也被业内认为是行业的搅局者。

　　在业内人士看来，新希望低价奶粉虽然符合奶粉业未来的价格趋势，但在“一分钱一分货”的心理作用下，新希望推出的99元“爱睿惠”是否有好的前景仍是未知数。

　　99元低价前期亏本卖

　　据媒体报道，新希望集团董事长刘永好为这次新希望乳业推出的进口奶粉站台，在发布会上，刘永好对“爱睿惠”这款奶粉称之为“全球同质同价”，因为国内消费者工资收入相对较低，所以定价比较便宜。

　　在新希望营养制品有限公司总经理王智则表示，省掉中间环节，每罐奶粉可节约15%至30%的成本。

　　在刘永好看来，爱睿惠奶粉99元的定价在前期可能是亏本的，只有在销量达到一定程度才可能开始盈利。

　　而据记者了解，当前国内销售的进口奶粉中，没有一款奶粉的价格低于百元，此前，多美滋推出价格定位在200元左右婴幼儿奶粉，被行业认定为物美价廉的产品。包括惠氏、雅培、美赞臣在内的进口奶粉的价格多数在200元-500元区间，其中400元左右高端奶粉处处可见。

　　乳业专家雷永军在接受《证券日报》记者采访时表示，新希望乳业卖奶粉的模式不错，不过一定要坚持下去，做到成功。

　　记者走访超市及网上商城发现，除了一段奶粉的价格有硬性规定不能打折外，其它段位的奶粉打折销售已经是家常便饭，“买一送一”的标语在超市奶粉货架及网上商城上处处可见。

　　如今，99元洋奶粉进入中国市场，虽然其走的渠道是电商渠道，但是，99元的洋奶粉能否打动消费者仍是一个待解的问题。

　　“新希望的成功需要时间验证，作为婴儿的口粮，家长们在选择奶粉时是十分挑剔的。纵然目前很多海淘妈妈，但是他们购买的产品也是口碑比较好、有品牌的产品。新希望推出的99元爱睿惠奶粉，作为一款互联网产品同样需要消费者的认可。君乐宝去年也推出百元国产奶粉，其销售渠道也是通过天猫来销售，去年也搞买一送一的活动，但是销量并不好，君乐宝今年也开始建线下奶粉渠道。”有以内人士如此表示。

　　在国产奶粉成本本身就高于进口奶粉的背景下，进口低价奶粉是否会冲击国产奶粉的价格？对此，有不愿具名的国产奶粉企业人士表示，“一分钱一分货，高价自然有高价的理由，这里面有配方和先进技术的成本，我们会坚持走自己的路。”

　　飞鹤乳业相关人士也对《证券日报》记者表示，飞鹤一直在技术创新方面与国内外的专家院校合作，接下来也会继续做好自己的品质，走自己的路。

　　在乳业资深研究员宋亮看来，婴幼儿奶粉价格走线上、低价未必能成功，走线上交易线下服务才是婴幼儿奶粉未来要走的路，对新希望来说，未来能否在婴幼儿奶粉渠道发展趋势上做个准确的判断，搞后发优势，单纯搞线上成不了大事。

　　婴幼儿配方奶粉价格战打响

　　新希望99元/罐的“爱睿惠”和135元/罐的“君乐宝”的上市被以内称之为行业的搅局者。事实上，自2013年国家发改委对奶粉品牌进行反垄断调查后，惠氏、贝因美先后宣布降价，这也拉开了奶粉行业降价潮的序幕。而过去的2014年，在海淘、电商的冲击下，国内奶粉的降价也在通过多种方式在进行着，奶粉价格进入下行通道是大势所趋。

　　另外，相关数据显示，2014年奶粉的销售吨数为700万吨，营业额出现4.2%的增长，与往年10%至20%的增长率相比，过去的一年，奶粉行业增速显得比较乏力。为此，我国奶粉行业的增速速度也进入个位数时代。

　　奶粉销量增速放缓，价格进入下行通道，带给企业的则是利润的下滑。这从已经发布年报的乳企业绩报表中可以一窥究竟。

　　数据显示，贝因美2014年度的利润同比下降88.88%；而由蒙牛控股的雅士利去年净利润则下滑43.1%。

　　事实上，不仅国产奶粉利润下滑，进口奶粉的份额也在下滑。数据显示，以出厂价计算，2014年婴幼儿配方奶粉的销售额是700亿元，其中通过海淘代购的为100亿元，前20家企业的销售额是500亿元，剩下的企业占据了100亿元。越来越多的奶粉品牌蚕食了大品牌的份额。

　　“婴幼儿奶粉行业已经进入价格下行通道，2015年价格战将更加凶猛。”宋亮指出，奶粉行业价格进入下行通道，原因一是产能过剩；其次则是企业试水电商，由于压缩流通环节，价格下行；第三则是中国市场与国际接轨，海淘和代购的冲击。

　　宋亮表示，2015年国内婴幼儿奶粉市场将迎来一场清场行动。其中，有两类品牌将退出市场，首先是国内的一些小品牌退出市场，其次是过去做OEM的假洋奶粉品牌退出市场，还有就是一些纯进口品牌不适应中国市场而退出，从去年市场变化来看，婴幼儿配方奶粉的品牌在减少，2015年清场行动将进入高潮。

　　“真正搅局的不是新希望和君乐宝，而是国内的包括伊利、圣元、贝因美等这些大企业，他们如果不行动，国内奶粉行业格局不会有很大变化。” 宋亮如此表示。