茅台五粮液泸州老窖汾酒 2015年会干些啥？

　　导读：糖酒会虽已落幕，各大酒企在糖酒会期间各出大招。这些招数背后的意图，你看懂了吗？本文梳理了茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖在春糖期间的动作，并对其进行分析解读，读者可从中揣摩出2015年白酒行业的趋势。

　　2015年已经过去了四分之一，从第一季度白酒行业

相关公司股票走势

• 泸州老窖
• 五粮液
• 贵州茅台
• 洋河股份
• 古井贡酒

　　在今年糖酒会上，资本市场对白酒业的预期有所回升，但产业界热情仍显平淡。参会的机构投资者预计超过40家，人气有所回升。参会的经销商及布展的白酒企业均延续同比减少。

　　龙头公司的春节销售反映偏正面。从主要的白酒公司情况来看，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒等公司反映的春节销售情况良好，在销售口径有10-25%以上的增长，主要原因是春节错期（从餐饮行业数据看，在2月份增速出现明显的回升），及行业历经深度调整后出现弱复苏。其中一线高端白酒的同比数据比二三线的更为靓丽，预计与前两年一线高端白酒调整幅度更深造成基数更低有关。从渠道情况看，大量经销商的逃离潮已经过去，目前仍留在行业中的经销商忠诚度较高，但盈利能力均仍处于低位。

　　二季度龙头仍以稳价为重要目标，行业价格带依然无忧，但龙头公司以发力中档酒作为增长点，预计竞争亦将加剧：预计二季度，茅台、五粮液等龙头公司仍将以稳定价格体系为首要目标，行业价格带仍有望坚挺。从春季糖酒会来看，龙头公司都在发力推中低档白酒（100-300元），竞争加剧在所难免。

　　行业集中度存在明显的提升空间，企业盈利分化已经开始，预计行业集中度在2015年将会加速提升。三公消费已经全部挤出，需求端的调整已经结束，行业未来面临的是去产能的问题。目前白酒行业仍处于供过于求的情况，2013年行业排名前10的企业所占市场份额为40%，存在明显的提升空间。参考上一轮白酒景气周期下行阶段（1999年-2003年），白酒企业数量和产量均大幅减少，预计本轮行业调整周期尚未结束，未来仍待整合。具有核心竞争力的龙头有望受益。从2014年开始，行业洗牌已经出现，白酒行业非上市公司利润下滑幅度明显大于上市公司利润下滑幅度，预计这一趋势在2015年将会加速。

　　贵州茅台：重视高端酒量价平衡，系列酒谋求变革

　　现象：

　　飞天茅台控量稳价保渠道利润，大力发展系列酒

　　截至2015年3月上旬，茅台酒销售额约93亿元，同比增速33%；系列酒实现110%的增长；2）最新数据显示，2014年中国高端酒销量3.2万吨，其中茅台占据6成份额，随着中国富人阶层的壮大，茅台市场潜力依然巨大。

　　公司名誉董事长季克良出席了经销商会议，并且对经销商反馈的渠道无利润的显著高度重视。2015年集团销售任务为410亿元，任务增量仅3亿元，依靠发展良好的酱香酒、保健酒足以消化任务压力，因而向经销商承诺绝对不增量。2015年，茅台将秉承白酒价格第一、确保经销商及厂家利润空间、兼顾消费者能力等三大定价原则，稳步提高价格，解决经销商微利难题。

　　糖酒会期间赖茅、王茅、华茅、贵州大曲等四大品牌10款产品面世，价格位于100-600元区间，未来2-5年公司将继续大力巩固酱香酒基础；2）系列酒改革方案已规划完成，除引进战略投资者及独立运营外，实行“一曲、三茅、四酱”产品区域化开发；3）规划将于2-5年内建立省级营销公司，赖茅酒业力争3-5年内独立上市，目前已牵手中石化易捷，通过建立数据库，实现产品快速全国化。

　　针对市场变化，调整茅台葡萄酒。2015年将围绕产品线规模整合、全国区域整合、增量市场大规模招商等三大方面展开工作。

　　解读：

　　春节错期及份额提升使得茅台2015年第一季度销售表现靓丽，但销售口径与报表口径可能存在脱节。在白酒回归大众化消费后淡旺季分明，且贵州茅台在2014年第二季度因放开年份酒经销权而基数较高，因此预计今年业绩存在因平滑淡旺季而表现逊色于销售口径的可能，预计茅台第一季度业绩将实现5-10%的增长。

　　公司高度重视飞天茅台渠道利润问题，预计二季度放量策略趋向理性，批零价格平稳可期。茅台高管在经销商大会上表态高度重视渠道无利润情况是重要信号，且在一季度销售口径靓丽的基础上，后续业绩压力减轻，因此二季度放量策略趋于理性，批零价格平稳可期。

　　在品牌、组织结构方面作出积极调整后，茅台系列酒运营改善的可能性大为提高。赖茅已经具有品牌基础，定价在300元左右具有较强的竞争力。茅台在2014年收回这一品牌后，并未沿袭过去直接由茅台酒经销商销售的运作思路，而是引入战投独立运营，重新招商，这一系列举措使得公司系列酒运营改善的概率大为提高。

　　基于第一季度的靓丽表现，从全年看，公司实现5-10%左右的平稳增长已无太大压力，茅台强大的品牌壁垒、稳健增长及高股息率受外资青睐，受益于A股市场国际化进程，维持“增持”。

　　五粮液：普五稳价为首要任务，组织结构再变革

　　现象：

　　力争普五全面实现顺价

　　五粮液经销商大会对行业及企业未来进行了展望：行业基本见底，收入停止下滑，高端白酒价格基本企稳，但是由于产能过剩，竞争加剧，预计利润仍下滑；新常态下，白酒市场逐步从哑铃型消费结构转向金字塔型消费结构；2015年1-2月，五粮液销售额同比实现良好增长。

　　重视五品部战略性地位，促进专卖店公司化运作。五品部由原市场部转型升级成为管理部门，兼具品牌推广与市场营销双重职能，全面负责五粮液品牌运作、管理、服务工作；推进部分品牌与专卖店的公司化运作，赋予更大灵活性与发展空间；加速直分销渠道模式建设，管理价格并维护市场秩序。

　　普五力争顺价，打造高端产品集群。坚守52度新品五粮液609元/瓶的出厂价格底线不动摇，把握销售节点采取促销措施，促进流通价格逐步回升，力争2016年春节前全面实现顺价销售；继续坚持1618“品牌重启、渠道重构”的渠道策略，强化投入管控；低度系列需促进价格稳定，提高主销市场品牌力和销售力，并稳固渠道体系；以普五、1618为核心产品，与KA渠道建立特约供货关系，2015年不再新增KA渠道特约供货商。

　　梳理系列酒品牌体系，打造各价位段代表产品。五粮液总经销品牌（大小标五粮液）纳入五品部统一管理；2）2015年原则上不新开发总经销品牌，并将通过计划缩减、暂停合作等方式控制现有品牌；3）全面落实2014年1218期间制定的战略规划，在每个百元价位段打造2-3支代表性知名产品，系列酒相互价格不重合；4）突出五粮液主品牌地位，其他品牌将剥离单独运作。

　　理解互联网思维，施行电商渠道新政。优选电商渠道代理平台，建立初级阶段电商渠道运营体系；创建互联网专属产品设计研发中心及运营推广体系；整合线上线下资源，提升品牌影响力；4）加强电商团队专业户建设。

　　泸州老窖：逐步走出低谷，弹性显现

　　现象：

　　1573走出调整低谷迎来开门红

　　国窖1573、窖龄走出调整低谷，一季度业绩理想。据糖酒快讯报道，一季度1573销量约800吨，销售额接近8亿元，基本完成1573在2014年的销售额；窖龄系列完成3.5亿元，同比增幅较大。增长原因在于：及时调整策略，采取价格跟随；竞品坚定挺价，存在消费转换空间；通过渠道利润补充方式，经销商积极性提高。

　　中低档产品打造省级股权平台创新模式。新品永盛烧坊主打80-150元价位区间的大众腰部价格带，消费者价值明显，共设蓝坊印、金坊印、红坊印三款产品；创新推出省级股权平台的厂商关系新模式，由“省区域经销商+平台运营团队+厂家”的股权结构，通过利润捆绑优质经销商，实现代理持久、利润长期稳定的目标。

　　打造10亿+超级单品，实施“名酒光瓶战略”。超级单品上，商务类围绕精品头曲，宴席类围绕六年陈头曲和老头曲，快消类围绕圆二曲、蓝柔二曲、磨砂二曲、泸小二；蓝柔二曲将被打造为全国性名酒光瓶产品，终端标价约20元，是定位广大城市中青年群体的一款绵柔、时尚型产品；蓝柔二曲将采取精准招商政策，由具有基础与资源的重点经销商来运作，不会全面铺开；除拥有名酒品牌背书外，蓝柔二曲还将得到博大酒业资源重点投入，注重打造市场基础与消费者基础，保证光瓶酒成为泸州老窖旗下亮点产品。

　　进军葡萄酒。泸州老窖将不进行葡萄酒酿造，而是定位于葡萄酒的品牌营销与推广，利用现有架构资源及专门店渠道快速推动葡萄酒业务发展。

　　解读：

　　行业处弱复苏阶段，为泸州老窖改善提供了有利环境：近期五粮液经销商大会再次明确稳价，为老窖改善提供了有利环境。

　　泸州老窖战略纠偏已显效，预计第一季度起将明显改善。经2014年降价、控量去库存后，国窖1573渠道库存见底反弹，且渠道信心恢复春节后仍持续回补库存，我们难以核实媒体所报道的800吨数据，但是预计2015第一季度销售口径出货量有望超过600吨，实现翻番增长，表现依然靓丽；特曲经价格体系梳理后渠道利润恢复，企稳回升；低档酒重新梳理品牌，自2014三季度后停止开发品牌，有利于长远发展；预计在低基数、销售改善推动下，一季报有望恢复至20%以上增长，期待6月份董事会能平稳换届，推动公司迎来新一轮发展

　　山西汾酒：直面困境，期待改革，涅槃重生

　　现象：

　　直面困境，聚焦五大营销新思维

　　汾酒集团1-2月份实现收入增长28.8%。

　　构建五大营销新思维，大力推进渠道多元化格局：互联网思维，聚焦并系统规划互联网战略；市场导向思维，从市场出发去解决主流产品精细化、低端产品系列化问题；竞品思维，学习竞争对手攻城略地的方法；创新服务思维；双核驱动思维，进一步确定汾酒、杏花村、竹叶青三大品牌共同发展的思路。

　　坚持1+1+N产品布局，进一步开拓省外市场。目前汾酒对自身差异化的消费诉求点仍不足，传播地不够，要考虑如何建立整个品牌传播系统；进一步理清产品结构及定位问题，坚持1+1+N的产品布局，根据消费者喜好进行产品定位及宣传，真正做到细分品类领先型；汾酒仍以山西市场为主，省外市场仍处于开拓阶段，亟需走出山西；加大经销商布局，2015年省内主要抓市场秩序问题，省外主要抓费用落实问题。

　　新建混改公司，推出首款产品“海峡情汾酒”。新推产品以华南市场为重点，主要针对70后、80后（尤其是小企业主），定位42度和52度清香型白酒；渠道运作上，除传统模式外，还借力银鹭集团、福建放心酒平台等，并将尝试电商渠道；产品策略上，将以传统主力产品、成熟产品确保既有市场份额，并将根据区域特色区域推出特色产品。

　　解读：

　　从销售到生产、后勤都有高管参与经销商大会，听取经销商反馈意见，反映了公司直面当前经营困境，显示了汾酒改革的决心和动力。

　　高端产品渠道库存已见底，积极发力中档产品，有望带动收入实现10-15%增长。我们调研渠道了解到目前公司青花系列产品渠道库存基本见底，对公司的业绩拖累基本结束。公司在省内市场将继续聚焦老白汾系列（10年、20年陈酿），并推出新品青花25年逐步替代30年；省外市场将聚焦新品青花15年及甲等老白汾，实现产品结构降级、增加经销商利润空间。预计2015年青花系列收入基本持平或略有增长，老白汾收入增长10-15%，玻汾收入增长10%左右。预计2015年公司收入增长10-15%。

　　销售改革稳步推进，期待国企改革落地激发公司经营活力。2015年公司有望对销售人员从严考核，并完善激励制度，以提升销售团队质量及积极性。2015年公司在省内将继续精耕渠道，预计县级经销商将贡献主要增量；在省外将逐步减少团购经销商占比，增加有终端网络配备、销售团队优秀的经销商占比，持续优化经销商结构。

　　文/国泰君安证券 柯海东 胡春霞

　　（文章内容有删改）