啤酒业进入后战国时代 七巨头各显神通

　　原题：啤酒业进入后战国时代

　　七巨头各显神通

　　中国啤酒产量出现24年来首次下滑，跌破5000万千升，业内人士表示，在啤酒“后5000时代”，啤酒企业如何向更加细分的市场进行转变，以满足不同消费者的文化消费需求将显得至关重要

　　法治周末见习记者 代秀辉

　　经历了24年的产量持续攀升，中国啤酒业在2014年遭遇滑铁卢。

　　国家统计局公布的最新数据显示，2014年全年我国啤酒行业累计产量4921.85万千升，同比下降2.76%，而就在2013年，中国啤酒产量才刚踏入“5000时代”，产量为5062万千升。

　　与此同时，值得注意的是，在2014年饮料酒产量中，啤酒是唯一出现产量下降的主要酒种。

　　行业报告显示，在饮料酒中啤酒所占比例下降至75.2%，较上年降低1.6个百分点。由于啤酒在饮料酒中所占比例很大，啤酒产量的负增长也导致了饮料酒总产量出现了0.08%的微幅下降。

　　“今天的啤酒行业正处于发展的重要时期，是即将由成长期向成熟期过渡的关键路口，无论是除旧布新还是继续稳步前进都显得至关重要。”中国酒业协会理事长王延才在2015年中国啤酒业年度峰会的发言中表示。

　　啤酒行业缘何出现24年来的首降？新态势下的行业巨头将如何破局？“后5000时代”的啤酒业又将何去何从？

　　业内悲喜两重天

　　业内人士对法治周末记者透露，事实上，自2014年下半年开始，啤酒业的不佳表现就已凸显。

　　公开资料显示，自2014年7月开始，啤酒行业连续6个月产量出现同比下滑；而在去年12月，中国啤酒行业产量仅为242.1万千升，同比下降17.18%。

　　产量的下滑也体现在各大啤酒巨头的业绩报告中。

　　华润雪花啤酒2014年第四季度营收50.96亿港元，同比下降8.74%，单季亏损2.81亿港元，亏损幅度进一步拉大。青岛啤酒2014年第四季度营收33.13亿元，同比下降19.2%，亏损1.89亿元。

　　燕京啤酒公布的2014年业绩报告也显示，燕京啤酒2014年的营业收入约为135.04亿元，较上年减少1.78%；啤酒销售量532万千升，同比下降6.87%。

　　与此同时，更多的二线啤酒企业业绩也在下滑。业内人士向法治周末记者透露，重庆啤酒预计在2014年的净利润同比减少30%至70%。

　　面对啤酒行业增速下降，中国酒业协会副秘书长何勇在《2014年中国酒业协会啤酒分会工作报告》中指出，主要原因有以下几方面：啤酒总体消费需求趋于饱和是主要原因；其他辅助性因素还有，2014年中啤酒旺季的气候偏凉；经济增长换挡期和“政令风暴”进一步深化对消费市场的影响；白酒、葡萄酒和预调酒等其他酒种亲民低端产品大幅增长对啤酒消费产生跨界影响。

　　“2014年啤酒产量出现下降受到多种因素的综合影响，其中包括三公消费的限制、天气、整体经济环境等因素。”中国食品商务研究院食品饮料品牌专家朱丹蓬对法治周末记者表示了同样的观点。

　　产量的不佳引发了行业内对于啤酒业未来的前景担忧。法治周末记者了解到，目前业内普遍存在着悲喜不同的两种观点。

　　其中一种观点认为，中国啤酒的产销量目前已经到达了周期上线。而这样的判断则基于目前我们中国人均消费的量，已经超过了世界平均水平（中国现在是34.2升，世界平均是33升），继续攀升的几率很小。

　　“当今社会消费者对于健康追求越来越高，对于含酒精性的饮料相对来说有减少饮用的趋势。”业内人士对法治周末记者表示，“而且你会发现目前全球各个国家，对于酒精性饮酒的政策都在趋于紧张态势。”

　　与此同时，在业内还存在着比较乐观的判断，即啤酒产量仍有上升空间，而这样的判断则更多的是基于对中国经济不断增长的信心。

　　“中国经济持续的增长将为啤酒增长增添更多活力，同时，中国人均收入在不断提高，也为农村市场敞开了广阔的前景。此外，啤酒酒精度低，低度消费也将是酒类消费的一种趋势。”业内人士表示。

　　七巨头展现不同应对策略

　　“中国啤酒业目前处在产业集中，竞争趋缓，微利生存的末期，正将进入竞争转向竞合，盈利水平趋于合理初期阶段。”中国酒业协会啤酒原料专业委员会理事长张五九表示。

　　面对发展的关键时期，身处“后5000时代”的行业七巨头(即华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯、SABMiller、喜力)选择了不同的应对策略。

　　“SABMiller未来在中国啤酒市场的选择将依然继续坚持合资的战略方式。我们认为本地的品牌是最重要的，只有本地的品牌才能在本地操作的更好。”SABMiller亚洲首席执行官安顿表示。

　　公开资料显示，SABMiller是世界第二的啤酒品牌，其在中国市场的合作伙伴是华润雪花，SABMiller拥有华润雪花49%的股权。

　　而喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫则表示，未来喜力在中国市场的战略仍定位在高端市场。“我们比较注重高端市场，啤酒整体下行的表现对高档啤酒暂时没有太大的影响。高端啤酒的销量在国内仍呈现增速态势，进口啤酒的增长趋势亦呈现良好，所以会继续推动在中国高端市场的战略。”

　　北京燕京啤酒股份有限公司副总经理谢广军也坦言，未来燕京啤酒将逐渐趋向于中高端市场方向。

　　然而，在嘉士伯中国区营销中心和战略规划副总裁Helle MullerPetersen看来，在啤酒业“后5000时代”，围绕着新一代消费群体的啤酒文化注入才显得至关重要。

　　“我们怎么在众多啤酒品牌当中能够脱颖而出，凸显自己的品牌很重要。我们生产啤酒的液体看起来是很相似的，关键是我们如何注入不同的啤酒文化，来适应新一代年轻人的需求发展。对我们来说，怎么样让啤酒文化和现代的年轻人更好地融合在一起更重要。”Helle Muller Petersen表示。

　　青岛啤酒股份有限公司副总裁樊伟则认为未来的中国啤酒市场将是更加细分的市场，差异化追求将显得更重要。

　　“进入后‘5000时代’，对我们考验更大。在新产品开发上、创造上要更多去捕捉消费者的喜好，更多的满足消费者的需求，以实现我们创造的产品形成差异化。”樊伟表示，“所以我们现在不断地推出一些新产品，也是根据现在年轻人追求时尚、追求高端、追求时髦等方面诉求开发新产品，从而能够在新的发展阶段，新常态下争取再分一点市场份额。”

　　“当前的啤酒市场已经结束了过去跑马圈地的阶段。”朱丹蓬告诉法治周末记者，“在啤酒‘后5000时代’，啤酒企业如何向更加细分的市场进行转变，以满足不同消费者的文化消费需求将显得至关重要。”

　　为了促增长，与电商合作进行啤酒网售也成为啤酒巨头们关注的新风向。

　　行业统计显示，啤酒产品在互联网渠道的年销售额不足5亿元，占啤酒业年销售收入的0.26%，如以零售价计则更低，约为0.09%。业内人士对法治周末记者表示，如此低的占比预示着“互联网+”形势下的啤酒业有着巨大潜力空间。

　　热衷于互联网酒类销售的刘琦告诉法治周末记者，相对于其他酒类而言，啤酒与互联网的结合少之甚少。“在中国啤酒进入新常态之时，人们的消费模式悄然变化，在网购时代，个性化的定制将吸引人们的眼球，但事实上，中国啤酒却鲜有出现。”

　　对于啤酒难触网的原因，朱丹蓬对法治周末记者解释，啤酒属于单瓶盈利比较低的产品，因此主要靠规模销售盈利。“如果通过电商进行销售，那么在运费、人工等成本上将承担很大，所以目前触网的啤酒多是一些高端啤酒类。”

　　酒仙网总裁郝鸿峰在中国啤酒业年度峰会中也表达了同样的观点。

　　“在电商渠道啤酒占的份额较少，主要是因为啤酒的货值太低，运费却相对太高，啤酒从深圳运到北京，运费可能超过了酒价。而降低运费则需要建更多的仓储中心。啤酒销售无利可图，商家自然望而却步。因此，网上好卖的是价较高的白酒和红酒以及一些国产高档啤酒和进口的大罐啤酒。”郝鸿峰说。

　　不过郝鸿峰对啤酒业通过电商销售的模式仍然是比较看好。他预测未来5年，啤酒零售中网购或将占到啤酒行业零售的10%。“这个广阔的市场对于中国啤酒企业是巨大的机遇也是更大的挑战。”

　　而对于触网的成本问题，郝鸿峰表示可以采取卖高端啤酒，包括国产高端啤酒和进口大容量、铁罐啤酒来提高货值；建更多的仓储中心来降低物流成本进行解决。

　　事实上，在电子商务方面，啤酒巨头们已有行动，比如华润雪花目前正与淘宝、天猫、京东、1号店等消费者集中购买的商城进行细致的战略合作，正在尝试“15分钟到货”的销售服务计划。

　　“啤酒企业应更加注重新渠道的建设，仅仅依靠传统渠道、抢占终端的做法已经过时，这就需要啤酒企业用移动互联网思维，推出适合90后新生代的产品，选择合适的渠道来推广。”朱丹蓬表示。