白酒转型做中低端酒品牌剧增 市场竞争愈发惨烈

　　高端酒销量急剧下跌，而中低端酒销量越多自然转型进来的品牌也越多，竞争白热化已是势不可挡。

　　转型做中低端酒品牌剧增

　　2015年5月初，曾以“名人、名河、名酒、名歌”享誉全中国的二线品牌白酒生产企业——湖南浏阳河酒业发展有限公司，下发了《紧急通知》。《通知》称，“公司目前已无法进行正常的生产经营，生产、销售全面停滞，也无力继续维持公司员工的各项开销。自本月起，全体生产及管理员工无限期放假，并停止各项费用及工资的发放。因放假时间过长，建议员工另谋职业。”

　　随后，浏阳河酒销售总经理陈建波回应称：“目前停产的是浏阳河国际名酒城，不是浏阳河酒。近年销售额有所下滑的浏阳河酒业将作出战略调整，在产品与经营模式上，由中高端转战中低端白酒市场，以期进行应对。”

　　其实，早在浏阳河酒“停产风波”之前，就有一大批酒企在陆续向中低端酒转型，其中不乏高端白酒主动放下身段发力中低端的价位市场。

　　据记者了解，中粮酿酒已经启动“用良心酿好酒，亲民白酒战略”，利用中粮集团品牌和产业链优势，发力中低端白酒市场。

　　无独有偶，2014年12月18日，五粮液(000858,股吧)董事长刘中国在经销商大会上对行业做出预判：“白酒行业已经开始回归理性、回归性价比、回归平均利润，未来只有拥有渠道掌控力、有市场开拓能力的经销商才能获得超额利润。五粮液明年的发展战略是稳住高端白酒基础价、大力发展中低端白酒。”这样的战略布局不难理解，因为五粮液旗下本身就具备多款中低端产品，若是高端产品一味降价势必会对内部其他产品体系造成冲击，还不如稳住高端等待市场回归，大力发展中低端还能扩大市场份额。

　　另外，有泸州老窖湖南区域市场经销商吴先生向《中国联合商报》表示：“目前泸州老窖的低档产品通过体制改革，渠道网络下沉等方式保持稳定增长，泸州老窖凭借知名度通过中低端产品极大量地占据市场，打败很多地方品牌和县级酒厂，待到市场调整结束的时候，泸州老窖的市场占有率可以达到空前的程度。”

　　市场竞争愈发惨烈

　　记者仔细观察了最近几个节假日的一些大型商超白酒的销售情况，价格一二百元的中档白酒，几乎都是买一赠一，许多低价位的酒今年明显比较畅销。北京市某知名连锁超市负责白酒销售的营业员王女士告诉记者：“不少年前来买酒的顾客，本来打算买几盒过年，后来发现几乎所有的中低档白酒都在搞促销，而且力度还很大，就又挑了两盒留着自己平时喝。整体而言，中低档白酒销量较往年同期上升30%左右。”其主要原因还是市民消费理念的改变，选酒不再紧盯“大牌”，而是放在物美价廉的中低档酒品上，再加上促销活动也将价格优惠至低点，买入也比较合适。

　　但是，这种促销行为在白酒营销专家肖竹青眼里却有另外一番解读：“这是业绩压力逼迫着各家企业进行促销回款。酒企对中低端产品进行买赠促销实属无奈之举，酒企目前进行如此疯狂的促销行为，背后其实还有整体产能过剩"为消化产能"的无奈。前期，酒企挖了大量的窖池，现在产能释放了出来，又遭遇行情低迷，卖不出去，只能通过加大中低端酒的销售消化产能。而根据分段取酒的原理，前端的高端酒在销售遇阻的情况下，则先被保存起来。”

　　这一点，记者在市场上得到了印证，2014年多数搞白酒快消化的企业运作结果是经销商不盈利怨声载道，厂家投入很大，销售额也没上去。很多经销商前期投入大量资金在广告和物流通道上，可结果销量并不出色，算算账有些是赔本赚吆喝了。因为，归根结底中低端酒利润较薄，虽然在销量上对酒企有一定贡献，但难成利润提振剂。有内人士告诉记者：“高端酒毛利率普遍在90%左右，而中端酒只有60%左右，低端酒则更低。”

　　仁怀市茅台镇曦凤园酒厂董事长梁锦夫说，“现在不少厂家都推出了新品，价格定位在几十元至300元以内，这说明低端市场竞争将会更加惨烈!之前小酒厂跟随大品牌走高端，动不动产品定价几百元甚至千元以上，高大上的产品价格定位越来越远离了大众消费者。但是现在不少一二线厂商在大力抢占中低端产品市场，更加剧了中低端白酒市场的竞争度。”

　　也就是说，随着众多一二线白酒品牌逐鹿中低端市场，以及三线以下走大众路线白酒品牌的崛起，2015年的国内白酒市场竞争将更加惨烈。肖竹青表示，目前身处深度调整期的中国白酒企业走到了L型的底部，白酒市场还处在震荡和调整期，且呈现出不断蔓延的趋势。未来，此底部形态还将维持3年左右。

　　政策正筹谋改善

　　办法总比困难多。日前，来自中国酒协的消息称，白酒被列为限制产业的解禁工作正在进行中，已被列为酒协重点任务之一，有扩产需要的中低端白酒企业有望迎来解禁政策性利好。据中国酒协秘书长宋书玉在4月29日的酒协第五届会员代表大会上介绍，目前酒协正与相关部门开展多项产业政策研究，包括争取白酒税制改革，做好正在进行的白酒被列为限制产业的解禁工作等，以促进行业良性竞争。

　　白酒行业自90年代至今在《产业结构调整指导目录》几个版本中一直被列为限制发展类行业，导致白酒生产企业在项目立项、土地供给、技改扩能、许可证办理、环境评价、税收、贷款等许多方面都受到严格限制。酒协认为在自由竞争环境下，市场根据供需关系自身可以良性发展，但限制政策阻碍了市场的力量，进而影响了产业健康发展。

　　这次由酒协与国务院研究中心完成的，含有建议取消白酒从量消费税等内容的政策报告已上报国务院数部门。协会认为行业税收政策调整已势在必行，此前协会已数次向国家财税部门提交相关政策建议。

　　就业分析师认为，涉酒政策调整将对酒业发展构成直接影响，取消白酒从量消费税将普惠白酒企业，将对产销量大的中低价酒构成直接利好。白酒限制性产业解禁，对有扩张需要的企业构成利好，对无扩产立项需要的酒企无影响。