传统媒体转型：理解新媒体的正确姿势是什么？

　　受众流失、收入下滑、人才流失，很多人问我传统媒体是否还有翻身的机会？

　　我的回答是：有，但翻身的机会窗口很小，也就三到五年！

　　我对自己的这个预测还是很有信心的，因为我在06到08年间就曾准确的预测到：有线数字电视平移将是广电系统的一大烂尾楼工程、CMMB手机电视是注定无法长大成人的小猩猩、智能手机（尽管我那时还不知道它叫智能手机）将大行其道、电视的困局将最迟发生于2012到2015年……

　　这些都写在08年底出版的《即将消亡的电视》一书中，欢迎大家查证。本文重点不是论证机会窗口的长短大小，而是要谈谈机会在哪儿？如何抓住？

　　一、 别把媒体融合做成了撮合

　　自从习总关于媒体融合讲话以来，传媒界关于融合的调子也随之高了起来。然而，报纸、杂志、广播、电视，大家规划的都是以自己的内容为核心，建立媒资中心，通过中央厨房一菜多吃，实现台网联动、多屏传播、多屏互动。有的甚至还设计出媒介跨界，比如做杂志也做同类的视频，找电视（网站）渠道落地播出.......

　　这是互联网思维下的融合吗？这是新媒体吗？

　　我可以肯定地说：这不是！

　　这是在没有理解信息革命的本质的前提下，仅仅根据技术的实现程度，试图把传统媒体搬到互联网上。

　　这是人类的惯性思维在作祟。就如同工业革命时人们试图给大石头碾子装上发动机。因为千百年来，只有沉重的石头碾子才能把麦粒压成面粉，“碾子磨面”已经天经地义地成为人们的思维定式。而事实上，人类后来根本不是把发动机装在石碾上（那得耗多大的能量），而是用发动机带动很小的磨轮，麦粒从上部流进去，从下部出来的就是面粉。磨面效率提高百倍，能耗却下降百倍。

　　在人类的技术发展史上，这种因惯性思维导致社会发展的迟滞是一种普遍现象。再比如早期的轮船，就是人类惯性的以为小船可以在尾部摇橹，而要想驱动大船，只有船两侧才能有足够的空间容纳下更多的人划桨。于是，一百五十年前，密西西比河上、五大湖区跑的都是这种把水轮装在船两侧的“轮”船（“轮船”就是这么来的）。

　　同理，一两百年来沉淀下来的报纸、杂志、广播、电视这些传统媒体，它们的形态，它们的内容、渠道、介质、受众、赢利等要素已经顽固地成为媒体人的思维定式，成为我们思想深处的“石头碾子”。大家惯性地以为只有“这样”才能称为“媒体”，媒体就应该是这个样子！

　　其实，把这种“顽固”全推到传统媒体人身上是有失公允的，事实上，当今整个人类都有这种思维定式，甚至包括国外的雅虎、HULU，国内的爱奇艺、优酷这些所谓的新媒体，又何尝不是以这种思维定式，照着传统媒体的猫画着新媒体的虎呢！只不过，一个是给传统媒体加装互联网，另一个是给互联网加装传统媒体，半斤八两而已。

　　思维惯性是一种普遍的人性，无所谓好坏，正是因为这种惯性，才使得人类社会得以按照某种路径稳定的走下去。当然，人类如果仅仅依靠惯性思维，社会的发展就会一条道跑到黑，甚至在错位的路线上徘徊踯躅。

　　好在人类思维方式还有跳跃性和创意性的一面，所以，当人类实验了给碾子装发动机的高能耗、低效率后，很快就想到了磨轮；人类经历了蠢笨的大水轮后，很快就把一个小巧的螺旋浆装到大船的屁股上，才有了今天的航海业。现在，我们讨论传统媒体向新媒体转型，也必须让我们固化的思维跳跃一下。

　　如何跳跃呢？首先我们必须回归事物的本源，既回归于媒体的本源。正如磨面是石磨的本源，而不是驱动碾子；快速安全载物是船的本源，而不是硬要在船舷上驱动巨大的水车。

　　那么，媒体的本源是什么呢？媒体的本源是：传播信息。

　　也就是说只要我们充分利用各种互联网技术进行有效的信息传播，它就是新媒体，而不是非要用互联网传报纸、传杂志、传电视。这完全是两回事儿。

　　如果以“传播信息”为出发点，你就会发现，我们为稿件、节目、广告等传统媒体的要素、环节，在互联网上设计的“中央厨房”、媒资库等所谓的新媒体规划全是人类正准备废弃的“石头碾子”。因为，新媒体会重构自己的内容形态、运营形态、赢利形态。换个角度说，如果互联网是信息发动机的话，传统媒体这盘石磨、这艘大船，只有找到全新原理的磨轮 、螺旋桨，才能完成新旧媒体的涅槃。

　　届时，互联网新媒体与传统媒体相比，除了传播信息这一点是相同的以外，其它的全都会发生彻底的改变。我们必须认识到，这次互联网技术与传统媒体的融合，创造的是新“物种”，而不是简单的进化、改良。是孢子植物与种子植物的巨变。当满山的松、杏、桃等种子植物繁衍开来，孢子植物的代表，桫椤（其实就是大蕨菜）就直接濒危了。从形态上看，两者之间传承、一致的东西其实很少，主要是细胞分裂、光合作用、趋光性等生命底层的东西。

　　为此，我们必须正确理解“互联网+”这一概念，这个“+”号，是指互联网与传统行业相结合的宏观趋势，而具体到与某个行业深度融合时，它却绝不会是简单的加法。因为互联网自身有自己的技术、逻辑、接口，而传统行业（比如媒体）也会有自己的定位、功效、流程等，双方这些复杂的要素绝不是一一对应的相加关系，而是一对多、多对多的关系，是乘积、幂、指数、积分、傅里叶变换的关系。这种融合发生的不会是物理反应，而是深度的改变事物性质的化学反应，甚至是核子反应。

　　综上，在我们进行媒体融合的设计和实践之前，首先要厘清深层的“道”，就是方向、本质、原则。有了“道”，我们才可以考虑“术”，也就是具体的方法、步骤。否则，道没搞清楚，等于在你出发时就已经失去了75%的成功概率。

　　请记住，不谋全局，不足以谋一隅。

　　二、别再给“石头碾子”抛光打蜡了

　　正是基于失了“道”的出发点，这几年媒体融合的成果寥寥，这也严重打击了一些媒体人的信心，有位媒体界的大V就曾在微信里对我说：“我们把太多精力放到新媒体，新模式等宏观问题上，恰恰忽略了传统媒体自身的改革这个根本，我们完全可以通过管理体制的改革，节目内容和编排的创新实现媒体的发展。”

　　对于他的这番话，我实在无从回答，我脑海里闪现的是一位用手工织布的老婆婆，在工业革命时，还在研究如何蹬脚踏板以提高速度；一位老公公，在工业革命中，却还在潜心研究如何将磨盘上的碾子打磨抛光得更圆滑，以便省力。这画面让我心生悲悯！

　　以上说的是传统媒体人，还有一股力量是有技术专长的人，惯性思维下，他们也在做着改良石磨的事儿。什么OTT、DVB+OTT、智能电视、高清电视、智能手机封闭生态……且不说这些东西严格讲就是一台小电脑，只要到了用户手里，你就失去了掌控权，你发的是央视的盒子，卖的是乐视的手机，而观众瞬间可以把你所有竞争对手的客户端都装进去，也就是说你以为这硬件是你的儿子，其实他管谁都叫爹，你根本无法建立起封闭、独立的体系；也不说你的机顶盒、智能电视、智能手机，若没有乔布斯、雷布斯的粉丝效应罩着，售出以后三年内就会被用户换掉（布斯们的光环在多变的用户面前也可能随时消失），很难累积出足够的用户规模。

　　更要命的是你这套投资巨大的体系即使建立起来了，上面运行的无非还是电视台和节目公司制作的传统线性的电视节目。而我们前面已经说过，这些节目都是行将被淘汰的石头碾子，你无非是为这些碾子做了个高级一点的滑道嘛！

　　千万别跟我说“人类是离不开电视的”，人类离不开的是视频，而不是电视。更确切点说，人类是生活在影像世界里的，人类离不开的是移动影像，视频是目前移动影像最好的记录方式，而电视只是视频技术和传输技术处于低级状态时，最低端而广泛的应用。就像我们曾笃信人类离不开粮食，而事实上，人类离不开的是能够提供营养和能量的食物，粮食只是初级温饱阶段最普及、最直接的食物。不信看看我们今天的餐桌，与鱼肉蛋奶蔬相比，直接的粮食消费还有多少？

　　这就意味着我们给传统电视这个大碾盘修筑的这条高大上的滑道，随着时间的推移，从上面滚下来的碾子会越来越少。即使硬把它们搬到这条技术通道里，这种为了满足最大公约数的大众文化快餐，也将退化成文化垃圾，也会无人问津。不信闭上眼睛你还能数出你钟爱的电视台的多少档节目？那些收视率不足0.5%，号称大众文化却不为大众所知的栏目不是垃圾又是什么？文化垃圾装进电子垃圾，依旧是垃圾。

　　我们现在就可以大胆地预测，未来三到五年的时间里，传统媒体的内容形态将很快进入到中国人所经历的食物演化进程，既人们只吃细粮或粗粮细作的少量粮食，更多的粮食都将转化成了鱼肉蛋奶。对应的媒体内容就是内容的精品化和高度的专业化、个性化，其它空泛的内容都将转化成更符合人性的全新互动的节目形态。

　　三、我们该怎样做媒体融合

　　首先，我们要参透人性。互联网改变的是人类信息的传播方式和能力，但它短期内无法改变人性，事实上，互联网上所有成功的应用都是从人性中来，再回归到生活中去满足人性。只有理解人性才能理解新媒体，这个功课必须做，我们千万不能浮躁地像无头的苍蝇到处乱撞。

　　其次，人性中的物欲、探索欲、沟通欲等底层而强烈的欲望成就了阿里、百度、腾讯等互联网企业。满足这类普遍性的基础人性，需要十分庞大复杂的软件系统，需要的是平台的构架力。这不是我们媒体的强项，我们媒体要从更具体、更细致的人性需求入手，不要上来就想做平台，平台不是硬做出来的。平台都是像生命一样，从胚胎成长起来的。

　　最后，要明确的是我们的优势。千万不要说我们的优势是内容，那是我们笨拙的碾盘，我们的优势是长年积累的公信力、政府资源、社会资源，以及文字、图片、语音、视频等记录再现符号的驾驭能力。这些才是互联网公司短期内无法超越于我们的。

　　注意了上述三点，现在我们就可以规划我们的新媒体了。

　　让我们先梳理一下我们传统的报纸、杂志、广播、电视。其实它们在内容上几乎完全是相通的，只不过广播电视是用频道及下属栏目加以区隔，纸媒是用版面及下属专栏加以区隔，因此我们以一座省级电视台为例，就可以代表所有传统媒体。

　　一个电视台一般有十个频道，每个频道有20到30个日播（周播）节目，每个节目有3到5个常设（非常设）板块，这就意味着按最小的归类划分，保守估计一个电视台也有300到600个常设内容。我们为什么会有这么多内容，如果观众不喜欢，我们恐怕早就把它们砍掉了，显然之所以它们得以常设，是因为观众需要这方面的内容、信息，这些内容符合和触摸到了观众的人性。

　　好了，这几百个细分内容就是我们新媒体的拓展方向，任何一个细分内容都可以做成一个满足人性的互联网应用。比如，一个少儿频道，它会分成三类内容，一是给父母看，二是给孩子看的，三是给父母和孩子看的。我们在这里无法把它们一一细分，只拿“给孩子看的”往下细分，可以分为动画片、儿童音乐、儿童手工、儿童教育（其实这一级，如儿童教育还可以按科目细分）等。

　　我们再拿其中的儿童手工详细举例，这个儿童手工就可以做成一个很好的应用软件，教孩子们折纸、剪花、自制玩具。现在手机、PAD的触屏技术非常成熟、方便，孩子们完全可以在屏幕上先练习，搞明白了再用实物实践。接下来规划好对孩子的奖励机制、与孩子的沟通机制，以及用户、数据、付费等机制。至此，一档真正的互联网新媒体应用的内核就规划得差不多了。接下来就是找懂互联网产品的人员进行具体的规划设计，找技术人员具体开发了。

　　这样的新媒体才是用文化产品的思维代替传统媒体的思维，用游戏（应用）的思维代替传统节目（专栏）的思维。

　　当然，每个媒体在具体实施时要注意以下几点：

　　一是几百个需求不是你一下都能做并做得好的，要结合自身的综合优势；

　　二是要选择用户需求大，市场规模大的先下手；

　　三是不管你出身什么媒体，在互联网的应用里，文字、图片、语音、视频，四种记录（再现）符号你都可以灵活使用，根据需要而定；

　　四是地方媒体要特别留意接地气的应用，比如家政服务、定电影票、定餐厅、本地实时交通信息等，这些都是异地竞争者无法与你竞争，外地用户也极少需要的信息服务，这恰恰是你的天然优势。