资本洗礼外卖O2O半年烧掉几十亿

　　6月下旬，美团外卖又一次被围攻。

　　这一回，它被指称在后台程序中写入了一段封杀饿了么、大众点评、淘点点等App的代码，致使用户使用这些竞争对手的手机应用时，系统推送出现故障。美团负责外卖的副总裁王慧文表示，代码自2014年就存在，系“前员工”所为，并为之道歉。但舆论对这种恶性竞争行为不依不饶。

　　在今年的TMT领域，O2O是风口，外卖O2O是风口中的风口。站在风口上，猪不仅能飞起来，还能狠狠地打起来。

　　根据易观智库4月发布的《中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告》，目前，饿了么、美团外卖、淘点点、百度外卖四家已占据近80%的市场份额。在2015年，饿了么和美团外卖将继续领跑第一阵营；淘点点和百度外卖归属第二阵营；以到家美食会为代表的其余几家平台则成为第三阵营。

　　这份报告的撰写者、易观智库分析师刘旭巍告诉时代周报记者，在目前的外卖O2O领域，竞争非常残酷。“你很难想象，这些公司用尽了竞争手段，连线下派发宣传单页这种古老而又被很多互联网公司鄙视的方法他们都重新捡回来了。”而这其中，饿了么与美团外卖为了争夺行业老大的地位，厮杀得尤其激烈。

　　当行业巨头火拼时，不少看好O2O概念的资本不断进入餐饮外卖的垂直细分领域，伺机等待收购，为前线输送子弹。在资本的裹挟下，这场外卖大战究竟会打出什么战果呢？

　　激战上半场 半年烧掉几十亿

　　饿了么最近一次让很多网友称其是因为网络上盛传，这家企业推崇毛主席，搞军事化管理，内部不仅划分军区，设立政委，还讲究价值观和方法论。

　　不过，这在饿了么CEO张旭豪看来有些“断章取义”。他告诉时代周报记者，“我们市场部在全国共有3000多人，叫军区是因为这个称呼更能激发士气；而政委其实就是五百强公司的销售支持部门，管理模式与他们差别不大，只是称呼更加本土化。”

　　这些解释似乎进一步剖析了饿了么的性格—这是一家充满狼性的创业公司，而且，如果不是因为凶狠、进击的个性，它可能早被美团外卖灭了。

　　饿了么成立于2008年。彼时，团购鼻祖Groupon 刚刚起步，美团还未成立，而在上海交通大学读研的张旭豪看到国家为鼓励大学生创业而出台“零注册资本就能成立公司”的政策后，感觉蛮有意思，于是就创业了。

　　起初几年，饿了么发展缓慢。张旭豪每年最有压力的时候就是过年。因为，团队的小伙伴回到老家后，必然会遇到亲戚朋友询问近况，而他们只能苦哈哈地回答，“还在送外卖呢”。于是，每年春节后，张旭豪都要召开动员大会、提振士气。

　　而熬到2013年，风向变了。“突然有天，马云是我们的竞争对手了，王兴（美团创始人）关注了我的微博，王慧文要来拜访我。”那一刻，饿了么联合创始人康嘉感觉有点“莫名其妙”。

　　当时，美团经历千团大战的洗礼后，有意进入用户需求的高频领域外卖。按照王慧文的说法，他先去了上海，和张旭豪、康嘉见了一面。他提出收购，“饿了么”直接拒绝；他又提出入股，但没有谈成。既不能收购又谈不成投资，美团干脆自己做了外卖。

　　2013年11月，美团外卖上线。它与饿了么的交战从补贴到融资，从线上到线下，全面铺开。

　　譬如，2014年5月，饿了么宣布获得大众点评8000万美元的D轮融资；几乎同时，美团坐实3亿美元C轮融资的消息。7个月后，美团又宣布融资7亿美元。没多久，饿了么则完成3.5亿美元的E轮。

　　而7月8日，《华尔街日报》援引消息人士的说法称，美团正计划进行新一轮10亿美元的融资。这距离它的上一次融资仅过去7个月。“这从侧面说明，这场战斗多么激烈，美团7个月就打完了7亿美元的"子弹"。”有投资界人士这样告诉时代周报记者。

　　其实，拼融资的背后是两个平台的补贴大战。比如，饿了么今年的补贴侧重于引导消费行为，用户只要10点半前预订中餐，立减2元。而有关美团外卖的补贴，披露的数据是一度达到每月2个亿。

　　除了线上较量，这两个平台的竞争甚至激烈到了线下斗殴的地步。去年12月，饿了么官方微信《饿刊》发出一篇名为《美团，请放下拳头，拾起自尊》的文章。该文称，其四川绵阳市场部一位女员工在进行正常地推工作时遭到美团外卖员工无故殴打，致使鼻骨中断。

　　很快，美团以《搞外卖还是黑社会 饿了么全国多地暴力扫街形同黑社会》一文回敬，指称饿了么多次殴打美团员工。

　　这场刺刀见血的竞争背后是互联网行业的一般发展规律—市场最终会形成721或622格局。以721为例，这意味着第一名占据70%的市场份额；第二名占20%；其余瓜分剩余的10%。

　　“在目前的外卖行业格局里，第一、第二梯队的四家平台都有成为行业老大的野心。不过这其中，百度外卖进场最晚，虽然技术积累最强，但对外卖行业的理解不如饿了么和美团深刻；淘点点做得很轻，线下团队的执行能力不够，但做重又不是阿里一贯的风格。而且，淘点点的思路一直在变，外卖目前已不是它的核心业务。”刘旭巍认为，头把交椅的争夺正在饿了么与美团外卖之间展开。

　　前线打仗 后方送子弹

　　但打到今天，饿了么与美团外卖还是不相上下。

　　“饿了么起步早，具有先发优势，而且，外卖是它唯一专注的业务，所有资源向之倾斜，但同时，因为业务单一，外卖又非常烧钱，这对饿了么的融资能力及综合运营能力提出了很大的挑战；与之相对，美团从团购起家，积累了大量商家资源，而且，它还拥有一支从千团大战中走出来的地推团队，这是美团外卖一年内就能做到市场前二的重要原因。而美团的问题在于，业务太多，战线太长，除了外卖，还有酒店、电影、旅游，而且，几乎在每个细分市场都有强劲对手。”刘旭巍说。

　　当餐饮外卖的行业格局初定，几大平台级玩家在前线火拼。刘旭巍认为，平台市场已不再欢迎新玩家，毕竟，这已经是一个投好几个亿才能打出点声响的市场。但在垂直细分领域，资本正在加紧跑马圈地。

　　比如，7月3日，专注于下午茶和轻食市场的O2O创业公司楼下100获得8000万元人民币的A轮融资，竞技世界领投，行业资源方跟投。

　　在7月8日的一场小范围活动上，竞技世界投资总监刘旭伟回忆，当介绍人第一次推荐楼下100时，他对在巨头林立的外卖O2O战场上做“下午茶与轻食”提不起兴趣，抱着随意一见的心态与创始人季晓杨见了面。而短短两小时后，他颠覆了自己之前的想法。

　　回到北京后，刘旭伟马上去他投资的几家企业的办公室晃了一圈，发现80%以上的女性白领办公桌上都有零食、水果和下午茶。于是，他立刻做出决定，“一定要投楼下100，不出意外，要多少钱给多少钱！”

　　3个月前，竞技世界还投资了另一个卖沙拉的细分O2O项目甜心摇滚沙拉。而据时代周报记者统计，去年以来，从卖熟食的花枝老卤、卖鸭子的叫个鸭子；到火锅外卖挑食、盒饭外卖笨熊造饭；再到早餐佳、拼豆夜宵，一大批垂直领域的餐饮O2O品牌被资本热捧。

　　专注于天使轮及早期投资的原子创投近期也投资了一个早餐O2O，以及提供O2O餐厅预订及服务的项目微菜单。

　　“外卖O2O的想象空间很大，因为，饮食是一个高频应用，比如早餐，用户每天都有早餐需求，而需求可以变为流量入口。如果一个平台做早餐做得好，那么，它可以横向扩张到下午茶、水果、零食等领域，甚至成为更多生活服务的大型入口。”原子创投合伙人冯一名告诉时代周报记者。

　　刘旭巍则认为，未来，餐饮外卖市场将达到万亿以上的规模，而现在，所有互联网外卖平台的容量加起来也不到一年1000个亿，所以，市场空间还很大。

　　但是，在行业竞争格局基本敲定的前提下，资本将会如何进入这个领域呢？正如淘宝和京东之外又涌现出唯品会和聚美优品，外卖O2O的垂直细分市场目前仍有机会。

　　而冯一名的想法是，首先，不投大平台，因为，“老大老二打仗却打死了老三的事是很常见的”；其次，挑一个垂直细分领域，给老大老二输送“子弹”。比如，做好早餐、夜宵或者下午茶，当老大或老二想做相同的业务时，为了竞争、为了速度，他们会采取合并或收购的方式。

　　冯一名告诉时代周报记者，“投资退出一般有两种途径，一种是上市，一种是收购。从这个角度来说，四雄混战是件好事。如果市场由一家企业垄断，那就不太会出现收购的需求。”

　　下半场怎么打？大数据出马

　　在外卖O2O这个风口，不管是平台市场，还是垂直领域，频繁爆出的融资新闻说明资本正鱼贯而入。

　　而对于外卖O2O的解读，冯一名的观点代表了一些投资人的看法。这是一种网上订餐、线下服务的模式，主要好处在于用户可以高效地获得餐厅的服务内容及价格信息，并迅速作出比较和决策。

　　“O2O体现的是一种懒人经济。懒人经济最初的形态是电商，如果电商是物流加产品，那么，O2O就是物流加服务。”冯一名说。

　　不过，也有不少投资人士对O2O以及外卖O2O有着更深刻的认识，并对目前的O2O投资热持保留态度。

　　知名风投DCM一位不愿具名的投资人告诉时代周报记者，他所理解的O2O是以大数据为支撑，精准了解用户的消费行为与习惯后，即时高效地提供服务，简而言之就是uber of everything。

　　以外卖O2O为例，他们要通过学习、分析数据，预测订餐的时间高峰点和地域集中点，并提前调配送餐资源。通常，这个时候，自有资源可能不够用，那么，他们要懂得如何调配社会闲余资源，使他们参与到服务中来。而不是等订单集中出来后再去调配资源，后者是一种非常没有效率的做法。

　　上述人士认为，真正的外卖O2O是运用数据计算和分析能力服务用户。但目前市场上，这样深刻的项目很少，大部分看上去更像是传统企业包了一张互联网的皮。

　　而从这个角度说，饿了么对O2O的理解正变得越发深刻。康嘉在去年底接受媒体采访时表示，当饿了么覆盖到200座城市的时候，数据挖掘、分析能力立即显示出了它的重要性。“你如果不把数据平台做得非常细、精准，就有可能对平台失控。”

　　而对于未来的打法，张旭豪认为，饿了么要做大数据挖掘，希望为餐厅提供咨询服务。“目前，市场上的用户分析还是初级，对传统行业没有意义。比如，上海的外地人口很多，每个区域的口味可能都不一样。饿了么可以根据搜集到的区域数据，建议商家卖什么样的菜品，甚至直接给出菜单。”

　　“外卖O2O最终拼的是用户体验，而影响用户体验的因子很多，比如，食品种类、价格、口感、安全程度、送餐速度等。现在，饿了么和美团外卖高度同质化，一样的商户，一样的用户，一样的菜品，于是只能拼补贴、拼价格。但未来，他们对用户的消费半径、消费喜好、消费时间段等数据进行挖掘和利用后就可以控制其他的影响因子。比如，某个平台的外卖更符合局部区域的口味，或者口感更好，那么，消费者未必不愿支付稍高一些的价格。那么，他们的竞争就会告别简单粗暴的价格战。”刘旭巍说。

　　6月23日，张旭豪在接受时代周报记者采访时坦言，饿了么希望在成立10周年的时候上市，但不便透露“究竟是去美国敲钟还是在国内IPO”。与之相对，从团购大战熬到外卖厮杀，美团太需要一场欢欣鼓舞的胜利了。

　　在冯一名看来，在餐饮外卖的市场上，决定最终成败的因素主要包括口碑、融资能力及团队执行力。而上述DCM的投资人士则认为，在O2O领域，谁把数据学习得越好，谁就越知道如何运用计算机有效调动资源，赢面也就越大。

　　外卖O2O决战细分市场

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