马克：优衣库视频门为何能火爆朋友圈

　　作者：马克

　　一觉醒来，打开微信，就发现朋友圈被优衣库视频门刷爆了……

　　作为一个看多了软文软广的媒体人，不自觉的就从传播和营销角度来思考这个事件，梳理了一下相关信息，基本上可以确定这是一起利用新媒体营销的经典案例。

　　为什么说视频门是营销？因为视频、照片、对白截图、男女主角微博微信、情节、竞争对手比较，基本上你能想到的所有广告要素都全了。既有场景设计，优衣库的试衣间，又有情节设计，男女主在优衣库买衣服的时候偶遇，又有人物设计，都是普通人，可以看出这是经过精心策划的。如果是普通的偷拍，像日本人经常做的那样，不可能有这么多要素，要么只有视频流出，要么只有照片，想要人肉出本尊，甚至对白更是难上加难了。

　　再看配合视频流出的各种段子，仿佛“不经意间”就调侃了竞争对手，比如H&M和ZARA，当然，七天纯属乱入。

　　在传播时间点上，背后推手特意选择了半夜时分开始进行，这时正是网络监管最为薄弱的时间，而第二天一早醒来，正是微信微博打开率最高的时候。

　　很多媒体人都在挖空心思琢磨搞新媒体营销，因为不像从前的媒体人只需要生产内容，推广是广告的事情，如今对媒体人的要求也在变化，在内容生产之前就要考虑传播。每天，微博和微信上都会产生海量的文案和策划，但是99.99%都会悄无声息的被人遗忘，真正能产生“病毒式”传播的策划少而又少。

　　为何优衣库视频门能够火爆朋友圈？主要原因无非两点：猎奇和与你我相关。

　　如今的时代再不是过去央视一家独大的时代，企业重金买下央视广告，像“脑白金”那样强迫观众去看的日子一去不复返。如今的时代也不是十年前四大门户一统互联网入口的时代，企业重金买下门户网站首屏广告就等于买到了网民。

　　移动互联网时代，渠道日益碎片化，入口越来越多，如果说要有一个相对明显的入口，就是微信和微博，就是所谓的新媒体。在新媒体上，传播广度与否，不再取决于厂商能砸多少金钱，而取决于用户是否愿意主动转发。所以能够在微信上传播的信息必须是猎奇的事情，而且要与你我相关，因为只有这样的内容，用户才愿意转。于是，这个时代相当考验策划的能力。 优衣库视频门是一个大家都很熟悉的场景，主角都是普通人，所以与你我相关，然后在一个熟悉的场景里产生了一个意想不到的情节，又满足了猎奇性的条件。

　　百岁山的营销就是一个经典。百岁山先是在电视上投放了一个莫名其妙的公主给老汉矿泉水的广告，然后微信上开始传播起广告的背后故事，原来讲的是瑞典公主和笛卡尔的爱情。当用户把这个故事与广告联想在一起时，瞬间就被感动，进而主动转发。这个策划既与你我相关，因为每个人都渴望爱情，又满足了破译电视广告的猎奇心理，于是在微信上持续火了一阵。

　　现在，我们可以看到百岁山矿泉水卖的这么贵，还能在至少北京的各个地方都看到。相比之下，某冰泉只会重金砸电视广告的做法显得有点过时。

　　除了以上两点，从优衣库视频门的火爆里，我们还不能忽略性压抑与性解放并存的时代背景。

　　这是一个性压抑与性解放并存的年代。随着城市化的大幅推进，大量人口从农村迁往城市，从小城镇迁往大都市，过上了都市生活。然而，目前在北上广这些大都市生活的大部分人，因从小并非在大都市长大，其思维方式还停留在过去。过去，在乡村或小城镇文明里，因为人际关系简单，男女之间的关系也不开放，很是保守，性关系与结婚一定程度上可以划等号。然而，都市文明的特点是节奏快、接触多、变化多，人与人的接触十分频繁。人际关系一旦复杂，变数就多，所以在都市文明里，性和结婚基本关系不大。

　　很明显的例子是美国和英国，这两个国家的青年，在婚前都很随便和开放，但婚后就相当保守，我们从电视剧里就可以直观的感受到。日本也是如此，在城市化进程结束之后，日本新一代青少年完全适应了都市文明，也很开放。

　　所以，思维还停留在过去的中国现代都市人，身体已经融入都市，心灵还没有融入，一方面渴望着性，一方面又不得不压抑自己，因为对方未必就是结婚对象，这就产生了性解放与压抑之间的矛盾。

　　正是在这个时代背景下，恰逢其时的出现了优衣库视频门，许多人一边偷偷的看着视频，一边blabla的说着道德败坏，然后转着相关的段子微信。

　　同样的视频，如果出现在日本人的朋友圈里，恐怕不会有这么强烈的传播效果，因为日本动作片太多了，小视频太多了，更重要的是，日本人已经习惯了都市生活。

　　其实，利用中国人性压抑与性解放并存的时代背景作为营销手段的还有很多品牌，比如早先的陌陌、杜蕾斯，前段时间突然很火的“无秘”，以及当下的打车软件UBER，都是如此。UBER前段时间炮制了不少段子，似乎想把自己定位成“约炮神器”，不过效果不是很好，毕竟国人还不习惯太开放的生活。

　　说到优衣库这家卖服装的企业，最近几年，在线下实体店饱受线上网店冲击的大环境下还能异军突起，确实厉害。就在前几天，优衣库的母公司迅销集团公布了2015财年前三季度的业绩，其中主品牌优衣库营业收入同比增长47.0%至4818亿日元，经营利润同比增长55.0%至519亿日元。

　　优衣库在海外门店总数已达767间，其中大中华地区就开出了442间门店，基本上，每去一个万达广场，都能看到优衣库的门店。

　　优衣库能在中国保持逆势强势增长，主要原因就是精准抓住了都市年轻人的心理。在快节奏的都市生活里，普通人没有太多时间挑选衣服。优衣库的特色就是提前帮你搭配好，只要穿他家的衣服裤子，怎么着都不会太难看。消费者不需要太多精力和金钱就能穿出一身时尚风格。所以，懒人都去优衣库。

　　这次的视频门为这家服装企业又做了一个大大的广告，当然，幕后推手永远只藏身在幕后。从此以后，“去优衣库试衣服”恐怕会成为还不习惯都市文明的中国人约炮的又一种含蓄表达。

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