新华网北京7月21日电（记者王小鹏、屈婷、闫祥岭）没看过《西游记之大圣归来》？你out啦！
自7月10日上映以来，《西游记之大圣归来》在超高人气的推波助澜之下，12天内狂揽5亿元票房，破除了国产动画票房在1亿元关口徘徊的魔咒，一跃成为史上最“赚钱”的动画“国货”。
那么齐天大圣手中的金箍棒是如何变成“吸金棒”的？《大圣归来》团队日前向新华社记者亮出了“生意经”。
出品方：好作品需要时间
看到票房全线飘红，出品方横店集团控股有限公司总裁助理刘志江说他“感到很值”。他说，这部片子的投资如果有什么经验的话，就是“用诚意打动人”。
“以赚钱为目的的投资行为，很多是赔钱的。”他说，“我们诚心投钱去做，观众诚心来消费，他们觉得花钱划算，反而能共赢。”
相比一些团队恨不得一年拍两部三部电影，《大圣归来》从筹划到上映历时八年。
刘志江说：导演碰到问题卡壳的时候，你要给他时间去突破。紧逼的话，反而不好。很多粗制滥造的影片，就是为了完成任务而完成，最终观众是不会买账的。
导演田晓鹏记不得团队有多少次“争吵”。在“十月动画工坊”公司里一间小小会议室里，长脸猴子“诞生”了，但关于它的脸究竟该多长？团队产生了不同的意见。
解决的办法？“画了四五个版本，至于细微之处的调整不计其数”，至于最后的长度是谁的主意，他笑着保守了这个“秘密”。
同样的细节打磨还有很多，比如片子里孙大圣的三套服装都是暗合人物处境的，大圣到底像人多一些还是像猿猴多一些……“有一段时间，我要求设计人员不要考虑时间和成本，我的工作室不需要按件计薪，只按质量。”田晓鹏说。
刘志江认为，《大圣归来》的成功证明了积极向上和走市场的内容并不矛盾。“我们现在很多投资人，过分迎合观众，而不是积极引导观众。”他反问道，“真正的大片哪个不是积极向上、正能量的？”
运营方：“互联网＋” 带来天时
北京天空之城投资有限公司创始人路伟负责《大圣归来》一片的运营和策划。在成功所需的天时、地利和人和这三个因素当中，他把“天时”看得比较重。
他说：“这个时代太好了，不用好是浪费。”这个“天时”，他指的是“互联网＋”带来的机遇和社群环境。“如果放在两年前，《大圣归来》不可能取得这个成绩。”他感叹道，“摆在《大圣归来》面前的是一个百年不遇的运气。”
在传统的营销模式里，动画片的优势并不明显，因为缺少明星，也就是缺“颜值”，这是很多优秀国产动画电影票房很难过亿元的一个重要原因。
同时，在《大圣归来》上映之前公映的很多动画片如《魁拔》、《龙之谷》，品质都很好，却没有形成一次口碑向二次口碑的扩散。
2014年，路伟接手这部作品的运营。他发现，这是一个好作品，问题在于找到核心受众群：“谁会看国产动画？这是当时我第一步要解决的问题。”
2014年6月，《大圣归来》的第一支MV在中国著名动漫弹幕网站Bilibili站投放，收获了400万的点击量。“有爱有燃，有笑有泪”的关键词牢牢抓住了以“80后”“90后”为主体，具有很强的“国产动漫情节”、能产出同人作品的“二次元”粉丝们。这也是后来火爆各大社交平台的“自来水”主力。
与此同时，《大圣归来》冒险在19个城市展开了有针对性的点映，又收获了一批影评人、商业精英、明星和网络大V的口碑，产生了话题效应。随着电影上映，很多人看过后“路人转粉”，开始主动在朋友圈推荐。至此，《大圣归来》完成了从核心粉丝、电影爱好者到普通受众的扩散，成为了移动互联网时代的文化现象。
“我们很幸运地抓到了这些人，因为我们满足了他们的需求。”路伟说，“在打动了国漫迷的同时，我们用情怀打动了西游迷。”
导演：拍中国人自己的英雄
“感情上做东方的故事、共鸣，技术上用西方的手段呈现，在其中寻找中国动画的风格。”《大圣归来》导演田晓鹏这样总结。
他认为，《大圣归来》的成功在于作品的整体设计，但是很难说这个片子是一个“自我”的产品。
“我当初计划做的是一个市场能接受，带有我的风格的作品，同时它也结合了日式和好莱坞的风格。”在他眼里，东方的审美带有一种脉脉的温情，而在细节呈现等方面好莱坞更加成熟。
“要说成分比的话，《大圣归来》是日漫、好莱坞与中国风格各占3成。”他坚持认为，日漫和好莱坞的风格都是可以借鉴和融合的，因为本身这两种元素对中国影响都很大。
田晓鹏从小最爱看《西游记》前十回，觉得那时的大圣活得最痛快、最神气，替取经的孙悟空打抱不平，不明白他为何这般憋屈，屈于人下。长大后，他重读西游，才发现书中是刻意为之。他想在“大圣”系列电影里讲清楚这个“变化”。他也慢慢理解了东方英雄的内涵：欲扬，先抑。
“他的外表是桀骜的，但内心却悲情，内敛，但他绝不会屈服，绝不会放弃梦想。”这就是田晓鹏心目中的孙大圣。
单就故事本身来说，这是纯东方的叙事。田晓鹏说，大圣是我们自己的英雄。电影里大圣的形象仿佛是我们身边的朋友，他有缺点，也有脾气，会想家，也会逃避。
他认为，国外塑造的中国英雄形象难免带有遗憾。“功夫熊猫”的性格不是东方的，因为东方崇尚内敛不张扬的美；而《花木兰》给大家的感受是中国山水场景可以拍得这么漂亮，但是成人礼等镜头给人的感觉不是东方式的。
“中国人有强烈的自己的价值观，不需要按照国外特别是好莱坞的思路去走。”他说。
关于《大圣归来》里想要传递的核心价值观，田晓鹏说：“对江流儿来说，是执着；对大圣来说，是成长。”
《大圣归来》上映后，电影院内外叫好声一片，不过网络上也有声音质疑其中的场景和形象与某些好莱坞电影和日本动画相似。
对此，田晓鹏非常坦然。他说：“我不辩解，因为辩解苍白，大家随便说。因为动画本身可以借鉴，我们只能更加努力创作更多原创的东西。”
更多人从《大圣归来》看到了国产动画崛起的希望。田晓鹏信心满满：“时间需要一些，但是早晚会超越，会特别有自己的东西。”
作者：王小鹏 屈婷 闫祥岭
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