奥利奥母公司亿滋中国业绩疲软 瘦身裁员求脱围

　　亿滋中国业绩增长放缓 “瘦身”求脱围

　　黄荣

　　重组咖啡业务、裁减销售人员、精简生产线，食品巨头亿滋近来在中国动作不断。在主业饼干板块奥利奥、趣多多销售放缓的影响下，亿滋的营收增长疲软，于是，主打饼干业务的亿滋不得不寻求应对之道。

　　多位接受《中国经营报》记者采访的业内人士表示，亿滋饱受饼干业务下滑的风险，在业绩放缓的同时也遭遇来自股东的压力，如今只能靠更为“落地”的举措来寻求变革。

　　把成本转嫁给经销商

　　2014年，饼干巨头亿滋国际在中国遭遇业绩增长放缓的困扰。销售业绩打不开门路，削减成本成为很多外资企业的不二法门，亿滋也不例外。

　　一项“喜马拉雅项目”正在亿滋中国悄然实行，这项计划准备将目前的销售人员转签到经销商旗下，换言之，亿滋在动刀进行人员裁减。

　　这个“喜马拉雅项目”主要涉及到销售环节，即将员工转签到经销商旗下，或者采取销售合同到期后不续签的方式压缩销售队伍。此前据媒体报道，“喜马拉雅项目”计划主要在华东地区试行，在去年末，先在南京和镇江试运行，今年6月在苏北开始，下半年可能会涉及到苏南和上海。

　　对于“喜马拉雅项目”项目，亿滋中国方面回应记者称，“为顺应市场的发展和保持竞争力，公司正在进行业务模式的优化和调整，以更好地将资源投资于品牌增长和满足消费者的需求。对于在调整过程中受到影响的员工，亿滋中国遵守我国的相关法律法规并提供相应的补偿方案。”

　　其实，这类措施也并无不可，国内很多食品企业都用过这样的招数，把销售人员的成本转嫁到经销商身上。“亿滋的业绩呈下滑的趋势，高层本着人力成本过高的情况，把业务代表转为经销商旗下，可以相应减少30%以上的人力成本。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬说，将销售人员纳入经销商编制，这种模式国内外的快消品企业之前也尝试过，无非是为缩减成本。

　　亿滋所打的算盘是把成本风险嫁接给经销商，亿滋的固定成本也随之降低，很多员工的人力成本从促销上可以承担。“亿滋在中国的业绩上不去，饼干已经成为消费者零食购买中的次项选择，只能减少成本，才能提升利润。”朱丹蓬分析认为。

　　实际上，这项突然的裁员计划并非毫无征兆。这个计划也暗合了亿滋国际首席执行官艾琳·罗森菲尔德在去年披露的“救市计划”。“2015年元旦开始，公司的所有区域市场都将采用一个新的营运模式，通过加速推出在世界上行之有效的创新，优化决策流程，通过简化、标准化和规模减少成本，构建世界一流的能力和营运纪律，让增长和利润水平得到改善。”

　　艾琳·罗森菲尔德此前还表示，供应链成本正在降低，亿滋也在大力管理日常开支费用。“减少的费用不但能让利润率得以扩大，还为向增长投资提供了弹药。”就在2014年年末，亿滋国际将位于北京国贸附近SK大厦的办公地点搬到了其在北京的一个工厂里，此举为亿滋省下了几百万元的租金。

　　除裁减销售人员外，亿滋在华的调整还波及到生产线，目前亿滋在华7个生产基地之一的上海工厂正面临关停。从减少销售员到收缩生产线，亿滋在华的调整再明显不过。对此，亿滋方面回应记者表示，为了进一步优化公司供应链，亿滋中国正在着手将上海工厂部分产能转移到苏州工厂，随着这条生产线的转移和优化，所需要的劳动力将会相应减少。

　　与此同时，亿滋中国方面还表示，关闭和转移是两回事，对于在调整过程中受到影响的员工，亿滋中国遵守我国的相关法律法规并提供相应的补偿方案。

　　剥离咖啡业务

　　如今亿滋国际在中国的各个品类也在积极谋求改变，今年7月初亿滋国际宣布已经和帝怡完成了早前宣布的咖啡业务的合并。亿滋以入股的方式将旗下咖啡业务和这家专营咖啡及茶叶业务的公司进行合资，组建一家新的咖啡公司。

　　交易完成后，亿滋可以从中得到大约38亿欧元现金，并在合资公司里获得44%的股权，余下的56%股权由帝怡母公司艾康所持有。这一动作也意味着亿滋将旗下麦斯威尔咖啡的业务彻底出让经营权，亿滋中国不再插足麦斯威尔的具体事务，将以投资者的身份对待咖啡业务板块。

　　公开资料表示，2014年，亿滋在全球收入约300亿美元，其中饮料类产品(包括咖啡)占总收入约11%。相比在速溶咖啡品类的老大雀巢，麦斯威尔2014年在中国的市场在10%左右，而雀巢2014年却达到70%，差距异常明显。剥离咖啡资产，亿滋正是采用虚实结合的套路来给资本市场讲故事。

　　“麦斯威尔对其利润的贡献率很低，舍弃业务短板，亿滋更专注于零食主业，也是为优化亿滋的产品线考虑。”朱丹蓬认为，目前速溶咖啡在中国市场已逐渐被边缘化了，很多白领阶层更愿意到星巴克这种情景咖啡店享受，速溶咖啡量在下跌。

　　实际上，亿滋的股东更看重的还是业绩，在此情形下亿滋当然要有所取舍。亿滋方面表示，如今亿滋将更专注于成为一家零食食品企业，公司大约85%的净收入将来自于饼干、巧克力、口香糖和糖果品类—例如趣多多、怡口莲、荷氏、奥利奥、果珍、炫迈等。

　　押宝高增长品类

　　目前，亿滋仍然占据中国饼干业务老大的地位，但中国消费者对奥利奥饼干的兴趣正在逐渐减弱。饼干也已经从必需品的属性转为休闲食品，消费者购买饼干的频率直线下滑，替代饼干的休闲食品也越来越多。

　　公开资料显示，2014年，国内饼干的规模为511.86亿元，同比增长7%，但在2012年之前，这个行业均呈双位数增长，行业放缓同时，亿滋中国的市场份额也在下滑。欧睿咨询的数据显示，亿滋中国的饼干市场份额也从2012年的15.1%下滑至2014年的13.6%。亿滋中国相关人士也对记者直言，市场不好，亿滋也在靠新品研发以及市场活动投入促进品类以及自身品牌增长，这对该品类市场的发展也做出了贡献。

　　最近三年，亿滋中国也更换了三任CEO，今年原任职嘉士伯CEO的马儒超接掌亿滋后，也给亿滋带来了一些改变，他将亿滋国际旗下知名口香糖品牌“Trident清至”引入中国，由当红明显钟汉良代言，并瞄准80后消费群体，而此前的炫迈口香糖则针对的是90后消费者。

　　下注口香糖，也证明亿滋在中国寻找其他高增长品类。“中国口香糖的市场容量和渗透率水平已经相对较高，然而人均消费量仍然较低，还有增长空间。”亿滋中国方面对记者称，目前中国是仅次于美国的全球第二大口香糖市场，市场规模超过120亿元人民币，连续多年增速超过两位数，市场渗透率高达70%。此番“Trident清至”的渠道之路从一线城市开始向二三线城市辐射，铺货速度迅速。

　　朱丹蓬认为，亿滋肯定还会继续引进新品到中国市场。扩大市场占有率无非就是增加渠道、产品和区域这几招，增加产品和减少员工成本也就会产生投入产出比效应，从而达到利润上升的需求。