为留住高端消费人群“煞费苦心”？蒙牛、合生元扎堆有机奶

　　一波“有机”潮正向奶粉市场袭来。

　　根据合生元(001112.HK)最新公告，公司近期收购了一家美国有机品牌，计划借此来开发有机婴幼儿配方奶粉，并把产品引入中国市场。无独有偶，雅培菁智有机奶粉也将于9月在中国市场正式上市;蒙牛日前也发布了一款叫“瑞哺恩”的有机奶粉……

　　事实上，有机奶粉并非新鲜事物，澳优旗下能力多有机奶粉已经卖了7年，为何如今“有机”更受推崇?“价格下行后，必须想办法留住原有的高端消费人群，有机奶粉就被委此重任了。”中国乳业俱乐部发起人雷永军认为，市场确实存在那么一群人，就是要买贵的。

　　目前，国内市场有机奶粉品牌多达数十个，规模在10亿元左右，但增长较快。问题是，究竟有多少“有机”资源可供开发?“国内外认证标准体系不同，就怕通过进口就把黑的染成白的了。”一位负责第三方国际认证机构工作人员向《第一财经日报》记者表达了担忧。

　　什么是有机奶粉

　　究竟什么是有机奶粉呢？本报记者查阅相关文件(有机产品国家标准GB/T 19630.1-2011)，其中对草场、牧场转换期，饲料生产和使用以及疾病防治都有明确规定：比如，饲料生产基地、牧场及草场与周围常规生产区域应设置有效的缓冲带或物理屏障，避免受到污染；不应使用抗生素或化学合成的兽药对畜禽进行预防性治疗，等等。

　　一位乳制品工艺专家更是“一语中的”：有机的概念就是没有污染，全产业链都不用农药、抗生素，减少工业污染，“在有限范围内控制住，这个是有可能的。”

　　下个月，雅培将在中国市场推出菁智系列有机奶粉，雅培方面称：该产品100%源于欧洲，95%以上的原材料都经过严苛的有机认证，乳糖、乳清蛋白和植物油等通过了欧盟认证。

　　“如果要做，还是在美国生产研发，所有环节都要经过当地认证，天然、不使用农药，进口到中国来后也要符合国标。”合生元相关负责人向本报记者表示，国内在有机认证方面也是比较严格的，之所以有这方面的计划，主要还是看重了有机奶粉的发展前景。

　　近日，澳优追加了对全球有机奶粉供应商诺帝柏欧的投资，帮助其进行技术和设备改造。“消费者有不同偏好，我们也比较看重有机奶粉这块业务。”澳优主席颜卫彬向本报记者称，旗下能力多有机奶粉2014年销售额为8000万元，这几年在公司总营收中的占比相对稳定。

　　2008年就推出能力多有机婴幼儿配方奶粉的澳优曾做过一项市场调查，结果发现知识程度高、对自然非常崇拜、生活比较挑剔、有生活品味尤其是在国外有生活经历的消费者，对有机产品格外青睐。

　　对此，上述第三方国际认证机构工作人员显得相对理智，他分析称，“有机奶粉是个趋势，但有机产品市场目前不是特别成熟，前期牧草生产、奶牛喂养能不能做到有机，受太多条件影响。”即便能够做到有机，成本也是非常高的，可能还要面临有价无市的风险。

　　他认为，有机奶粉的方向是符合市场方向的，现在就下定论“行还是不行”还为时尚早，包括有机全产业链和产品推广都需要一个漫长的过程。

　　有机产品需要有机认证，那么，那些“有机认证”都靠谱吗?对于这个话题，有业内人士认为各国标准不同，通过进出口就变得“高大上”，建议消费者理智选择；也有分析称，每一项第三方认证，都意味着对产品进行了背书，如果露馅，则砸了自己的牌子，所以从长远发展来看，认证机构不敢做假。

　　为何扎堆有机奶

　　一波潮流能够形成，背后定有源泉，奶粉“有机”潮也不例外。

　　本报记者此前曾做过一篇报道：《一位欧洲奶粉品牌总代心生退意:从不愁卖到让利促销》，介绍了国内奶粉市场竞争日趋激烈的现状。根据合生元半年报，公司上半年营收19.63亿元，同比下降10.3%。其中，婴幼儿配方奶粉业务收入16.98亿元，同比下降8.7%。“上半年，市场竞争激烈、存在不少挑战，更多品牌进入该市场，行业大力折价促销以维持市场占有率”合生元方面称，为了配合力推新品，公司也对原有产品进行大力促销。

　　面临无促不销的市场现状，奶粉企业纷纷想办法。“展望下半年，市场竞争程度不会减弱，公司认为持续投资品牌建设、市场营销和提高品牌认可度变得空前重要。”基于此，合生元发现有机及天然幼儿食品这块新兴市场，并于近期收购了美国一家有机品牌。

　　“目前还处于计划当中，但因为要求比较高，所以有机产品在价格上应该属于高端价位。”合生元方面向本报记者称，其实公司早就关注这一块市场了，“毕竟还是有那么一部分人群对有机奶粉有需求。”

　　“原来买三赠一、买四赠一实属偶然，现在成为常态，有部分品牌已经在半价促销。”龙丹乳业总经理高扶良介绍，原来各家都在220元~280元区间进行主推，现在则下移到120元~200元之间，“各家降幅不尽相同，有的下降30%~50%，平均下调20%左右。”

　　随着价格带下移，原有的高端消费需求如何去满足?如果单纯还是在配方上下功夫，底牌已然不多，加上今年10月1日起实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，同一企业批准注册的同一产品配方只能对应一种产品，不得生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉，因此，寄望通过配方升级来提价、维系高端消费人群就很难成行了。

　　在这种情况下，“有机”吸引了众多奶粉企业的目光。龙丹乳业高扶良认为，脱离红海、建立蓝海，区隔其他竞品、保证利润水平，借此塑造并提升品牌，无疑是奶粉企业扎堆“有机”的出发点和目的。

　　奶粉不同于其他商品，具有极其特殊的属性，价格和品牌并非决定消费者购买的唯一因素。“就是存在那么一部分人群，只买贵的。”长期研究乳业的雷永军分析称，不管是哪家企业进入有机奶粉市场，消费者的需求才是核心决定因素。

　　那么，对于原本就处于迷茫状态中的奶粉消费者而言，能否在品牌众多的市场中买到真正的好产品，显然，这个难题也需要监管部门帮着消费者去解答。

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