广本筹谋“新品潮”后： 未来两年靠混动转型

　　本报记者 周开平 深圳报道

　　广汽本田8月28日推出上量的中级车锋范，现场范儿玩得像豪华品牌一样。放在两年前，被称为保守的本田，想都不敢想。这是广本的蜕变。

　　今年整体车市很低迷，广本敢玩大的，底气在于业绩远高于主流汽车品牌。全国乘用车联席会发布的数据，今年前7个月，广本销量同比提升37.3%，其执行副总经理郁俊对下半年也很有信心，表示完成全年55万辆压力不大。

　　广本的高层不断被人追问，很多车企都在减产、压库，广本高增长的原因是什么？引爆点很简单，就是最近两年广本持续换代了四款车型，加上补充的一款全新SUV，增强了产品力。那么广本总经理水野泰秀接下来的问题是，新品潮告一段落后，如何保证广本的持续增长。

　　“锋范上市后，这一轮新品潮就结束了。没有多款新产品，确实很难保证今年这种高速。如果整体市场增长5%以下，未来广本可能是10%左右。”按照今年的状况，水野泰秀对预期偏保守。

　　事实上，广本明后两年，会进入一个真正的转型期：一是广本的营销思路已经完全扭转，类似于鼎盛时期的上海通用和东风日产，策划规格甚至已经高于这些品牌；二是广本很快将进入混动时期，本田的混动技术让全球冠军丰田都很紧张。

　　入门级玩出了豪华范儿

　　去年下半年，广本日子还不太好过。库存车多的时候，在广州黄埔、增城两个工厂附近，都租用了大量的停车场。但到今年上半年，停车场基本上已经清空，并且退租了。

　　水野泰秀认为，最直接的原因是广本在市场需求转换前，恰好进行了全系车型的换代。从雅阁到飞度、奥迪赛、锋范，再到新产品缤智，一口气推出了5款新产品，“广本很走运”。

　　广本很快形成了四款月销过万的产品，分别是雅阁、飞度、缤智、凌派。“我们对锋范的目标是月销1万辆，未来将有5款月销过万的车。”水野泰秀说。

　　截至目前，广本已经完全扭转了产品市场体系。过去以雅阁为主的市场逻辑，变成了在各个细分市场都有较强势产品的打法。市场风险很显然被极大降低，即使某个细分市场受到了竞争对手的冲击，但其他市场仍有保证，有空间组织反攻力量。

　　广本的蜕变实际上是体系性的，只是在竞争对手受到大市冲击后才更容易被启动。“往背后想，这综合了各种因素。市场要逆转，车企需要做四五年的准备，从产品、品质到市场营销、终端服务等等。”广本内部人士说。

　　在市场高增长阶段，很少有车企愿意沉下心来做终端市场服务。普遍的认识是，只要品牌强，客户走上门比邀约更有效，这一认识的典型代表是大众品牌。不过，互联网思维彻底改变了这种状况。

　　根据市场营销打法，车企大致可以划分为两类：一类是销售型公司，比如东风日产、上海通用；另一类是产品力型公司，典型代表品牌是本田。

　　广本过去十几年，一直被认为不太会营销。基本上不会体系性、阶段性地推出营销概念，市场话题比较少。中国市场几乎聚齐了全球所有的汽车品牌，不吆喝消费者就感受不到。

　　但从凌派上市开始，广本打法出现了急剧转弯。凌派请了C罗做代言人，是广本在营销思维上的突破，确定了后来两年的基调。市场证明也很奏效，在广本最艰难的两年，都是凌派在扛。

　　后来的小型SUV缤智，玩上了艺术营销。锋范又打出了时尚营销。锋范8月28日的正式上市会，玩了很多时尚的东西，搞得像宝马、英菲尼迪这类善于营销的豪华品牌。

　　未来两年要靠混动

　　锋范上市前，广本像IT公司一样，搞了一个网络发布会，整个环节设计得很潮。“广本有一个内核的变化，除了产品年轻化，企业内部包括管理层的心态都在年轻化，以后还要更年轻。只有这样才能跟上时代，走在市场前面。”副总经理郑衡这样解释广本营销变化的原因。

　　外围因素是，本田也比以前更了解中国市场。过去产品定价一直很谨慎，这次水野泰秀在讲新锋范定价时很轻松：“我们吸取了飞度的经验，价格设定到客户可以接受的区间。”锋范各款车型的价格比上一代有不同程度的下降。

　　中级车市场是车市竞争最激烈的市场，广本很清楚，锋范要上量，必须要有针对竞争对手的筹码。产品力是根本，但合适的价格才是市场份额的话语权。

　　外界担心的是，新产品潮过后，广本如何增长。事实上至少有三个理由支撑广本未来几年的发展：一是换代产品在生命周期，前三年都会有较强的市场冲击力。而广本的大部分产品，都在去年换代，都很年轻。

　　二是向营销型车企发展，是由内核驱动的。这是软实力，形成需要一定的时间，但市场竞争力也不会戛然而止。郑衡很看重这一点；三是广本明年还会有一款SUV，来填补短板市场。这是一个纯增长极。

　　彻底的转型，可能发生在未来两年。广本将会有多款混合动力车型引入，在产品力上，可能甩开对手几条街。据本田官方公布的数据，混动版雅阁的油耗仅仅为4.6L，燃油经济性提升40%，而据已经上市的北美雅阁混动版的价格，比传统版雅阁没有贵很多。这个数据令混动先驱丰田也很紧张。

　　原本田中国的副总经理八乡隆弘，在今年年初调任本田总部，担任掌门人，客观上为本田未来几年在中国的发展提供了优势。“八乡隆弘很了解中国市场。一个熟悉中国的社长，会更有利于本田在中国的发展。”水野泰秀说。

　　作者：周开平

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