谁还在穿回力鞋？拥有88年历史的老字号如何转型(组图)

　　两次转型

　　说到回力，这个品牌最早可以追溯到1927年。在回力88年的历史中，几经变革。改革开放后，回力并入了上海胶鞋公司，不过在竞争激烈的市场经济浪潮中，胶鞋公司旗下的七家工厂从1994年开始以一年一家的速度关闭。老回力是最后一家破产的。但桂成钢说，回力比较幸运，原厂关闭后在2000年成立了回力鞋业有限公司(隶属上海华谊集团公司)，“现在的产品全部外包给外地的12家生产厂，分布浙江、江苏、福建、广东等地，上海本部只留下管理、研发的团队”。

　　从鞋厂变成公司是回力的第一次转型——从生产型企业转变为品牌运营的贸易型企业。回力把从工厂出来的成品鞋批发给各地的百货公司、经销商、批发市场。

　　在桂成钢看来，新回力企业的品牌运作模式在激烈的市场竞争中体现了一定的优势，把握了技术研发和市场网络的高附加产业链阶段，而将附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。

　　虽然转型，但前十年的经营任然艰难。回力当时企业的营销模式仍然是以大批发为主，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品牌价值很难真正体现出来。

　　好莱坞明星穿回力鞋让这个老字号品牌“火”了一把，听说一双回力在欧美可以卖到50欧元，国内的回力公司有了新打算。

　　2008年的奥运和2010年的世博会给了回力创造了大量曝光和宣传的机会。这家老字号有了自己的市场推广部，再次审视自身的运作模式，吸取了国内外品牌运作公司的经验，打造自身内涵的核心竞争能力。

　　2010年9月18日，回力在上海开设了第一家旗舰店。据了解，这个面积300多平方米的旗舰店位于平凉路回力老厂旧址，一个月创下了近170万元的销售额。“简直难以想象，专卖店刚开的那个月里几乎天天排队，很多顾客都是来怀旧的。”桂成钢告诉《第一财经日报》记者，世博会之后，就有大约800多个加盟商来找到回力谈合作开店的适宜。

　　以授权经营的方式从大批发专项终端专卖模式，这是回力发展中的第二次转型。

　　丰富产品线

　　2014年，回力的销售额近7个亿，预计2015年可以达到8亿元。“2010年到2014年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%。”桂成钢告诉记者，近五年是回力发展最迅速的时期，目前全国有超过1000家回力的专卖店及专柜。

　　虽然抓住了网络传播国货老字号品牌的复古时尚潮流以及北京奥运、上海世博的机遇，但像回力这样的品牌还是不断在面临各种市场挑战。

　　“上海是诸多外资品牌进入中国时首选的城市之一，所以竞争更加激烈。”桂成钢表示，还有一些国内新生的运动用品公司的业加入了竞争，比如李宁、安踏。“早在上世纪七八十年代，回力可以和国家队合作，篮球队、排球队的运动员穿的是我们的鞋子，但现在已经不可能了。”桂成钢说，“像我们这样的老品牌，在新生代的年轻人中也无法引起什么认同和共鸣，时刻都有被"红海"市场吞没的危险。”