服务业面临“互联网+”转型挑战

　　服务业大企业面临“互联网+”转型挑战

　　文眼

　　近几个月来，在投资、出口乏力的陪衬下，消费成了拉动经济增长的主角。不过，从服务业企业的情况看，形势并不是那么乐观。主要是大型服务业企业在“互联网+”的压力下，面临着加速转型的挑战，原有经营模式受到很大冲

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　　——亚夫

　　当前我国经济正在步入新常态，增速已经由高速转为中高速；增长动力从要素驱动、投资驱动逐渐转向创新驱动和技术驱动；经济结构中服务业所占比重逐年攀升，2014年服务业增加值为30.7万亿元，所占GDP 比重进一步上升至48.2%，我国经济已经开始从“工业”时代逐渐向“服务业”时代过渡，未来服务业也将成为经济增长的主要动力。

　　对经济运行中的微观主体——企业而言，新常态还包含了以互联网、大数据、云计算等新技术所支撑的企业成长的新模式、新业务、新方式的井喷式涌现。这正是服务业大企业未来很长一段时间都必须面临的经济大势，虽前景光明，但道路却曲折。传统行业、传统商业模式正受到前所未有的冲击，很多服务业大企业业绩大幅下滑，破产倒闭者也不在少数。

　　高蕊

　　新常态下我国服务业大企业所面临的挑战

　　1.部分行业承压较大，企业业绩大幅下滑

　　2014年，我国服务业企业500强营收总额增长9.4%，其中有35.60%的企业收入下滑或微增(增幅在5%以内)，利润下降和亏损的企业数占比高达38.76%，2013年这组数字分别为21.40%和25.96%，经营状况进一步恶化。这似乎和2014年我国国民经济中第三产业高达8.1%的增速有些相悖。究其原因，我国服务业大企业大都属于商贸、住宿餐饮、交通运输等传统服务业，对经济环境敏感度高，加之受到互联网服务为代表新业态冲击，很多行业都承受了较大压力，不少服务业大企业都出现了经营业绩的下滑。

　　具体而言，一是因为宏观经济增速下滑，消费平淡、制造业低迷，交通运输、商贸、银行等对环境敏感度高的企业受到较大冲击，二是，随着互联网的普及应用，网络消费的规模和渗透率都取得了爆发式增长，在线消费和境外消费等对传统商超百货、旅游企业形成明显分流，三是过去几年政策调控的影响仍在，房地产企业、餐饮企业等依然处在萧条到繁荣的攀爬阶段。

　　2.企业规模偏小，专业化能力亟待提升

　　中国经济走到今天，服务业对产业结构调整的重要性，对经济增长速度保持平稳的支撑性已然凸显。然而经济增速换挡、经济结构调整的严峻环境中，我国服务业企业整体规模偏小、品牌价值不高、专业服务能力不强的弊病也一一显露出来。

　　目前我国最大的500家服务业企业的入围门槛只有25亿元，与综合类500强的门槛230亿相比，差了一个数量级；与制造业500强企业68亿元的入围门槛相比，也相差甚远。服务业企业整体规模偏小，已然跟不上经济发展的需要。除此之外，我国服务业企业的品牌价值不高也非常值得关注，不同于制造企业所生产的产品容易衡量优劣的标准，服务是无形的，靠口碑传播，品牌价值于企业而言至关重要。但2014世界品牌500强中，我国服务类品牌只有17个，其中金融类7家，电信3家，互联网3家，传媒3家，航空服务1家，互联网企业的首次入围让人惊喜。其他类型的企业则一直没能入围，服务业企业的品牌价值尚存在很大的行业局限性。

　　另外，我国服务企业的专业能力也亟待提升，尤其是金融、信息技术、商务服务、科研这四大对制造业升级有重要影响的行业中的大企业责任重大。然而目前我国金融企业表现为大而不强，其他企业则表现为小而不专，专业、高质量的服务水平急需形成。

　　总结来看，我国服务业企业整体表现为不大不强不优。究其原因，一是经济发展阶段所致，二是“地方割据”影响。世界经济产业的发展史中，生产要素是逐渐由农业，向工业再向服务业转移，更何况我国长期以人工、资源要素驱动为动力，重化工业的经济发展模式对服务需求有限，服务分化不足，因此服务业企业的壮大需要一个过程。这也正是服务业企业发展做大受困的一个症结。另外，我国服务业企业的发展在很大程度上受到地方经济“割据”的影响，占据服务业500强企业中60%左右的商贸、交通运输服务业企业大都具有明显的地域特色，立足于本地市场，服务于本地企业，尚未从区域性公司成长为全国性公司，更不用说实现跨国经营。

　　长期以来，中国百货业高度分散，CR3仅为5.6%，与法国百货企业CR3的92.5%相比相差甚远。纵观500强中的百货企业的发展愿景，“立足本地、布局全省、放眼全国”者不在少数。而交通运输企业作为经济发展的血液，受地方保护的影响，对外地企业的服务远没有实现市场化，反而被施加种种限制，很大程度上阻碍了我国经济的活跃程度，自身的发展壮大更是难以逾越“地方割据”。未来随着国企改革的推进，商贸、交通运输两类服务业企业做大让人期待。

　　3.“互联网+”兴起， 传统商业模式受到严峻考验

　　互联网、大数据、云计算等新技术的普及对企业的运营模式、组织结构、资源配置方式带来了革命性的影响，O2O(Online To Offline)、OTT(Over The Top)、OTA(Online Travel Agent，在线旅游)等新的商业模式层出不穷，并逐渐成气候。以“互联网+”为代表新业态加速对服务业企业的全面渗透，并作为最基本要素和重要支撑，产生全方位影响。互联网为企业植入新的基因，构筑新的模式，改变了竞争规则，重构产业价值，新兴产业被催生，很多传统的、固化的商业模式被颠覆，传统大企业的发展步履维艰。

　　首先，互联网使服务可以跨越时空，网络购物、广告、租车、旅游、教育等网络消费兴起，实体、门店经营模式受到严峻挑战。前面已经论述过以万达为代表的百货企业关闭门店，被迫转型，随着淘宝、京东为代表的电商逐步正规化、透明化，品牌影响力植入人心，很多实体店成为鸡肋，未来很有可能成为体验中心或者仓储场所。总而言之传统购物转型迫在眉睫。相类似的还有以随着携程、去哪儿、途牛在线旅游公司的兴起，客户资源逐渐向线上转移，传统旅游受到较大冲击。中国国旅、中青旅等大型旅游公司正探索向线上延伸的道路，纷纷建设自己的电子商务平台。而融合网络平台与旅行社两者优势的在线旅行社(OTA)模式更为业界所看好。但无论如何，传统的经营模式必须主动加入互联网的基因，才能在这一轮的大浪潮中存活下来。

　　其次，互联网改变了原有的分工协作体系，使得企业边界变得模糊，传统服务的挑战不仅来自于业内，更来自于跨界竞争。众多新兴企业以互联网新技术为基础，凭借其灵活的机制、与众不同的商业模式，实现“过顶传球”(OTT)，改变了竞争规则，不少传统服务业企业都产生“狼来了”的危机感。电信运营商在以微信为代表的OTT 业务的冲击下，依靠网络规模、用户数带来收入的盈利模式正在失效，收入的增长并不能弥补网络扩容成本的增加，形成了巨大的利润“剪刀差”，正面临着被“管道化”的风险。同样，伴随着互联网金融的持续升温，传统银行业赖以生存的“存、贷、汇”等核心业务也面临众筹、人人贷、第三方支付等新型业态的有力竞争。互联网企业跨界竞争，发挥鲶鱼效应，正全面重塑行业格局。

　　4.并购持续升温，整合风险不容忽视

　　服务企业并购持续升温，2014年可谓是服务业的并购整合年。主要表现在三个方面。

　　第一，受到多种因素冲击，酒店、餐饮、旅游、购物等消费服务业企业竞争异常激烈。前有京东、淘宝的电商价格战，百货商场的折扣从未停止过，如今拥有大量资本支持的在线旅游企业(OTA)的竞争已经不计成本，全面进入负利润时代的行业不在少数。这是服务业企业的发展尚处于草莽时代，竞争白热化最好的注脚。而行业竞争导致必然资本融合。纵观旅游市场，2014年，金额上亿元的并购事件屡屡发生。未来几年规模较大的旅游企业依然会继续通过并购，打造品牌并向多元化发展。消费服务业企业将逐渐实现寡头格局。

　　第二，以文化传媒、休闲服务业为代表的新兴企业受到较高期待和估值空间，成为传统行业中无处安放的资本的逐利点。而这些新兴企业的发展本身也需要大量资本，完善业务短板，打通产业上下游，过去两年相关企业的并购持续升温。2009年以来，文化传媒相关并购事件达651起，仅2014年超过200起，其中跨界并购达410起，涉及交易总额超过2000亿元。2014年A股涉及影视行业的并购案件为54件，有一半左右属于跨界并购。

　　第三，尽可能掌控服务业资源的，多元化经营已经成为大多数服务业大企业的战略趋势，这以BAT为代表的互联网企业巨头为代表。仅在2014年上半年，阿里巴巴就陆续并购或入股了中信21世纪、1stdids、高德软件、文化中国、银泰百货、魅族科技、优酷土豆、新加坡邮政、恒大足球俱乐部、UC优视、21世纪经济报道等企业，加上之前布局的行业，其业务范围已涉及电商、社交网络、物流、金融、旅游、导航、视频娱乐、医疗、教育、文化、体育等众多领域，将触角伸至服务业的各个角落，多元化的服务集团已然形成。万达集团为了打通文化旅游行业产业链，未来可能会进军航空业，并超越迪士尼，成为世界最大旅游集团。

　　并购在激烈竞争的行业在所难免，更是企业快速掌控资源的有利途径。然而，疯狂并购后，整合困境历来为业界所诟病，尤其是跨界并购更会存在水土不服的问题。2014年的影视并购案中，至少有1/3的企业完不成业绩对赌，上市公司面临严峻考验。并购后整合的难度和失败的风险的相关论述汗牛充栋，这里不在赘述，只是陈列这样一些已经并购的事实和未来可能的并购方向，给企业以参考，面对机遇和困境，选择并购时，应当谨慎再谨慎。

　　服务业大企业应抓住历史大机遇迎接服务新时代

　　深化改革、转型升级的历史机遇给我国服务业的发展带来了巨大的发展空间，以互联网为代表的新技术革命为服务业企业突破传统模式，发展新业态、新模式提供了最有力的生产要素。我国服务业企业快速、健康成长的时代正在到来。

　　1.服务业蓬勃发展的时代正在到来

　　我国国民经济构成中，服务业所占比重逐年攀升，自2012年超过第二产业，达到45.5%后，始终居于GDP贡献的第一位。服务业增速也于2013年超过第二产业产业后，2014年，今年继续以8.1%的速度超过第二产业的7.3%。从固定投资的角度看，文化、金融、房地产、商务服务、科学研究、批发零售等服务业行业的投资增速在过去5年中，平均都超过制造业的投资水平，这说明资本对服务业有更多的青睐，社会的期待值更高，预示着在未来服务业的发展有更好的基础条件。另外，互联网的兴起，网络购物、网络游戏、网络广告、在线租车、在线教育、在线旅游等大批新兴行业被催生，给服务业的发展带来新的活力，服务业蓬勃发展的时代正在到来。

　　2.国企改革带来服务业企业发展新活力

　　2013年11月，党的十八届三中全会对全面深化国资国企改革作出了一系列重要部署。2014年7月，国资委启动中央企业四项改革试点工作，包括国有资本投资运营公司试点、混合所有制试点、规范董事会制度试点和纪检工作试点，标志着国企改革迈出实质性步伐。通过深化国企改革，资本投资运营公司的组建、混合所有制改革、国企资产证券化、员工持股与股权激励计划等各方面得以突破，企业发展将长期受益。而服务业大企业中，交通运输、百货、贸易、金融、科研、能源服务等企业大都是国有企业，其经营效率长期低于同行业的民营企业，国企改革的不断升温，这些企业未来的前景将更为宽阔。

　　3.“互联网+”助推服务业企业开辟新道路

　　“互联网+”的兴起，传统商业模式受到严峻考验，很多企业面临生死困境，但这是最坏的时代，也是最好的时代。互联网等新技术的出现，也让服务“站在了最容易找到的地方”，低成本、高效率 、全方位、全流程的服务变得可行。随着消费互联网深入、产业互联网兴起，服务业企业与互联网深度融合，必将产生更多的服务新业态，开辟新的服务道路，服务业企业也将借此机会转型升级，真正实现做优做强的。

　　首先，流通企业与互联网继续深度融合，商业模式从买卖差价升级为集合金融、信息、仓储、物流等供应链服务模式，构建O2O 闭环，从消费终端向产业互联方向发展，最终实现流通企业的升级，达到流通4.0。出口电商是贸易的互联网化，重塑了传统贸易的利益链条，打破了进口商、批发商、分销商的垄断，而直接面对零售商，甚至是终端消费者，大大缩减了交易的中间环节，减少成本，提升效率。出口电商也将逐渐由传统的“搬运工”升级成为品牌培育者。跨境电商的发展，将重塑我国对外贸易的格局。

　　第二，互联网作为“普惠”媒介正在改写金融业的竞争格局。互联网具有天然的降低信息不对称功能，是一种边际成本几乎为零的去中介化工具，而传统金融机构的本质正是解决企业与个人的投资、融资、支付需求的中介机构，因此金融机构赖以存在的基础已经被改变。目前，“互联网+”对金融三大细分领域的改造机会在于，证券交易业务因标准化程度较高，互联网对传统模式的替代较强；互联网银行则通过 P2P、征信业务及供应链金融业务，弥补了传统金融机构未能满足的小微企业贷款需求；互联网时代产生的大数据使得保险产品的精准定价成为可能，将极大促进保险的精细化发展。

　　第三，互联网和旅游企业的结合，使得客户资源逐渐向线上转移。旅游企业也呈现出线上线下(OTA模式)互相融合渗透的趋势，企业间在资源整合、品牌推广、服务体系构建等领域开展激烈竞争，这正是传统旅游企业开辟新渠道、提升全产品服务质量，打造品牌形象的大好机会。

　　最后，职业教育发展是“互联网+”与传统产业深度融合基本前提，随着教育法的修订，社会资本引入教育破除产业营利性问题，教育事业也将迎来历史性机遇，教育企业也将迎来发发展的春天。当然还有其他的传统服务业大企业的成长道路在“互联网+”的浪潮中都将被重新塑造，这里不便一一列举。

　　4.政策持续利好服务业企业转型升级

　　国家政策对服务业企业的利好影响表现在两个方面，一是既有的“大棒”政策压力基本释放完毕。这主要表现在高端餐饮和公路运输两类企业，“节假日高速公路免费”等政策一度使得企业的经营数据瞬间“变脸”。几年时间过去，企业积极应对，现在基本已经实现平稳过渡。过去一年相关政策全面稳定也印证了这一判断。二是国家战略层面对服务业的全面扶持，相关政策频繁发布。近几年可以说是服务业的政策年，从服务业整体发展的笼统提法到各个细分行业的专署行动，大大小小的扶持政策几乎没有间断。另外，从国务院印发《互联网+行动意见》到商务部制定《“互联网+流通”行动计划》，“互联网+”对服务业发展的促进也有专门安排。这些都将持续利好服务业企业转型升级。另外，“一带一路”也为服务业企业拓宽了发展空间，为服务业企业走出去提供了绝佳的机遇。

　　加快服务业大发展应采取哪些对策

　　1.关注行业新常态 树立发展新思维

　　经济“新常态”带来企业“新思维”，服务业大企业要审时度势，积极调整发展战略，多种途径转型升级，实现企业的长期健康发展。

　　首先，关注行业新趋势，提前进行战略布局。以房地产业为例，过去10 年以住宅主快速发展，未来10 年将以住宅、商业、地产服务产业链、工业地产、混业经营五分天下，从“住宅一统”到“多元分割”，是行业发展的必然趋势。过去10 年新房市场反映地产行情，未来10 年新房和存量房面积占比结构将发生显著改变，盈利模式多元化应当引起房地产企业的重视。

　　第二，关注行业内的竞争，更要重视平台竞争和跨界发展，积极构建生态圈。互联网提高了企业获取外部资源的便利性和经济性，模糊了传统的产业边界，对企业发展战略提出了更高的挑战，微信对传统电信企业、乐视对传统电视企业正是很有力的注脚。服务业大企业与其直面竞争，不如主动整合资源，完善产业链条。

　　第三，关注工业发展大局势，注重融合发展新需要。服务业企业因工业企业向外分化部分销售、财务、法律等服务类业务而诞生，但随着制造业服务化的推进，这一服务业企业存在的根本正悄然发生变化，传统服务业企业原有的、单一的服务方式受到挑战。制造强国的打造是未来35年国家层面都会坚定实施的大方略，《中国制造2025》只是第一步，目前国家层面积极推进制造业服务化，二者融合发展成为趋势。

　　传统的产业链条、服务链条、价值链条都将被重构，制造业企业由提供产品向提供整体解决方案转变，服务业企业将利用现代科技提供更为专业的服务。产业分工的变化将带来组织结构的变革，服务业企业必须改变既有的战略思路，积极利用互联网，打造更为专业的、全方位的服务，打造集信息流、物流、资金流有机地融为一体全流程服务链，积极嵌入到未来制造业发展的链条中去。

　　2.以客户为导向，提升客户价值

　　互联网新业态在传统领域的替代能够频频奏效，其重要原因就是其以客户为导向，提升客户价值为己任。客户是互联网业态服务的出发点、核心点、闭环点和再提升点，也是互联网企业能够生生不息、持续发展的根本驱动力。这与传统的电信运营商、传统金融企业在成为行业主导者，掌控价值模式后，更多将客户价值第一停留在口头上有着本质差别。服务业大企业必须警醒互联网企业能够一次又一次成功颠覆传统行业的深层次原因，及时纠正服务思维，切实将客户价值实现作为企业存在的动力。

　　首先，理清思路是前提。传统的服务业大企业与互联网企业的纷争领域应当扮演何种角色？面对支付宝、拉卡拉的更便捷的新型支付方式，面对P2P真正实惠的惠及中小企业，传统银行是继续争论其合法性，还是应该主动作为，利用庞大的、坚实的信用基础提供更为人性化的，真正为客户所需的金融服务。如何选择不言而喻，但如果还是故步自封，在互联网企业的蚕食鲸吞中将自身原有的大好势头拱手相让也为期不远。

　　其次，找准目标是关键。能给顾客什么不再重要，顾客需要什么才是真理。众多学术研究通过多种方式的研究都得出客户之于服务业企业发展的重要意义，企业实践也有很多类似认知，但客户价值不是我能提供什么给客户，而是客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。这其中的逻辑在于从客户出发，以客户为导向，而并非以企业为逻辑的原点。企业拥有什么不重要，能给顾客什么也不重要，客户需要什么才是意义重大。客户关心的才是商机，才有价值，否则只是企业的自娱自乐，并最终灭亡。

　　3.借助大企业优势 强化整合资源能力

　　大企业的竞争力在于综合性、复合性的优势，与小企业应时应景，可以靠抓机会生存不同，大企业必须围绕产业价值链进行布局，把握产业价值链的关键环节，整合全产业价值链资源去展开竞争，来确立起不可替代的优势地位。与制造业不同，服务企业因产品的无形性，更注重客户的价值体验，服务业大企业能否提供高品质、更便捷、低成本的服务至关重要，而这需要企业具备强大的资源基础和平台优势。

　　而从服务业的发展来看，服务业企业的商业模式逐渐由交易服务阶段、信息服务阶段过渡到资源整合阶段。服务业企业的竞争战线已经由行业内扩展至行业间，很多传统大企业被跨行业竞争者以出其不意的速度、方式所击败。因此服务业大企业的胜出在于，能否打通行业壁垒，汇集平台优势，整合相关资源，做大产业格局，建设闭合的生态圈系统。

　　目前，服务业企业已经由发展之初的强调利润到发展稳定之后的领域、业务、区域扩张，以大企业具有规模优势，以核心资源为中心，进行并购、整合相关企业已经成为服务业大企业的发展趋势。对很多传统服务企业而言，以此为契机，并借助互联网的东风，强化资源整合力度，重构核心优势，谋求转型也未尝不可。

　　(作者单位：中国企业联合会研究部 )THE_END