董明珠时代最后一博：手机只是开始 造电视请不要奇怪

　　“大名鼎鼎”的格力手机到底有没有放99张“董大姐”——格力电器董事长董明珠的高清图，现在已经不重要了。

　　格力电器最近发布的中报显示，上半年营收出现13.4%的下滑，净利润与去年同期持平。而最近传出的一份格力电器2015中报调研

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　　在这份报告出炉后，董明珠在总部珠海接受采访时证实了上述报告的真实性，她还强调做好2015年营收下滑10%的准备，还暗示明年甚至后年格力都无法实现增长。

　　曾经的“大白马”格力现在让很多投资者惊出一身冷汗，一直在空调界自信满满的的格力开始步入调整期。

　　发起价格战的目的失算

　　习惯了给投资者惊喜的格力电器，2015年中报却让不少投资者傻眼了。

　　8月30日，格力电器发布2015半年报，上半年实现营业收入501亿元，同比下降13.4%；净利润57亿元，同比微增0.05%。主营业务中，空调产品营收419.89亿元，同比降17.22%；生活电器营收7.88亿元，同比下滑22.45%。

　　望靖东对此解释说，一方面，外部经济环境确实较弱；另一方面，2014年底库存压力较大，今年1-6月份库存消化没有达到预期。进入7月份，安装的数量要大于出货量，说明公司仍然处在一个去库存的过程中。

　　董明珠称，一方面上半年对往年承诺的渠道商返利要消化；另外就是格力产品的价格调整，“我今年的价格和去年的价差都不止10%，有些高端产品降价幅度达到20%到30%。消费者越来越理性了，过去的单台暴利不存在了，一定要有规模效应。”

　　格力从2014年下半年首先发起大规模价格战，这种价格战连续至今，依然以促销等名义在开打。

　　家电观察人士刘步尘接受澎湃新闻记者采访时，格力打价格战主要的用意在于消化库存，格力本身的库存太高；其次，格力想略弱竞争对手美的、海尔的实力，进一步拉开与他们的距离。

　　“从目前情况下，之前的价格战效果是不理想的，因为格力库存依然高企，另外美的今年上半年的空调业务还在增长，海尔也是小幅下滑，这削减竞争对手的意图也没有达到。”刘步尘表示，一些小空调企业在格力价格战损失惨重，丢失了很多市场份额。

　　面对库存高企、营收下滑的困境，董明珠日前的表态是，公司不再强调销售目标，现在对公司来说是转型的机会。“我个人不悲观，我觉得很正常，关键是格力的利润并没有降。”

　　董明珠的规模情节

　　2012年董明珠正式接替朱江洪出任格力电器董事长，身兼总裁和董事长双职。格力从原来的朱董共治时代进入完全的董明珠时代。

　　董明珠上任后，给自己提出的目标是格力电器年营收增长200亿元，到2018年再造一个格力，营收从1000亿增长至2000亿。如果顺利完成，这是董明珠给格力电器最漂亮的成绩单。按照国企领导人的退休制度，2018年董明珠将因年龄到期从格力退休。

　　格力电器2013年和2014年都是按照预定完成了目标。2013年格力电器营收为1186.28亿，增长19.44%；净利108.7亿，增长47.63%；2014年，收入1377.50亿，增长16.12% ，净利141.55亿，增长30.22%。

　　但是2015年情况却出现了突变，出现了大幅下滑，这是为何呢？

　　刘步尘认为，他也认同外部的经济形势不好，需求比较弱；另外今年天气也不给力，很多地方夏天高热时间很短，这种情况被称作空调的小年。

　　“董明珠一直有规模情结，加上过去几年最终完成了销售目标，让她变得很乐观和自信，对2015年的市场出现了误判。”刘步尘称，今年上半年高库存主要是上一个冷冻年度的生产计划定的太高，为了完成200亿，首先要在生产端进行保障，而市场销售不及预期导致高库存。

　　尽管说半年报说明不了一个企业的整体情况，但是格力下半年也仍然无法乐观。

　　按照空调的运作逻辑，8月底上一冷冻年度结束以后，厂商开始部署新一冷冻年度的生产安排，经销商先把钱打给厂商，厂商用来安排生产。

　　格力经销商一方面手里还有很多库存，另一方面上半年股市大好时很多经销商钱都投入股市，后来股市调整经销商被套住，能够拿出订货的资金比往年要减少。这势必影响到下半年和明年上半年年的生产安排。

　　望靖东还指出，现在出口也不景气，很多国家的汇率变动贬值导致当地经销商没有钱来购买产品。

　　“格力的调整预计要有一段时间，但是空调业务还是继续有利润的，即便利润下滑也会有不错的利润，格力依然是很好的一家企业。”刘步尘表示。

　　“但我们也看到董明珠现在喜欢出现在各种场合，很享受这种曝光，但是对投资者来说，仍然喜欢董明珠把主要精力放在空调上，好好的把产品质量做好。”刘步尘建议道。

　　董明珠时代的最后一博

　　确实，我们这两年在很多公开场合都看到董明珠谈格力手机业务，并与雷军等互联网人士开始口水战。

　　按照格力电器官方的说法，目前公司手里有700亿现金，在互联网大潮的滚滚洪流中，最终格力开始了多元化扩张，进入了手机领域。

　　但董明珠操盘下的格力手机用非主流语言和逻辑与外界对话，经常引发舆论哗然。比如说，格力手机第一次曝光是董明珠在一个演讲场合中，而非一次正常的产品发布会；格力手机的开机画面采用了董明珠的个人相片并附了一段话，董明珠称这是告诉消费者她是格力手机的创始人。

　　一台手机发布了至今却还没有正常对外销售，已经失去了最佳的市场导入期。

　　董明珠这样来解释格力的多元化：“格力多元化是自然扩张，是因为我们在上游掌控的核心技术，比如电容、电机、压缩机；第二个就是我的渠道，我的渠道需要更完整的品类。”

　　除了手机之外，格力未来要进入与智能家庭相关其他产品。董明珠说，和智能家庭相关的产品，格力可能全部要覆盖。

　　“空调、生活、手机，所有电器。做不做彩电？也可以考虑。什么时候？我想还是当我们拥有时，再去承诺。你可以成为我的第一个消费者做内测。”董明珠这话意味着接下来格力推出彩电也不要觉得惊讶。

　　格力靠空调起家，先后超越了春兰、海尔等一众大佬，最终登顶空调销售冠军。董明珠也是靠空调奠定了自己的行业地位，她提倡的“工业制造”精神至今依然受到推崇。

　　但如今，董明珠打算带领格力在多元化的道路上起跑，没有得到同行喝彩，反而诸多同行表示看不懂格力最新的逻辑，尤其不看好格力进军手机行业。

　　刘步尘对记者表示，即便格力想要做多元化做手机，完全可以找职业经理人来操盘。“国内懂手机的人太多了，都比董明珠会玩，交给职业经理人团队是最好的。”

　　现在格力完全是董明珠时代，没有朱董时代的相互制衡，重大决策都是董明珠一个人说了算。

　　“现在董明珠很难听进不同的意见，也没有有分量的人站出来表达不同意见。我认为即便格力要做手机，也应该一步一步谨慎的来做，一会说要卖5000万，一会又说能卖1一台，一会又说达不到，破坏了一直以来格力给人的严谨的形象。”刘步尘称。

　　很多家电企业都有多元化情结。当年家电企业曾掀起造车潮，最后都灰溜溜收场；可多年前的格力一直清醒，坚定走专业化道路，并最终成为全球最大的家用空调企业。

　　但这一次，格力想尝尝多元化的滋味。在家电大环境不好的情况下，董明珠手握重金，想赌一赌手机、智能电视等智能家居相关产品的机会。

　　但格力的空调业务则需要时时关注，这是不能出差错的主业。