【纸尿裤战争】国产纸尿裤如何异军突起？

　　纸尿裤自20世纪90年代由全球最大的消费品公司宝洁（PG.NYSE）引入后，中国逐渐成为世界最大的纸尿裤市场。目前，花王妙而舒、宝洁帮宝适、金佰利好奇、妈咪宝贝等国际知名品牌和雀氏、婴舒宝、亲情宝宝、爹地宝贝、可爱宝贝、手心宝贝、茵茵、倍康、希望宝宝等本土区 域品牌都在参与该市场竞逐。

　　欧睿（Euromonitor）预计，2010年至2017年间，中国这个全球最大纸尿裤市场的规模将增加近两倍，由200亿元人民币（合33亿美元）增至570亿元人民币。

　　但中国纸尿裤市场高度集中，十大品牌占据85%的销售额，进口纸尿裤已经占据婴儿纸尿裤市场的半壁江山，而在高端婴儿纸尿裤市场，进口纸尿裤更是占据了80%的绝对优势份额。

　　从渠道上看，在一二线城市，以商超卖场为主的渠道领域，消费者更偏好帮宝适、花王、好奇等外资品牌，而在三四线城市，特别是在母婴店渠道，雀氏、婴舒宝等本土品牌更具优势。新渠道电商领域虽然对于提高纸尿裤品牌的知名度和曝光率发挥了重要作用，且在纸尿裤销量最大的天猫平台，本土品牌如安儿乐、婴舒宝、雀氏、亲情宝宝、呼噜宝贝、菲比等也经常占据销量前十的地位，但与排在前位的国际品牌妙而舒和帮宝适等相比，销售总量还存在一定的差距。

　　比较本土纸尿裤品牌及其国际竞争对手，一位婴童业内人士告诉《第一财经日报》记者，虽然近年来本土品牌增长较快，但是外资企业在投资布局、市场营销和推广等方面，更胜一筹；纸尿裤的技术门槛并不高，本土品牌产品的质量也在快速提高。在研发等方面国产纸尿裤在吸水量、防断层等指标上与跨国品牌不相上下，不过许多中国消费者在购买心理上还是认为国外产品比国内产品质量好，更有保障。

　　值得注意的是，近年来一些外资品牌也通过种种方式深入到低线城市母婴店渠道。比如花王于1993年进入中国市场，但随后拓展并不顺利，其在中国最大的一个困难就是搭建销售网络。“我们需要庞大的批发商和零售店网络，但要靠我们自己的力量开拓这些城市比较困难。”花王中国的一位高管曾对记者表示，花王的目标是在中国650个城市进行销售，花王进入中国历经17年后仅开发了90个城市的销售网络，与目标相去甚远。

　　2011年11月，花王与上海家化（600315.SH）达成销售合作协议，后者正式取得花王中国独家代理权。花王希望借助上海家化强大的渠道资源及对国内消费人群的精确把握，全方位地打开中国市场。据知情人士透露，通过上海家化代理，花王深入中国低线城市，销售额增长翻倍。

　　尽管如此，英敏特（Mintel）中国研究总监徐如一认为，跨国企业无法垄断中国市场，因为如今的消费者面临着比以前更多的产品选择，比如上拉式纸尿裤、区分男婴和女婴的纸尿裤以及成人纸尿裤，都是市场上相对受欢迎的新产品。

　　研发生产出“过硬”的产品，才是国产纸尿裤生产商未来发展的核心所在。近两年，一方面，中国纸尿裤企业已经重视研发，比如开始研制能通过尿液判断婴儿健康状况的“智能”纸尿裤，以及驱蚊纸尿裤等新产品；另一方面，福建等地纸尿裤厂家开始采取选用全世界顶尖的原材料、更替世界最先进的全自动纸尿裤生产线、接触世界一线供应商的原辅料等措施，提升纸尿裤产品的品质。

　　由于中国经济发展的区域不均衡性和市场复杂多样的特征，本土纸尿裤生产商也要合理进行品牌与渠道定位，把有限的资源投入到最适合自己的有效渠道中，重点渠道市场精耕细作才能有所突破。此外，大多数中国妈妈认为外国产品比国内产品好，本土品牌可能还有必要教育消费者改变观念。

　　目前，英国和美国婴儿纸尿布的使用率分别是95%和80%。而中国城市纸尿裤普及率达92%，但在农村尚不足10%，可以预见，中国婴儿纸尿裤市场潜力还将逐渐扩大。

　　作者：刘琼来源一财网)

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