啤酒今年旺季销量大幅下降意味着什么？

　　作为一种具有代表性意义的快速消费品，啤酒今年二季度销量竟然同比下滑 11%。啤酒销量在消费旺季大幅下滑引发了市场对消费的担忧。是什么原因导致近期啤酒销量大幅下降？这是否意味着总体消费也一样大幅回落，从而带动增长快速下滑？

　　事实证明这一担忧可能有些过度，除了今年天气偏凉、代际交叠下90后销售特点变化，甚至房地产投资增速细化导致农民工啤酒消费下降也是原因，via中金：

　　啤酒最近一年来销量下降，部分反应映天气因素扰动。有人认为啤酒销量下降可能反映进口量上升的影响。受人民币汇率强势等因素影响，今年以来啤酒进口量确实显著上升，但是相比于啤酒销量而言，啤酒进口量微乎其微（图 2），即便是在 2015 年 2 季度啤酒销量大幅下滑、啤酒进口量大幅攀升的情况下，啤酒进口量也仅是啤酒销量 1%左右，难以解释啤酒销量连续大幅下滑。

　　但天气因素确实可以部分解释啤酒销量下滑。如图 1 所示，啤酒是典型的季节性消费品，气温比较高的二、三季度销量几乎是一、四季度的两倍。根据国家规定，室外气温超过 35℃、室内气温超过33℃ 是需要应发放高温补贴的高温天气。从图 3-4来看，截至 2015 年 9 月 24 日，14 个啤酒产量大省 （包括直辖市）的省会中，有 7 个城市 35℃以上的高温天气明显减少，有 9 个城市 33℃以上的高温天气明显减少，因此“凉夏”现象可以部分解释啤酒销量减少。

　　其次，房地产投资增速下滑带动民工啤酒消费下降。正式的的商务政务宴请很少使用啤酒，啤酒的主力消费人群是农民工、普通居民和年轻人。建筑工地的农民工，通常缺乏正规的饮食服务，在吃饭的时候廉价啤酒通常作为饮料或者粥汤的替代，因此房地产投资增速下滑会抑制啤酒销量增长（图 5）。

　　啤酒销量下降也反映了代际交叠下 90 后一些消费特点的变化。年轻人向来是啤酒消费的主力军。作为曾经的啤酒消费主力，80 后已进入而立之年，现在 90 后人数远少于 80 后。开始于 1970 年代的计划生育政策正在凸显威力，90 后总人口比 80 后减少 14%，为 1.88亿（图 6）。

　　即便 90 后与 80 后对啤酒消费的偏好一样，因为人数减少，90 后对啤酒的消费总量也将小于 80 后。除此之外，相比于 80 后，90 后更偏好比较时尚的产品，啤酒这种传统低酒精饮料的包装与宣传对他们吸引力明显不足，rio 等低酒精含量的时尚饮品迅速崛起，客观上对啤酒等老派传统饮品形成替代。而这种由年轻一代消费偏好所引起的传统产品“命运”变化值得所有企业重视（图 7-8）。

　　总体消费并不像啤酒消费那样疲弱，说明不宜过分解读啤酒销量大幅下滑对总体消费的含义。并非所有的食品饮料产品销量都连续下降。比如，同样属于具有代表性的快速消费品的乳制品销量在啤酒销量负增长时，呈现同比连续四个季度正增长。

　　中国总体消费增长还比较稳健，消费对 GDP增长的贡献不断提升。尤其是在传统消费疲软的同时，新兴消费比较强劲。

　　伴随着收入的增加，居民更加注重健康生活，对消费品质、文化娱乐的需求会增加。在啤酒销量下滑的同时，电影、保险、旅游、智能手机等有助于提升生活品质的产品消费明显增长。

　　不过往前看，总体消费增速面临下行压力。中国的人均可支配收入以平均高于 GDP 增长率将近 0.9 个百分点的速度增长，自 2013 年底以来基本保持在 8%以上。但人均可支配收入同比增长与 GDP 增长趋势大致一致，说明 GDP 增长下滑意味着收入增长下滑，也将带动消费增速下行，稳增长压力将上升。