揭秘央视2016广告招标资源推介会：七大现象

　　一年一度招标季，谁是央视座上宾

　　10月16日，中央电视台2016节目资源推介会在北京中央电视台新址E01演播室召开，各级台领导、知名央视主持人还有众多企业代表济济一堂，好不热闹。细细一数到场企业，海尔、苏宁、国美、一汽丰田、一汽大众、北京现代、奔驰、宝马、雷克萨斯、高通、滴滴、华为、BAT、京东、小米、新浪、宝洁、可口可乐、玛氏、雀巢、中石化、中信银行、平安保险……到场企业的大牌程度和现场盛况，堪比中国年度经济大会。

　　群英荟萃必有好戏登场，虽然这只是央视精心组的一个局让各大企业掏钱买广告，但到场企业明显是踌躇满志、有备而来——笔者了解到，会后央视广告中心的工作人员会进一步和重点客户进行深入沟通，届时双方情投意合当即签下千万乃至上亿大单也是常态。笔者感兴趣的是，在现在复杂的媒体背景下，央视的广告资源仍然受到市场的大肆追捧；企业们对央视招标的趋之若鹜，除了CCTV本身的价值之外，是否是企业维持可持续发展的必然之举；今年宏观经济整体下行，需求的持续收缩导致销量低迷，业绩的愁云惨雾笼罩着各行各业，在这样疲软的市场大环境下，是哪些因素吸引众企业一掷千金，争相到央视的平台露露脸、发发声呢？

　　笔者观察得出，共有以下七种现象，值得细细琢磨：

　　一．转型定位高端成功，只因在央视成功发声？

　　在电动车行业，长久以来，众多制造商以低成本、低附加值制造产品，雷同的营销手段频频引发价格血战。此时的雅迪缺乏品牌定位，再加上公司高层重技术、轻营销的指导方针，导致雅迪在前期竞争中未能把握先机，在竞争对手频繁的价格战压制中疲于应付，迷失方向。

　　雅迪的转型之路从定位开始，确立了“更高端的电动车”定位，并进行战略统一：人员上，给中高层、经销商、供货商统一培训定位理论；产品上，聚焦研发高端产品，推出“钻石”等多个系列；店面上，升级终端店面形象，让“更高端”的理念落地。

　　更高端的电动车需要更高端的传播平台。企业请李敏镐拍摄代言广告，在央视新闻联播、焦点访谈、天气预报等黄金时段强力传播，抢占消费者认知心理。在一系列的亮相之后，雅迪的百度关注指数直线上升，超过行业平均值15倍；在行业总销量下滑20%的大背景下，雅迪销量逆势增长20%，获得了品牌与市场的双丰收；消费者对雅迪品牌的第一提及率高达93.6%，高于其他所有品牌；听说过“更高端的电动车”的消费者，其中62.6%知道是雅迪提出的，46%是从央视获知。

　　企业转型历来不易，尤其是重新定位高端。央视在全国范围的覆盖率和高到达率决定了它的传播优势——在最短的时间内触达最广泛的人群，并通过反复传播来占领消费者心智，而这一点，对于中国广大志存高远的民营企业来说，尤为重要。

　　二． 销量逆市增长，只因投放了央视广告？

　　2013-2014年，“限酒令”的政策制约和宏观经济下行让不少酒企面临营销困境，白酒行业进入深度调整期，销售额和利润普遍大幅下降。与此相反，今年1-7月，红星的“蓝瓶二锅头”在北京市场销售增长逾50%，全国市场增长逾30%；2015年上半年，洋河营业收入95.71亿元，同比增长10.61%；净利润31.85亿元，同比增长11.57%，销售额和利润额均超过2014年全年的60%，树立了一线白酒市场标杆。

　　与白酒行业类似，2015年上半年，汽车行业预售收入和利润总额同比下降明显，汽车销量整体回落。在这样需求疲软的大环境下，长安汽车4S店到店量超157万人次，同比增长27%；长安自主品牌乘用车销售54.88万辆，同比增长40%；长安汽车销量跻身全国前三、自主第一，在多强争霸的汽车市场上占据了重要地位。

　　想知道上述3家企业在逆市中保持骄人业绩的原因？除去产品的因素不谈，它们不约而同都在央视进行了大额投放：红星选择了黄金招标段资源“A特黄金组合”1-5月隔日15秒广告；洋河则更是频频在央视亮相，从08年奥运火炬传递、新中国六十华诞，到春晚、《梦想星搭档》、《寻找最美乡村医生》等品牌栏目都有它的身影；长安汽车独家冠名央视《出彩中国人》，片头联合logo、舞台logo、背景联合logo、车辆植入、冠名口播、微博互动口播等多重曝光对消费者进行了全面覆盖。

　　在经济状况不容乐观的情况下，广告往往是重要的促销手段。在央视投放广告不仅是赚吆喝，更是做品牌。在消费者捂紧钱袋子、谨慎做购买决策的当口，有国家媒体品牌背书，给了经销商和消费者信心，更是企业产品品质的保证。再加上现象级传播事件来融合品牌，足以实现共赢传播。

　　三．一夜增长千万级用户，只因借助央视吸睛引流？

　　1台晚会，4次口播，调动5亿元红包，一分钟8.1亿次的互动峰值，一晚上110亿次的互动总量——这种全民狂欢的互动传播，只可能发生在央视平台上。微信团队慧眼识金，看到了央视体量巨大、潜力无限的互动价值，拍得“央视春晚独家新媒体互动合作伙伴”的标的物，“摇红包”活动让三四线城市和农村的大叔大妈一夜之间装载了微信，学会了摇一摇，学会了绑定银行卡，调动了全民互动热情，打响了微信支付进军线上支付领域的冲锋号，带来更广泛的连接，和几千万的用户增长。

　　早在2014年世界杯，天猫、360、赶集网、58同城、高德及乐视等互联网巨头就齐聚央视，其中天猫以1.41亿元成为央视巴西世界杯射手榜全媒体合作伙伴；马年春晚，百度、腾讯、小米、京东、360等在春晚开播前10分钟的黄金时间集体亮相……一时间，那些有着最纯粹互联网基因的互联网企业，为何纷纷借助电视进行品牌传播？

　　央视成为互联网企业争夺的新战场，首先靠的是它在主流人群中的高覆盖、高影响和号召力。在如今“碎片化”的信息时代，互联网渠道多但是无权威，信息多但是缺观点，受众注意力被海量内容所分散，无法成为品牌传播的良好依托。相比之下，央视作为一个已经融入亿万人生活的大媒体，在当代媒体环境下是真正的稀缺平台，诸多互联网企业看到了这一点，故而不惜重金在央视投放广告，以期最大限度的打开电视既有观众的市场，渠道下沉，捕获更多线下用户，提升品牌知名度和转化率，塑造全国性品牌。

　　除了品牌的打造，互联网选择央视还有一个更为直接的动机——拉动销售。2011年11月，淘宝商城投放央视黄金资源广告，打造双11狂欢，创下双11当天销售33.6亿元的傲人成绩，全网销量40多亿，到2012年双11总销售额达191亿元；2012年，淘宝选择《天气预报》、《焦点访谈》前后广告，借助高曝光率和高到达率，打造淘宝、天猫和支付宝的品牌形象……相信这是这些数字，让精明的互联网企业真正看清央视的力量。

　　曾有很多人担心，在移动互联网时代，传统媒体将会越加被动或处于窘境。而事实证明并非如此，在信息高度碎片化的移动互联网时代，“互联网+”不仅意味着“增加”，更是代表了“融合”，虚拟空间和现实空间需要更为有机的协调和协同。线上社交媒体引爆话题，线下广告包围主流人群，充分发挥传统媒体和新媒体各自的优势，资源互补，全面整合，让传播更加立体化，创造大声量、提升传播力本是应有之义。

　　四．新兴企业一举成名天下知，只因在行业洗牌中借力央视？

　　互联网金融作为一种新兴的金融模式，具有成本低、效率高、覆盖广等特点，对促进经济发展有着巨大的作用。但是，行业发展初期缺乏规范，前期的野蛮生长导致截止到今年六月，全国互联网金融企业多达2028家。这一数量已经远远超过了社会需求，行业洗牌可以说是必然之举。如何杀出重围？如何抓住这一机遇提升自己的品牌？如何使自身平台在这轮行业洗牌中脱颖而出？便成为那些有实力的互联网金融企业所要思考的重要问题。

　　e租宝成立于2014年2月，是一个把传统融资租赁与互联网结合的新的商业模式平台。e租宝刚成立时，并不为人知晓，如何快速的提高品牌知名度、提升品牌公信力，更好的服务于社会，这一问题摆在了企业高层面前。最终，e租宝选择了《新闻联播》前的黄金广告时段进行品牌推广。大范围的品牌曝光帮助品牌接触到了最广泛的人群，截至7月底，e租宝平台交易额接近170亿，实现了品牌与产品的双突破。

　　融业财富是国内领先的专业财富管理公司，拥有雄厚的资本实力和深厚的资产管理经验。面对行业内鱼龙混杂的现状，作为行业领先规范经营的企业，融业财富迫切需要一个能够展示其品牌和实力的平台。最终，融业财富选择了国内财经行业影响力最大的媒体——央视财经频道。通过与CCTV-2的结盟，融业财富得以大范围高频次的品牌曝光，树立了自己的品牌形象，在互联网金融行业即将到来的洗牌中占领了先机。

　　借央视打品牌知名度的案例屡见不鲜，在互联网金融行业从产生到高速发展的这段时间，在央视投放的互联网金融企业数量近140家，可谓聚焦了这个行业的中坚力量。众所周知，作为唯一的国家级电视台，任何企业想要在央视进行广告投放，必须要经过严格的审查。尤其是互联网金融这一新兴产业，审查更为严格。能够成功登陆央视尤其是CCTV-1、CCTV-2和CCTV-4，足以说明企业在行业内的领先地位。除了拥有最广大的观众和最深入的覆盖外，相比其他媒体平台来说，央视具有更高的公信力，而且现在央视和新媒体的很多结合能够带来更多的用户转化，这些因素都让互联网金融行业更偏爱央视这一平台。

　　五．成功创造全新细分品类，只因央视“造星”太成功？

　　2015年家居行业年产值达到4万亿，共有5万家企业，品牌众多，每个细分领域都有数以几十、几百、甚至上千的品牌，任何一个企业在整个行业的市场占有率都不可能超过1%。

　　门是家居行业的一个细分品类，木门则更是细分中的细分。梦天木门品牌定位为“只做高端木门”。自2011年投放央视财经、综艺类资源以来，梦天木门的品牌传播开始走上新台阶：连续多年签约财经频道《对话》栏目全年贴片广告，并常年投放央视一套黄金资源广告，增加购买两会期间套装广告方案，第一时间在消费者心目中建立品牌认知门槛；2015年签约刘德华作为代言人，并签订6个月的位于《天气预报》后、《焦点访谈》前的A特黄金资源组合广告。

　　五年时间，梦天木门的销售额由8亿一跃增长至15亿，在一步一步迈上品牌传播的更高平台的同时，已成长为家居建材行业的知名品牌。并且还改变了木门行业的市场生态，带动了木门品类的品牌化。

　　近年来，一些细分品类龙头成功借助央视平台加速新品牌的成长，例如橄榄油的代名词贝蒂斯，奶茶领导者香飘飘，重工行业龙头山东临工等等。在现在这样自由竞争的市场上，企业做营销要有战略高度，做好品牌定位，在细分的市场做差异化，用最合适的方法促进传播推广。

　　六．外资企业深入中国市场，只因央视影响力辐射全国？

　　从外商独大到国内外品牌平分天下，产品日渐趋同的的日化行业竞争激烈，宝洁、联合利华、立白、纳爱斯、蓝月亮等企业各出杀技，抢疯了市场份额。

　　自2001年宝洁与央视建立战略合作伙伴关系至今，其旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等均已经成为在中国家喻户晓的品牌。中国已是宝洁全球的第二大市场，宝洁不缺知名度，如何能够做好二次口碑传播和打动消费者十分重要。除必不可少的常规合作外，打动消费者的长秒广告、媒体互动冠名或板块合作等内容营销都将成为重点。2011年，宝洁首次尝试合作特殊项目，旗下玉兰油冠名《梦想合唱团》，取得很好的社会效益和广告效果；2014年，伦敦奥运会期间投放《巅峰时刻》独家冠名方案；2015年，宝洁与央视签订大协议，全部投放新闻联播、天气预报、电视剧等黄金资源。

　　营销是各大日化行业的重头戏，消费者在“看上去没那么不一样”的洗发水和洗衣液间的选择往往取决于“哪个好像在电视里看到过”。在一二线城市市场日趋饱和的今天，如何下沉渠道，在三四五线城镇县市、甚至农村市场抢先培养成消费习惯，是各大巨头下一个利润增长点，乃至今后长久发展的基础。宝洁每年在央视的大额投入是把资源花在刀刃上，是对中国电视、对央视的信心与坚持。

　　七．十年的品牌传奇，只因央视在背后“默默支持”？

　　央视见证了家电行业三十年成长，在央视平台上可以清晰的看到中国家电行业的市场格局。

　　格力、美的和海尔三大家电巨头在行业内销售额排名前三，在央视的广告投放占比也位居前列。以格力为例，它自1995年投放央视以来，近二十年中始终专注于新闻、财经等高端节目，牢牢锁定中高端人群，并且广告投放贯穿全年。据今年上半年数据统计，它在央视的投放比例占其整体广告额的69%。伴随持续而连贯的广告策略，家电行业龙头品牌与央视的合作贯穿了家电行业发展的始终，并为其积累下深厚的影响力和群众基础。

　　2015年的央视招标中，家电行业成为现场中标额最高的行业，这与家电业在国内消费中的地位稳固提升、技术升级换代普及了需求、创新小家电层出不穷扩大行业规模、薄利多销剑指市场扩张的行业发展情况相符合。另一方面，无论是深入到三、四级市场，还是维护品牌形象，因家电产品大多与民生息息相关，对于传统消费人群来说，央视这个国家媒体，能俘获大量群体。在家电企业掌门人看来，央视的广告依然重要。董明珠坚持认为CCTV的广告价值无可替代。

　　经济增长的方式在转型中面临阵痛，行业和企业的发展之路同样危险与机遇并存。想要在蓬勃生长的中国市场拔得头筹需要大品牌和高声誉，品牌的塑造和维护更是要靠媒体的力量、传播的力量。

　　高起点决定了品牌传播的高度，央视作为品牌传播的至高平台，对大品牌有着天然的吸引力。他们之中一方提供传播平台与权威背书，另一方将其内化为自身传播力和公信力，呈现出大品牌与大平台强强联合的局面，这是市场经济下的自由选择，也是资源优化配置的必然结果。正如推介会中所说的，坚持会给大家带来好运。品牌传播也是这样，只有“进无止境”，坚持才能成就未来。