从乐视到陌陌：音乐直播是热潮还是泡沫

　　自从在2014年8月2日，乐视音乐成功地玩了一场汪峰鸟巢演唱会的付费在线直播，超过75万的场外观众参与和2,250,000+的线上票房营收，掀起了在线音乐直播的热潮——在随后的一年内，包括腾讯视频、优酷土豆在内的视频平台都迅速加重了对音

　　 乐直播节目的投资，直至7月陌陌现场上线。国庆节期间迷笛音乐节、理想音乐节和简单生活节的直播火力全开……

　　音乐直播从哪儿来的魅力，招致了在音乐和视频之外的互联网平台之追捧？

　　传统模式的疲软，音乐直播成救命稻草

　　相比众多音乐平台难于回收巨额版权预付的现状，汪峰鸟巢演唱会直播在流量和票房的双重丰收颇有启发性，看起来性价比不错的音乐现场直播难免会招致凿出“新入口”的跟风，QQ音乐与腾讯视频推出了“Live Music”，酷狗音乐（繁星网）和优酷土豆等也都跟进了音乐现场的直播内容，而多起来的音乐直播平台随后也出现了分水岭。

　　音乐直播表面模式的区分是收费与免费：收费就是要门票的，在国内成规模的就乐视音乐一家，汪峰鸟巢演唱会直播的线上门票是30元，后来也有6元场中央车站的直播门票，直至年费会员专场。免费也分两个阶段，第一阶段是吸流量，第二阶段是转化，借助粉丝互动、周边商品等深度服务收费，但至今更多的直播平台还留在第一阶段。

　　就整个音乐直播的市场而言，还远远未及价值回报的时候。

　　分水岭更本质的岔口在于身后的核心价值与定位。一类是从用户体验出发，早期也是用明星的强IP吸流量，但后期经营中心是在“场馆”而不是“演员”，瞄准用户的是品味和习惯，乐视音乐、野马现场，还有摩登天空的“正在现场”等都属此类；另一类是从内容属性出发，重心是在数量和内容IP的强度与黏度，瞄准用户的是内容依赖和冲动，诸如粉丝经济等从内容IP延展的价值挖掘是未来的突破口，腾讯视频、优酷土豆和酷狗音乐等都属此类。

　　音乐直播：抢用户眼球的另类武器

　　在YY的直播间或者17（一款由国民老公王思聪投资的直播与分享APP），音乐对看客而言都是加分项，但这些都不在音乐直播平台的范畴。有关音乐直播平台的界定，是与音乐艺术家和音乐内容根骨相连的，这就表明成本在包括直播权、出场费之外，还有亲身参与的技术性支持，以保证直播的最终效果（导播控制的尺度、声音的质量与画面的流畅程度，都决定了屏幕前用户的体验），比起纯粹性付费购买即可直接播放的影视节目更复杂，总成本也就更不可控。

　　即使高质量音乐直播的成本还是较高的（国内优质的直播团队还不多），但现在的音乐直播授权比数字音乐版权低很多，视频平台和音乐平台都是在用内容争抢用户的时间和视线，音乐直播内容就是一项武器。

　　至于视频网站的战场，乐视音乐早已构成了独自品牌，在一些音乐用户心中已经超越了乐视网本身，初现音乐现场之“场馆”的风貌，即使黏性用户较多，但是整体的用户规模还有待开发；腾讯视频和优酷土豆，还都处在强烈依托内容IP的阶段；爱奇艺在近期表明发展会员服务的同时会推及音乐现场直播，还处在更早期的阶段。

乐视音乐直播延伸到古典领域，2015北京国际音乐节保利剧院瓦格纳歌剧《纽伦堡名歌手》10月中国首演。

　　对于腾讯视频、优酷土豆和爱奇艺而言，音乐直播也只是整体视频内容分出来的一个版块，现在直播权的成本还不高，但一旦争抢起来也容易失控，再加之更多的不可控成本，换回几十万至几百万的点击量，是否比投资其他热门内容的性价比更高呢？但唯一不同的是，优酷土豆自己开始打造了理想音乐节，与摩登天空投资正在现场APP是相反的延展方向，渗透在产业的链条会更长，虽然兼备了机会和想象力但任重而道远。

　　音频网站的战场，参与者还不算多，即使在音乐网站或者APP，相比传统的MV，音乐现场可能会是性价比更高的选择：阿里系的虾米、天天动听之相对安静可能是出自与优酷土豆构成了协同与互补；腾讯系的QQ音乐之相对安静可能是出自与腾讯视频构成了协同与互补；网易云音乐暂时还未猛力参战。

　　酷狗音乐倒是在近期强推了“国美·湘江音乐节”的直播和黄雅莉演唱会的直播，体量与IP强度基本还属试行或萌芽阶段。但如何提升两者的协同度才是更重要的问题。

酷狗的湘江音乐节现场

　　如果要避免对单一IP的依赖，打造用户习惯进出的“场馆”而不是限定在单一“内容”，音乐现场直播对用户体验要求就会更高，而国内具备国际直播水准的直播车今年才出现，诸如S.A.G.（负责乐视音乐张北音乐节、李宇春和李志等的演唱会直播团队）的声音方案执行方还很少，短期内很难量产国际级品质的音乐现场直播。

　　十字路口的陌陌现场

　　在视频和音乐平台之外，陌陌的参战比较另类，而且是重度投资。但基于陌陌在参与了多年草莓音乐节的搭讪广场之后，自己在社交的后花园搭起常驻的“搭讪广场”也不足见怪。但在运营了一个多月之后，陌陌现场也走在了十字路口。

　　梁翘柏出任首席内容官率先奠定了陌陌现场的两个基调，一是保证内容的音乐性，二是提升整体氛围的格调，这与YY节目的属性和质量一定会有本质的不同。在诸如YY或者酷狗繁星的直播节目中，表演者多是基于“一对多”的互动，陌陌现场能提供更多“多对多”互动的可能，在表演者与观众之外，观众之间也促成更多的互动。乐视音乐打造的“场馆”接近是剧场或体育场，而陌陌现场更接近LiveHouse。夜晚进出LiveHouse帅哥靓女，与游走于音乐节舞台及旁边搭讪广场的男男女女如出一辙：他们是来看有格调的演出的，他们也都是有社交需求的。陌陌现场是最自由的且空间无限的LiveHouse和音乐节的“搭讪广场”。

　　这里有一些陌陌现场的运营数据：9月14-16日，周笔畅上演三天直播，观看人数累计1065万人次，同时在线用户的巅峰值100万，参与互动的用户人均互动28次，9天内在新浪微博#解救周笔畅#的话题阅读量4279.7万，讨论量5.2万。

　　这些看起来美妙数据，依据线性的直观判断很容易陷进误区：第一，这些都依赖于强IP，周笔畅不是常驻的歌手，上线期间好妹妹和任贤齐等知名歌手也来助阵，但之后没有再出现；第二，这些数据的规模和发生频率，与视频网站的重IP投资相比，也还有距离；第三，在陌陌的直播之后，周笔畅新单曲的发布阵地选择了微博，粉丝会跟着走，微博话题阅读量和讨论量在新阵地也易重现。

　　但还有一些数据，体现了在流量红利和粉丝经济之外，陌陌还有充分的社交价值可开发：周笔畅在场的三天直播期间，每个用户新增6个好友，在星光值贡献榜前十名的用户每天新增200多个好友。陌陌用户的“搭讪”，是之于社交环境的价值体现，而且完全滋生在陌陌产品与用户本身的内环境之中。

　　截止目前，陌陌现场的常驻歌手周子琰（自习室女生）、毛泽少（《中国好声音》歌手）、路默依（《最美和声》学员）和杨炅翰（幕后创作歌手）等都达到了近百万和更高的星光值。从收益来讲，还比不了YY的明星主播，但值得安慰的是，它数倍于LiveHouse演出的收成与推广效力。对明星IP的持久依赖性会减弱，未来成本的可控性也会增强。但打造更好的“搭讪广场”，推动用户之间的互动与其他服务的转化，才是更重要的指标。

　　在流量红利与粉丝经济之外，陌陌现场开拓了新的可能，但如果未来还是对明星IP抱有强度的依赖，会陷进与视频网站的内容竞价之中。音乐的现场直播基于社交环境也提供了更多的可能，而音乐在未来的价值更多会体现在复合的产品之中，而不是限于横向流量与票房的比较。

　　音乐的现场直播之于陌陌的价值，换一种角度也可能体现在其他视频、音乐平台之外的环境之中。而在更多平台体现价值的音乐形态，不一定只是现场直播。

　　对于那些可能身陷竞价之苦的视频网站，对音乐直播的重度投资也不一定是泡沫，比如十一期间在优酷土豆直播的理想音乐节线上线下观众累计500万，在腾讯视频直播的简单生活节线上播放也近600万人次，之后这些百万级的用户如何习惯性地回归而不是“看完就走”，会是打造直播“场馆”的重要考题。而对于更多试图借力音乐提升用户粘性的产品与平台，不妨在点播量的线性指标之外，挖掘那些与自身产品和服务生态深度融合的体验与价值。