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水井坊坚守高端 互联网酒不打 价格战

来源:21世纪经济报道
  本报记者 文静 上海报道

  今年开年以来就扭亏为盈的ST水井(600779.SH,下称水井坊)继续向市场要利润。10月20日,水井坊前总经理大米在任时期推行的多元化通路行销在电商领域再度拓展:水井坊在上海外滩发布了和酒类电商酒仙网的专属定制产品水井尚品,意欲开拓新 的消费场景,瞄准热爱中国文化的新一代消费者。

  21世纪经济报道记者在现场了解到,该款互联网酒定价398元,和前任总经理大米定位的水井坊主品牌不低于终端价400元相比,仅差2块钱。在大米眼里,400元是水井坊作为高端品牌的底线。

  由此可见,这款专属互联网产品走的绝不是中低端路线。在水井坊首席市场营运官柯睿博看来“性价比非常高”的这款水井坊创新产品,能否在互联网点燃一把火?业界尚有质疑声。

  多元化通路行销

  大米离职后,今年9月,新的水井坊总经理由啤酒老将、曾在嘉士伯云南公司执掌多年的范祥福接任。但大米上任以来的营销改革依然在执行。

  早在去年7月,水井坊大行营销改革之时,擅长快消运作经验的大米在接受21世纪经济报道记者专访时曾表示,除了依赖原有的省代模式,必须尝试直面消费者的营销方式。他说,水井坊非常需要现代零售渠道,电商就是其中的一种。据21世纪经济报道记者获悉,这款互联网酒由水井坊和酒仙网于18个月前合作推行。

  水井坊今年的半年报也显示,在市场营销方面,会不断开辟新渠道,立体式丰富产品阵营并创新尝试各种全新的销售模式。今年上半年,水井坊和优酷土豆进行了视频网站广告贴片营销,并加大自媒体的营销改革。

  半年报下发后,水井坊在扭亏公告中将新的营销模式总结为“因地制宜构建多元化通路行销模式。”

  “通过更符合新一代消费者口感的产品+更新鲜的消费场景营销两板斧,目的在于拓宽网络渠道,吸引新一代网购消费群体关注和喜爱中国白酒。”10月20日,柯睿博如是解释此次和酒仙网合作的目的。

  水井坊引用英敏特分析师对1789名样本的分析显示,在新一代消费者中,30-39岁的用户表现更爱喝白酒,在2014年前6月内,饮过白酒的该年龄段互联网用户比例超过91%,而20-29岁的互联网用户在该时间段喝过白酒的比例也高达84%。

  “更符合他们口感的产品是"轻口味"。”水井坊财务总监许法康说,水井坊的这款互联网白酒在原有配方中适量增加了糯米、大米等成分的比重,口味相对绵甜。因此,水井坊大胆将该款“年轻化”白酒和龙虾汤、鹅肝等西餐搭配,并通过调酒师调制出三款鸡尾酒。

  对新的消费场景,酒仙网副总裁杨国锋是这样理解的,好友相聚、礼品相送等,而不仅仅是政务和商务消费。

  电商渠道的高端价位

  但398元/瓶的终端价格让水井坊的创新产品一下成为了互联网上的高价位白酒。

  21世纪经济报道记者在酒仙网的首页看到,即使是10月20日和21日实行促销价239元/瓶,除了52度五粮液1218和6瓶装的53度飞天茅台价格,该款白酒的单价最高。

  事实上,如此定价和水井坊一贯坚持的高端路线一脉相承。

  半年报显示,今年上半年水井坊的酒业实现营业收入3.88亿元,其中,中高档酒就有3.87亿元,毛利率高达74.5%。

  水井坊去年巨亏后,大米并不打算改变水井坊原有定位。“我们的价格不能高于五粮液,但不应该低于它。”他曾说,这涉及到水井坊的品牌定位,它依然是高端品牌,不会低于400元(指终端价)。

  今年10月17日,新总经理范祥福在水井坊临时股东大会上接受股东和媒体提问时同样坚持道,利润依然来自于中高端产品。做任何行业,做中低档都不会怎样赚钱。

  所以,高端战略延续到了电商渠道。记者看到,水井尚品如此价格和线下主打产品臻酿8号、井台装定价较接近。对此,柯睿博表示,具体价位还是有一两百元的差距。更主要的是线上促销方式和消费者人群与传统白酒均不同,线上产品更多依靠数字平台宣传,其主打30-39岁的网络消费者。

  水井坊发展电商渠道,到底要的是规模还是利润?多个酒类电商负责人曾对外表示,目前,中低价位酒依然是网络消费主力。水井坊前任掌门人也曾透露,水井坊的电商大到一定时候并不适合水井坊品牌。他认为,目前,200元以下的酒更适合网上推广。

  同样是酒仙网联手泸州老窖推出的互联网酒,“三人炫”1000毫升装在该网站仅售169元/双瓶,记者看到,销量已破百万瓶。

  作者:文静
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(责任编辑:Newshoo)

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