红杉资本郑庆生:创业应正视商业模式中的不确定性

　　红杉资本郑庆生：创业者应正视商业模式中的不确定性

　　2015年10月22日，搜狐财经线下创客沙龙活动——"CHUANG江湖"第五期在北京拉开帷幕，该活动由东风日产全新楼兰首席赞助、平安普惠特约赞助。LinkedIn（领英）全球副总裁兼中国区总裁沈博阳、红杉资本中国基金合伙人郑庆生、集结号资本创始合伙人范黎同台就创业创新的最热话题展开探讨，并与现场的众多创业者互动交流。

　　郑庆生的演讲主题是“尽力去了解世界的真实运作”。在演讲中，郑庆生认为，相对于投资人，投入了更多人生资源并且享受最大风险和收益的创业者才是最大的风险投资人，创业者不应该过度迷信所谓成功的“英雄们”的见解，而应该根据自己的实际调查和判断来做出创业选择。

　　郑庆生同样指出，在与创业者的交流中，创业者会经常自主或不自主地将项目的确定性和不确定性模糊，但实际上一个好的商业模式，应该把确定性的部分和不确定性的部分都非常恰到好处的分开，并且明确地告知投资人。

　　在对商业模式进行探讨的时候，不应该迷信一个大的模糊的概念，而是应该将自己的商业模式更加细化，更加精确的表达出来，比如O2O的概念在具体的阐述中就应该细化为C2C，甚至是C2B2C。在郑庆生看来，这样的概念拆解和推演能够更好地帮助创业者和投资人来思考。

　　更多精彩观点见郑庆生演讲全文如下：

　　今天其实我选这个题目也是费了一番脑筋，因为我今天列了大概五六个主题跟大家分享，但是我实在想不到一个正好的题目把它们串在一起，所以最后就起了这样一个看上去不那么通顺的名字，希望各位创业者能够尽量去了解这个世界真实的运行情况，我分享几个我的主要观点。

　　创业者是最大的风险投资人

　　第一点，我认为很多事情都是商业模式。对于创业者来说，创业是一种商业模式，对于投资人来说，投资是另外一种商业模式，但是这两种商业模式本质上它的商业模型是不一样的。对于创业者来说，刚才其实在这一点上沈总已经提到了，对创业者来说，实际上概率在其中起的作用是非常大的。我一直认为，实际上创业者是这里面最大的风险投资人，你们享有了最大的风险和收益，而同时你们也会等于说投入更多的人生的资源。因为对人生来说，如果我们把5—10年化作一段来说，实际上你会发现，假设你从25岁足够早的时候开始创业，实际上你一生能够用于创业的子弹，我说5—10年，可能就是2—3发，你这2—3发的子弹，每打出一发，对你个人的人生履历都是提升，同时，每打出一发，实际上对你的人生资源也都是一次浪费，所以对创业者来说，做出创业的选择的确是一个非常重大的决定。我也很同意刚才沈总说的，实际我们可以不通过创业，加入创业的公司，一同去参加到这个伟大的时代里面去，这也是一种很好的创业精神的体现。

　　不要迷信大佬预测 要相信自己的研究判断

　　第二点，因为现在整个媒体、包括信息，实际上现在非常丰富，在我们特别是打开手机的时候，我们实际上总是会处在不同的观点、不同的信息包围当中，我也有这样的体会，每天如果你把手机上别人推送的文章包括自己看到的文章全部读一遍，你会发现自己实际上已经变成了别人想法、别人观点的思想的一个竟技场，都是在自己的脑子里，而自己到底有哪些独特的思考，其实并没有显现出来。而在这些纷杂的信息里面，我觉得有两点特别要注意，容易误导我们。

　　第一，这是人的天性，我们总是会喜欢一些比较戏剧化的表达，所以很多的信息充满着比如说成王败寇、充满着阴谋论、充满着各种转折、起伏，写的像小说一样，有很多这样的信息在我们的周围。但是，世界真实到底是怎么样运作的？实际上我们也有足够的信息去了解、去比较、去分析，但是在日常生活中我发现我们，包括我自己，这么做的时间实际上是非常非常少的。在这样的戏剧化表达里面，我觉得特别值得一提，我把它叫做英雄史观，历史是英雄创造的，这一点实际上在任何一个乱世里面，英雄史观都特别突出。因为在今天中国互联网这么纷繁复杂的竞争格局里面，实际上跟春秋战国，跟民国初期的军阀混战是很像的，因为它竞争格局非常复杂。所以如果大家看那段历史的时候，可能对今天的竞争格局反而有清醒的了解。在这样一个竞争的环境里边，我们很容易陷入到，历史是英雄创造的。

　　特别是我参加很多的分享会的时候，老是会被问到这样一个主题，就是你作为投资人，你预测一下下一个风口在哪里，或者你作为投资人你预测一下，下一步我们做什么，实际上这样一个问题都是英雄史观的体现，你不仅问我，你问其他的BAT的大佬们，或者问一些行业的意见领袖，下一个风口在哪里，下一个商业模式在哪里，实际上我认为大家本质上都是不能够回答的，如果他能够回答他就是超人、他就是英雄。换句话，比如我知道下一个风口在哪里，我做的第一件事，一定是几个团队我们一起干，因为我已经超过了时代的认知。

　　所以我们平时阅读的时候，一定要打破英雄史观，我们现在看这些成功人士，实际上你回到当年他创业最初期的时候，他一直是在这种艰难的决策，在这种动态的平衡当中去做出的一步一步的努力，然后最终走向成功的。所以这一点大家一定要注意，所以没有任何人可以预测未来，所以我们一定要拿到最一手的资料，能够做到最一线的访谈，才会做出自己一个比较好的决策。

　　创业者应该明确和正视商业模式中的不确定性

　　第三，在我们创业的过程中，我一直跟创业者的沟通当中，其实我喜欢问创业者一个问题，说你能不能告诉我在你的商业模式里面什么是不确定性？就是到底你赌的是什么？我也会跟他分享，我认为你商业模式里面什么是倾向于确定的，什么是倾向于不确定的，我赌的是什么。我作为一个早中期的投资人来说，我必须清晰的知道哪些部门，比如团队很好，这是确定的，你跟我说了几个商业模式，这里面ABC，可能A和B我认为千真万确，但是C，我认为实际上你告诉我和我去论证都没有用，因为C可能是一个猜想。但是很遗憾的是，我跟创业者的沟通当中，实际上很多创业者对我的答案都说，我觉得都是确定的，市场很好、团队很好、商业模式很正确。但是实际上也反映了大家对这个不确定性是没有了解。我一直认为，一个好的商业模式，实际上你要把确定性的部分和不确定性的部分都非常恰到好处的分开，你很明确的告诉投资人，让投资人知道，我们作为风险投资人，我们的风险到底冒的什么样的风险，我认为这一点是非常重要的。

　　无论创业还是生活，常识都比知识更关键

　　第三点，我想跟大家分享一个词叫做“常识”。因为很多地方说常识比知识更关键，我非常同意这个观点。但是什么叫常识？我们在讲很多观点的时候也会发现，当我们问，什么是好的投资、什么是好的生活、什么是好的人生？包括这些正向的问题，实际上很多时候是非常难回答的，但是反过来想，我可以告诉你，什么是肯定不好的，对常识来说也是这样，什么是常识？大家对常识的认知都是认为这么重要，我一直没有发现好的表达。

郑庆生在CHUANG江湖活动现场

　　后来我看了一个笑话，这个笑话我认为是我见过对常识分析最好的，具体我记不清了，我稍微以我比较好记忆的方式改变了一下。说有一个老板和两个伙计，这个老板，因为在农村，所以他想做水果生意，他想派他的伙计甲到市集上去买一些苹果，可能那个苹果买的时候是2块钱，这个村庄去卖是5块钱，他可以挣3块钱差价。他就派了第一个伙计去，说你去看看市集上有没有苹果，第一个伙计到市集上看了看，没有苹果，这是老板给的KPI，他回来跟老板汇报，没有苹果，他完成了任务。紧接着派第二个伙计，做同样的事，说你看看有没有苹果。这个伙计回来了，说这个市集上没有卖苹果的，但是我发现旁边卖梨，这个梨的买价是1.5元，我们卖5块，还可以多挣点。老板说，很好，我们可以卖梨。伙计说，我已经把条款都谈完了，门外停的卡车，卡车上装着一箱梨，我跟卖梨的说，我们尝一尝，如果好就卸一百斤，老板就卸了一百斤。这就反映了什么是常识，具体A常识和B常识是不可比的，无论我们做创业或者在别人的企业完成一份工作，这种独创性都是非常重要的，我认为这是常识的一个非常好的体现。

　　另外一个例子我觉得非常有意思，大家互相加微信，每次比如跟大家做交流，会后可能都有很多的朋友或者创业者来加我的微信，我就会观察到非常有意思的一个现象，这个跟常识也有关。比如你加别人的微信会怎么加？我收到最多的别人要加我微信的说法就是说，我是谁谁谁句号，非常奇怪，不知道大家为什么会发这样的微信，这是一种。有一次我在会场上还特意跟大家说，大家加我微信没有问题，大家扫，但是一定要解释一下你加我微信干什么用，你是干什么的。还是有大量的人说我是谁谁，紧接着另外一种情况说了，我是ABC公司的谁谁谁，但是我也不知道ABC公司是什么。我后来就观察这个情况反复反复的出现，就说明大家在一面做创业的时候，一面比如说你替消费者思考、替投资人思考，像你加微信的时候从来没有想过，比如我加你的微信说，我是某某某的某某某，其实你是很难判断我是谁的，我也不知道该不该加你，我经常碰到电子邮件上写我有一个项目你要不要看，或者微信上说我有一个金融项目你要不要看，没有任何其他的信息。这点对大家说，可以从一个小的角度看，就是什么是常识，你也应该换位思考，这是一件非常非常小的事情。

　　要从模糊概念中精准定位自己的创业模式

　　下一个点，我跟大家分享一下我对定义和概念的一个理解，因为在我们这样一个创业的时代，实际上我们为了方便沟通，因为信息流动实在太快，我们需要讨论的事情非常多，在概念的问题上是非常有意思的，有大量的新概念被产生出来，也有大量的概念被询问起。比如现在资本寒冬，经常说冬天到了，你们还会投O2O吗？我经常反问问我的人，你能定义一下什么是O2O吗？我们在过去的12个月甚至24个月当中，我们对O2O这个概念是反复提起的，什么叫O2O，从互联网发明的第一天就是，你做广告、电商导流，到餐馆，哪一个不是呢？这个模式里面难道你问我说，我投不投大部分的互联网公司，那显然不是这样。

　　在概念里边我们怎么把概念做一些细分，怎么把我们的创业模式真正的精确的表达出来，我觉得非常重要。就像这个O2O的概念，我觉得至少可以分成很多种，O2O里面有真正的O2O，就是线上对线下的，导流的，包括形成闭环的，还有C2C的，还有C2B2C的，其实模式非常多样。在C2C里面，我们认为比较经典的Uber的模式，但我们会发现，在后面的创业里面其实还有很多变种的模式，比如在医疗里面，如果我们做C2C的话，发现很难绕过B，因为B有大量的资本投入，就是医院，医院是要赚毛利的。在健身里也发现，也很难绕过健身房，因为他也要赚取毛利，才符合商业规则。在我们很多习以为常的概念里面并不了解它，你把概念一个一个拆开理解、一个一个拆开推演，我认为这样对我们思考是非常有帮助的。

　　概念分析应该只减不增：线上线下是一套逻辑

　　在概念上我还想多说一点，在概念上我认为我们始终要遵循一个基本的思考原则，这个原则是什么呢？就是说在概念上我们应该只减不增，就是说如果我们可以用原来的概念进行分析，在原有的分析框架上进行分析，我们就不要去增加概念，这个我记得在物理学上有一个叫什么剃刀的原理，具体名字记不清了，这个概念非常重要，因为对我来说我从事了大概超过10年的互联网和投资的工作，对我来说互联网的方法论就在我脑海中刻下了深深的烙印，遵循我刚才说的概念只减不增。其实我会发现，在互联网全面渗透到消费行业之后，实际上互联网的概念跟线下的概念是一模一样的，现在我看线下店，我不知道别人怎么分析线下的店铺、线下零售，对我来说，同样，你这个店在街道旁边，你有一个流量的问题，为什么我们要买更好的地段作为商铺，因为它有更好的流量，有多少人进店，就是转化率，最后转化成购买，其实这些概念完全是相通的。为什么我们要用相通的概念呢？因为当你知道相通的概念的时候，实际上商业的实质对你来说就是一套逻辑，而不是两套逻辑。

　　我一直认为，到下一步互联网会深刻地变革城市的面貌，像这样一个观点在两套逻辑里面或者两个思维体系里面实际上你是不容易发现的，因为你一直用比如说线下的思维逻辑思考线下，用线上的思考线上，实际上你就不容易产生一些我认为是预测未来一些细微线索的这样的一些思考的。

　　用一般化的概念去思考更容易打开格局

　　接着刚才我说的，为什么在线上会对线下城市的外形有变化呢？因为所有能够导流的地方，实际上都被APP或者线上在完成，你线下开到街边去，这个意义开始衰减。于是我认为大量的服务类的实体类的这种电商，不是电商，就是商铺，他实际上是会往后退，离开那些最繁华的街道，离开那些人流量最大的地方，因为你在互联网的获取成本将会足够的低，也许不是现在，因为现在互联网获取成本是足够高的，会退到后面。我就会问，一线最繁华的地段，人流量最大的地方，会被什么占领呢？如果现在我们去看，比如西方发达的国家，我们甚至看中国最大的最繁华城市的人流量，我们看体验式的服务店铺会慢慢地占据街道，所有的街道都会被改造，我还有其他关于街道变化的观点，在这里不展开。我还是强调刚才我的说法，一定要用尽量少的概念去描述，尽量一般化的概念去描述你的想法，这样你会发现你很容易把你不同的想法联结在一起。这块关于概念的一个说法。

　　对市场的基本观点：内、外、异、同

　　最后，因为刚才这几个观点可能都相对来说比较务虚，我也给大家分享一下对市场的基本观点，我把观点总结成四个字，也是方便我表达，不然每次跟大家分享的时候我经常会记不住，这四个字叫做“内外、异同”。我认为整个互联网的革命，就是从互联网开始到现在，实际上它革命是分两块，一个是内、一个是外。

　　内：基于认知和行为模式的创业不确定性较高

　　什么是内呢？内是分两种，第一是我们的认知模式，第二是我们的行为模式，这是我们称之为内。

　　什么叫认知方法呢？认知方法比如我们在原来的时候，我们很难想象我们是喜欢瀑布流这样的表达；比如我们很难想象我们是会这么频繁的使用搜索引擎，这都是内。行为模式呢？举例，比如在O2O的整个补贴大战里面我们发现，其实补贴大战最重要的前提假设，就是说通过百分之多少的补贴能够深刻的改变我们的行为模式，原来我可能去街边买一个东西，现在在网上买。所以在这一类创业里面我们会发现，实际上它的风险是相对高的，因为实际我们不知道人的认知方式和行为模式会怎么改变，只是我们有一个想法说，我这么补贴、我这么做也许会改变。实际上我一直认为，在这一块的互联网创业已经变成了一个比较复杂的人类学和社会学的一个实验，只是我们不觉得，这么多的VC、这么多的创业者，前赴后继去试这件事情，有些事情你会发现是对的，有些事情是不对的。

　　还有另外一个例子，比如我们很多听到创业故事的时候，会讲起智能家居，具体我不讲是什么，当比如说你回到家的时候，你说“窗帘，开”，窗帘开了。但是我们想想这样一个行为模式它一定是真实的吗？比如我进到家里，我家里的窗帘大概不超过10米，那为什么我不走过去把它打开呢？这是一个非常有意思的话题。我可以稍微展开一下，我们可以看见在80年代或者90年代初的时候，我们看见所有的科幻片它们都穿着什么样的衣服？他们会穿着紧身衣，银光闪闪，在非常光洁的房间里面，这个房间什么都没有，大屏幕什么的。那时候的科幻片是这样一种想象。可是我们今天20年过去了，我们今天的科幻片我们会发现，我们今天的科幻片除了他们用着各种各样先进的这些仪器之外，我们会发现它的基本生活跟今天没有两样，我认为这是电影人。不知道为什么他们能够想到这一点，这一点是非常重要的，实际人的行为模式在很多微观层面是不需要做那么大幅度的改变，你为什么用了那个仪器就要穿一身银色的紧身衣呢，我认为这是非常奇怪的事情。

　　这种情况下第一类创业，认知模式和行为模式这块是最难的，这块我认为你是对人性的洞见，这块基本没有办法解释，你跟我说，我只能把它列为不可确定一类。我们认为像苹果的产生也是对人类行为模式深刻的洞见，这块是没有办法预测的。

　　外：基于信息沟通和交易成本的创业风险较小

　　另外一块，风险相对小的创业方向，我把它称为外。外是来自于信息沟通和交易成本。我们整个互联网产生其实就是深刻的围绕这两点，第一，你知道你要干什么，信息沟通，第二，你把它搞定，就是交易成本，这块实际上是深刻改变了我们社会人与人的连接方式，不仅改变了我们之间的沟通方式，我们可以通过聊天工具各方面，然后同时也改变了我们的心理状态，因为我们大家都有这个体会，你在打电话的时候、你在面对面交流的时候、你在通过IM的时候，你聊的方式是不一样的，你的口头禅甚至都不一样，深刻的改变了我们的交流方式。

　　另外一点，在交易成本面前，其实大量的企业结构也被改变，因为原来在企业的理论里面是说，这个企业的边际，他是有边际的，边际成本等于边际收益的时候，企业就不能停止扩大了，如果扩大基本就变成了拥挤的企业。今天我们可以看到，互联网一方面想要变大的企业想要变的更大，因为边际成本不断的下降。第二，想要变小的企业不断变小，变成了自由人的联合体，我特别喜欢这个表达，这个表达是马克思说的，马克思说过“未来的社会是自由的联合体”，我认为这是最好的关于Uber模式的表达、关于滴滴出行的表达。这个方向上，我认为商业模式相对来说是比较容易论证的，这就是我说的内外。

　　异同：环境不同但创业的焦虑相同

　　什么叫做异同？第一是差异化，第一是我们处在一个多么伟大的时代啊，这是异，我们认为有了互联网之后，中国的创业者获得了更大的创业空间，所以这是一个伟大的时代，我们都投身于这样一个叫万众创新的这样一个时代，这是一个差异点，我们认为跟历史上都不一样。但是我们在这样一个跟历史上都不一样的差异点当中，我们始终其实是有焦虑的，因为我们就像刚才沈总说的，我们一直担心，会不会这个游戏就已经终局了，这些巨头这么大。其实我第一次用谷歌的时候，甚至更早，我当时是用微软的这些产品，用完了，然后当时微软还有一个计划，像这些推出的时候，我就觉得微软是不可颠覆的，这个世界就是微软的。后来谷歌出现的时候，后来发现谷歌做邮箱、操作系统，觉得这个世界已经被谷歌占领了。后来一代又一代创业者创造了越来越伟大的公司，实际上当你把时间曲线拉得足够长时，我发现看长期趋势有助于缓解你的焦虑，你一开始以为历史就终结了，但你放在一百年来看——吴小波老师的书上说，他当时总结了当年的创新，我看了非常激动人心，一点不亚于今天。有什么不同呢？当时你发现从无线电、塑料、橡胶、飞机、电视，包括电子元器件，在那大概30年，也是集中像爆炸一样发明出来，那个时候是同样荡气回肠。有一段时间我还特定去研究当时这些发明到底当时是谁给的钱，我也要刷一些存在感，因为历史其实记住的都是创业者，通常不太记住是谁给的钱。

　　“创新没有止境，进化永无终局”

　　另外一个跟大家感动的地方，在今年红杉中国成立10周年的会上，当时我听像沈总这样的创业者和包括一些投资人在台下给我们做演讲，当时我就在台下去翻我们这个册子，是一个会刊，这个会刊上有很多企业的介绍和企业家的介绍，很厚的一本，当时我一页一页看我们的企业，大概我翻到最后一页的时候，最后一页是一片空白。我当时非常的感慨，我把大概300家企业翻完的时候，他告诉我，这一切才刚刚开始。为什么最后分享这个长期趋势，这个其实我在之前一些分享上，我特地就长期趋势有详细的解释，今天时间关系不展开了。但是我的确认为，今天我们看见有这么多成功得大企业，这么多成功的商业模式，实际上一切才刚刚开始。对于中国来说，对于中国这样一个我们的渠道效率还有待大幅度提高，我们直到今天还没有国产的这些优质的产品、品牌、服务、内容，在这样一个时代实际上它完全是刚刚开始。后来我自己想了一句话，“创新没有止境，进化永无终局”，这两句话也送给大家。谢谢！

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