走秀网纪文泓:国际章路线对奢侈品电商有多重要

图为走秀网CEO纪文泓

　　随着10月下旬中国国家领导人访英，近几天在英国亮相的中国企业家中，有两个人英文最好。一个是阿里巴巴的马云，一个是走秀网的CEO纪文泓。

　　走秀网和天猫这次受英国贸易投资总署(UK Trade & Investment)和英国驻华大使馆(British Embassy Beijing)的联合邀请，重要高管们出席了中英商务洽谈的零售峰会从而备受关注。

　　走秀和天猫是中国电商的两个极端。一个最初做小众市场，一个做大众市场。走秀的经历要比天猫 “分裂”。

　　奢侈品电商有一个有名的悖论，奢侈品面对的是小众，电商面对的是大众。就是说网购市场是“屌丝化”，奢侈品电商的定位是高端客户群。这个悖论就注定了奢侈品电商的路都不好走。

　　时下，国内的奢侈品电商硕果仅存几家，这是因为之前大量的奢侈品电商闪亮登场然后快速阵亡了。

　　最关键的是货源！搞不定上游，电商平台信誓旦旦“绝对正品”的承诺是苍白的。奢侈品本身就像个双刃剑，是一个销售的噱头，也是网站的桎梏。

　　走秀网是个例外，不但活了下来，2015年5月还拿到了C轮融资。

　　走秀网事实上走了一个类章子怡的路线，国际资源是大多数人难以企及的，先积累宝贵的国际资源，再用这种海外资源反哺国内销售和品牌。

　　英文好是行走国际市场的必备武器，否则怎么和大牌合作呢？纪文泓因为出身国际贸易，有机会穿梭于知名国际秀场，认识顶级奢侈品的经销商和品牌商。这也是走秀最初的货源优势。

　　但纪文泓最后发现，想以手中的资源撬动整个国内的销售并不现实，仍然无法获得持续的供应。国内的网站没法和国外的奢侈品专卖店一样实时更新新品，却因为拿到很多过季的商品更像一个网上的outlets。而且还有可能是假货。

　　这就是为什么中国消费者在国内outlets或者网站买奢侈品的感受是：本想要“优惠的奢侈品”，最后看到的却都是昂贵的尾货。

　　没有全球供应链就根本别谈做奢侈品零售。走秀网活下来的法宝一是调整了上游供应模式；二是网站从奢侈品电商调整为高端海外品牌销售商。

　　走秀基本尝试了奢侈品电商最主流的三种供应模式——代购、自营、与经销商合作。最终证明这三种模式都存在致命的风险和问题。

　　代购的问题是价格太高，因为代购是零售价，加上代购的费用，价格并不具有竞争力；自营风险太大，容易积压库存；与经销商合作，一是价格高，二是假货管控能力差。

　　纪文泓说：“可能给你这500个是真的，另外500个就是假的。其实越是看起来厉害的分销商，合作起来我就越害怕，因为我真不知道他怎么会有这么多货！”

　　走秀网的合作经销商曾经包括很多国外知名的零售商，比如美国潮电商KarmaLoop、韩国最大综合在线购物平台Gmarket、珠宝电商鼻祖Blue Nile等超级电商平台，他们授权走秀网在中国在线销售其商品。

　　北京的“第五大道”意图主打国外奢侈品大牌的品牌授权，这曾被认为是最靠谱的一个模式。

　　但是这个模式在现实中很难行得通。首先是大多数奢侈品大牌不肯授权，其次是有意向授权的品牌谈判时间太过漫长。所以为什么“第五大道”目前呈现的多是知名度并不高的品牌。

图为：意大利奢侈品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）

　　走秀是意大利奢侈品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）在国内的唯一品牌授权商，但是这个谈判谈了两年多。

　　纪文泓说“走秀网在供应链上没少交学费。”

　　代购、自营、与经销商合作这些模式最终都被走秀抛弃了。纪文泓不能不寻找一个更稳定高效的供应链。

　　走秀最终确定的模式是“地面赢家模式”。这个模式其实天猫在欧美也在尝试。

　　也就是跟欧美的奢侈品或者高端品牌的地面店合作，合作的模式就是把他们的商品通过数据化的手段带到线上来，帮助他们在中国市场销售。很多这样的地面店都是奢侈品大牌的一级经销商。

　　比如走秀合作的一个意大利的地面店，铺面不大，却有上百年历史。店主是一个70多岁的老太太，和prada的继承人渊源很深，每一个季度都能拿到prada的最新款商品。

　　这些“地面赢家”有两个核心资源，一个是他们的买手能力；第二是走秀共享了地面店的库存，虽然走秀也有6个海外仓，但这些货舱都是中转用的。

　　走秀曾经也有大量的买手。老昙曾经想买一款MK最新款的包包，走秀的买手第二天就回复在美国找到了。

　　但是因为有了“地面赢家”的合作，走秀的买手已经不再干买手的事了，主要的职能变成了谈判和对接。他们在全球十几个国家负责挑选“地面赢家”，然后帮助他们把产品通过走秀带到中国，这几年来，走秀已经有了600多家欧美的地面店资源。

　　走秀网能在众多奢侈品电商中活下来的方法是不单纯做奢侈品电商，走秀近几年已变身成了一个国外高端品牌的销售商。这意味着他的消费群变了，从小众变成了广大人民群众。

　　纪文泓接触海外品牌越多，越发现这些高端的品牌对中国是渴望和忌惮的，中国的规则和国际上太不一致了，比如淘宝已经把中国用户教育成网购时需要大量图片参考，但对国外品牌来说，这没法理解。国外很多高端品牌迫切需要在中国有一个合作伙伴，帮助其打理一切进入中国的细节流程。

　　走秀事实上充当了一个海外品牌商的服务解决方案提供商，负责包括运输、退换货、客户服务、开拓新用户市场等所有事项。走秀的收入模式也就从BTOC变成了零售+一部分服务佣金。

　　对于垂直电商来说，生存的前提是差异化要做得足够深。纪文泓说“专业化决定了网站的差异化。”正所谓“不拼情怀拼专业”！

　　（文章来源：老昙一见 微信IDtan-view）