“破坏者”卢敏放(图)

　　曾经将多美滋推上国内洋奶粉占比第一的宝座，被业界认为是外资奶粉“五驾马车”之一，从今年1月，卢敏放再次被重用，出任雅士利(01230.HK)总裁，他身后，代表着蒙牛、达能两大乳业巨头对婴幼儿配方奶粉的“野心”，因为就在今年，曾经的国产第一大品牌雅士利和第一大洋品牌多美滋，以及在蒙牛麾下多年的欧世蒙牛都一并交到了卢敏放手中。


　　新西兰奥克兰，当地时间11月7日晚上11点，卢敏放穿着整齐的西装，带着黑边框眼镜，刚刚完成他的工作，但仍没有一丝倦意，这是他接任总裁一职后，首次接受采访讲述近一年来，对雅士利的改造，以及对婴幼儿乳业未来的判断，他对《第一财经日报》记者表示，“在中国公司，团队的执行能力非常强，压力来自于做决定。”在这不到一年的时间里，他曾经破坏生态圈、关闭工厂，在他看来，每次决定都需要很大的勇气。

　　“给自己一刀”

　　雅士利，从2013年财报开始，净利润开始出现下滑，今年中报显示，营业收入11.62亿元，净利润7558万元，分别同比下滑了24.85%及63.91%，这是卢敏放接管雅士利以来，第一份成绩单。卢敏放没有为业绩下滑解脱，他将今年归结为非常重要的调整年份，“(虽然下滑)但重要的几件事情已经按部就班取得了成绩。”

　　一如卢敏放过去的风格，他在不到一年的时间内，雅士利内部已经在“大刀阔斧”地改革。他对记者坦言，上任以来，一共做了3个重要的决定，首先是坚决对渠道进行转型，“很多传统渠道看到电商就觉得是扰乱价格的，但今年，雅士利将成为了双十一唯一一个奶粉品牌拿到"海景房"(特指在双十一中，页面上特别好的位置)，当天，线下4000家母婴门店会与线上卖同一个价格。”

　　“可以说，在奶粉行业内，还没有一个人敢破坏生态圈，因此做这个决定是比较困难的。”卢敏放说，因为这面临着很多经销商的反对，“这样做，相当于跌两个月的销量，1个月零售商，1个月经销商，谁愿意这样做?但我们今天缺的不是销量，而是对生态的认知，如果未来要让别人捅一刀，不如自己先给自己一刀，这样还可以知道捅在哪里，不会流血不止，还可以疗伤。”现今的奶粉行业，母婴店、电商渠道正在快速崛起，曾经一度备受依赖的传统渠道、卖场的增长率明显放缓，电商，是卢敏放到任后首先抓起的渠道，上任之初便推出百元低价奶粉，他透露，到年底，雅士利在电商上的销售占比，将从零增长到大于10%。

　　第二个重要的决定，则是关厂房。11月6日，历时4年多，投资11亿元，蒙牛系首家海外工厂在新西兰运营，这家工厂建成后，将年产婴幼儿配方奶粉52000吨，目前供应雅士利旗下4个系列的产品，蒙牛乳业总裁孙伊萍对此评价认为，这是蒙牛国际化重要的一步。

　　在卢敏放看来，这也是一个供应链整合的过程，他没有忌讳，这也是一个痛苦的决定，“新西兰开厂，为了这个，代价是我要在中国关掉一些厂房。”三个月前，雅士利关闭了位于黑龙江的厂房，目前，在中国，雅士利还拥有三个工厂，而目前开业的新西兰工厂，却可以供应雅士利一半产能。

　　“在关工厂的时候，新西兰工厂的效益还没有产生，所以这意味这新、旧工厂都会产生费用，却没有产出，我必须接受12个月，甚至更长时间这种状态。”卢敏放说，“不过我认为这是对的决定，这是趋势。”乳业专家宋亮向《第一财经日报》记者估算，此番新西兰建厂，“可以将过去的成本降低20%-30%。”但无疑，卢敏放又捅了自己一刀。

　　在孙伊萍看来，至今，蒙牛已经完成了奶粉的整合业务。今天，手握三个奶粉品牌，雅士利、多美滋、欧世蒙牛，掌舵人卢敏放未来要怎么布局?“我也希望能看到所有数据再做决定，但这是不可能的，所以我只能给他们足够的空间跑，让他们快跑，先赢得市场再说。” 这是卢敏放的第三个重要决定。在他看来，公司到了50-70亿元的体量，才可以进入相对稳定的时期。

　　“相信新国货”

　　中国婴幼儿奶粉行业，在近十年中，经历了三聚氰胺，继而洋奶粉崛起、奶粉“假洋鬼子”盛行、大量进口奶粉水货、国产品牌出海、电商渠道快速逆袭，从拼高端、拼奶源到拼配方、拼价格，卢敏放，曾经经历的多美滋时期，就在这样的背景下崛起的。“在我做多美滋的时候，没有太多人认为多美滋是一个国际品牌，因为公司的名字跟英特尔相似，还因此跟英特尔打过两场官司。”卢敏放回忆。

　　十多年前的多美滋，是一个中档价位的产品，占比超过90%以上，卢敏放“冒险”地将公司80%资源全部投向当时刚刚上线的高端产品，4年后，公司85%的收益来自高端，实现了产品升级，挤进雅培、美赞臣等洋品牌的行列，之后还成为洋奶粉市场占有率第一的品牌。“把所有的东西都放在只有"10%贡献"的产品上，这是不容易做到的。”卢敏放在归纳自己的处事风格时，特别再提到这一点。

　　走到今天，重新运营一个国产品牌雅士利，卢敏放说“不要做一个看上去像洋品牌的品牌”，“到雅士利一年，我看到了一个很大的空间”，卢敏放这样跟记者说，“今年，国产品牌占有45%的市场，但没有一个非常强的品牌，洋奶粉占比55%，但前5-6大品牌市场占比达80%。在我看来，消费者的信任度到了一个时间点就会回来了。像华为的手机一样，未来消费者会相信新国货，就像雅士利在新西兰的工厂，我们已经可以从平地而起建起工厂，掌握核心的技术，中国婴幼儿奶粉企业要干一番事业的时点我已经看到了。就像在英国，本土的是牛栏奶粉，在澳大利亚我们看到的是可瑞康(Karicare)，都是本地品牌，而不是美国跨国品牌占领市场的，中国，未来也会诞生这样的本土品牌，是谁?我们不知道，但我们想成为其中一个。”宋亮也认为，在2020年，国人对国产奶粉的信心有望恢复，“因为据我们调研，对食品安全问题最担心的是40-60岁的人群，00后则对国产品牌有着厚爱。”

　　现在，卢敏放已经在为接管多美滋做准备，最近，他开始跟多美滋团队沟通，让他们都谈谈“心目中的多美滋”是什么样子的，他说，多美滋的整合已经到了最后谈判阶段，明年初就会正式并入到雅士利。

　　未来属于卢敏放的“10%贡献”的产品是什么?他笑称还没有找到，但有一点可以确定的是，破坏、再重建将是他的风格，“未来我们的重心肯定是投资品牌，同时要有勇气破坏感觉最擅长的东西，要把它打破。”

　　作者：陆琨倩来源一财网)

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