案例︱星巴克3毒招 变身最成功最庞大的O2O组织

　　说到“科技公司”，所有人想到的第一个品牌肯定不是星巴克，因为星巴克不是第一个通过互联网、用手机app卖产品的零售商，更阻止不了星巴克用科技力量让消费者上瘾。

　　过去，卖咖啡靠的是咖啡因，现在要想把咖啡卖好，要抓住消费者的“科技瘾”。其实，星巴克已经成为最成功最庞大的O2O案例，每周，有大约4500万消费者在星巴克消费，其中大约900万消费者使用手机下单支付。它有什么让用户上瘾的“毒招”？

　　毒招1：疯狂搞手机app

　　说到“科技公司”，所有人想到的第一个品牌肯定不是星巴克，因为星巴克不是第一个在手机上卖产品的零售商，星巴克卖的也不是最好的咖啡，但这并不妨碍星巴克拥有一款最好的移动零售app。

　　“我们相信我们将立于不败之地，并且伴随着移动先行的消费经济的发展，我们地位只会得到巩固，变得更加明确，”星巴克董事长兼职CEO舒尔茨（HowardSchultz）如是说道。今年，星巴克形势大好，刚发布不久的财务报告显示星巴克业绩很好，再次实现了稳步的增长，今年以来，星巴克股价涨幅超过50%。

　　舒尔茨称，通过星巴克推出的移动订单和支付功能，消费者（美国）可以在抵达任意一家星巴克门店前先通过app下单点咖啡并进行支付，然后到店领取，不用排队等候。据舒尔茨称，星巴克每个月处理的移动订单已经超过500万份，并且这个数字每个小时都在迅速增加。而星巴克的忠诚度计划现在已经吸纳了3000万成员。

　　毒招2：疯狂搞移动支付，每周有900万人

　　最近，星巴克已经与《纽约时报》、Spotify和Lyft签署了咖啡配送合作协议。他对星巴克最新的按需服务倡议进行了描述：两周前，星巴克已经开始对帝国大厦进行咖啡配送，只要消费者通过他们的app账号登陆星巴克的配送网站，然后选择商品下单并支付，配送员就会在半个小时内把咖啡送到消费者手中。到本季度稍晚时候，星巴克还将在西雅图与Postmates合作开始配送服务。

　　星巴克通过各种方式向人们展示，它找到了一种把其商业运作模式与消费者使用个人科技产品的方式结合起来的方法。数据显示，星巴克的移动用户年比增加了32%。每周，有大约4500万消费者在星巴克消费，其中大约900万消费者使用手机下单支付。今年10月，星巴克在美消费者的移动支付数量达到了一个更高的水平，占星巴克在美国所有交易的21%。这样的迅猛势头恐怕连苹果都要眼红了。

　　毒招3： 跟苹果合作，打造品牌粘性

　　星巴克，并不是第一个将数字科技应用于市场销售的，但绝对是用的最好的公司之一。早在2002年，星巴克的门店就已经实现Wi-Fi信号覆盖了。2007年，星巴克与苹果公司合作，为顾客提供免费使用iTunes Music的服务。2008年，星巴克推出“每周推荐”程序，通过该程序，顾客可以用他们在星巴克门店拿到的卡片免费换取iTunes歌曲下载的机会。

　　作为全世界最赚钱的公司，当苹果公司愿意开发一款智能设计且有粘着力的零售app，说明它愿意与这家公司联合。

　　Apple Pay被认为是苹果公司占领数字支付领域的野心的表现。库克说，Apple Pay上线后72小时，就有超过100万张信用卡被绑定在ApplePay上，到9月底，14%有信用卡的家庭已经签约该服务。尽管Apple Pay的增长在逐渐放慢，但是库克表示在Apple Pay上进行的交易仍在以两位数的速率增长。并且，苹果公司计划在2016年将Apple Pay覆盖星巴克在美国的所有门店。

　　移动app是星巴克数字战略链条的下一步。实体店的app并不少见，但是对于许多零售app来说，消费者认知程度很低。即便消费者知道这些app的存在，他们可能也无法体会到使用这些app的附加价值在何处。而这一点，就是星巴克忠诚度计划中做的最好的部分。

　　星巴克对于科技的关注和应用跨越了多个不同领域，包括移动支付、用户忠诚度以及奖励机制等，之所以涵盖这么多领域就是为了推动销量。

　　从根本上来说，星巴克的思路是把消费者忠诚度计划与其他商业结合起来，例如，让消费者可以通过各种途径、各种消费场所攒星星换取免费的星巴克咖啡，而且并不局限于使用星巴克的app。

　　这就是星巴克吸引更多咖啡爱好者进店消费的方式。除了人们对于咖啡因的渴望发挥的作用，现在，“手机上瘾”是另外一种为社会所接受的“瘾”，星巴克已经找到将两种“瘾”结合起来并相互促进的方式。