“双十一”是中国经济的一粒“伟哥”？

　　作者：商业见地网财经观察员 韩洋

　　一边是火热的双十一，一边是低迷的经济指标，中国到底怎么了？

　　2015年双十一成交火爆。天猫只花了不到12个小时便突破了去年双十一全天的交易额571亿元。11日全天结束后，天猫双十一交易额达912.17亿元，其中无线成交占68%，参与交易国家和地区232个。阿里巴巴再次刷新单一电商平台单天交易的世界纪录。

　　2015年天猫双十一交易额同比增近60%，接近2014年63%的同比增幅。摩根大通此前预计，今年双十一阿里巴巴商品交易额将达750~800亿元。上述结果大幅好于摩根大通的预期。

　　以第一个一百亿为例，前年达到该成交额花了近六个小时，去年耗时38分钟，但今年仅用了12分28秒。“双十一”仅用一个半小时，交易额就超过去年美国“黑色星期五”和“网络星期一”两大盛宴的成交总额。

　　事实上，2014年中国社会消费品单日零售额近719亿元人民币，而2015天猫双11全球狂欢节只用了17小时28分就超越了这个数字。

　　阿里巴巴董事局主席马云在接受采访时表示，阿里巴巴创造了双11，但从未想过双11是阿里巴巴公司的。双11属于全社会，是全社会商业基础分工大协作共同为消费者打造的一场盛宴。现在的双11已不仅仅是中国的双11，正在成为全球的双11。

　　马云说：“如果大家觉得今年双11还是以促销为卖点就错了。今年跟以往有很大差异，厂家基本拿出的是新产品，而不是存货。如果不把最创新商品拿出来，基本没法卖了。10到20年双11还会保留便宜的特质，但我希望出现无数创新的东西，不愿意双11变成拼价格的地方，而是拼价值、拼创新。”

　　马云表示，“我们只是用电子商务打开了中国内需的入口。双11是激发内需的最好路径，中国真正的内需还未被完全挖掘出来，强大的内需潜力是中国经济的巨大机会。

　　同在双11这天，中国国家统计局公布的一系列经济数据大多仍然低迷。

　　彭博月度GDP追踪数据显示，中国经济在10月增长6.57%。这表明宽松的货币政策和财政政策还没能提振经济增长。高盛分析师预计，中国央行将采取进一步的行动。

　　10月份，全国规模以上工业增加值同比增长5.6%，增速较9月份回落0.1个百分点。

　　今年以来，规模以上工业增加值增速从年初的6.8%滑落至3月份的5.6%，此后，增速开始缓慢回升，6月份回到6.8%的相对高位。下半年以来，规上工业增速开始震荡下行，10月份同比增速与3月份持平，均为今年以来的最低点。

　　国家统计局工业司高级统计师江源分析说，工业增速放缓，表明工业经济下行压力依然较大。而从10月份的数据看，工业内部各行业的增速出现了分化，呈现出了结构优化的运行特征。

　　江源表示，10月份，受产能过剩和节能减排制约的资源密集型产业生产面临较大下行压力；而与消费、结构升级相关的产业以及高新技术产业等领域则继续保持较高增速。

　　10月份，装备制造业增加值同比增长6.8%，增速较9月份加快0.9个百分点。其中，金属制品业加快0.9个百分点，专用设备制造业加快0.8个百分点，计算机通信和其他电子设备制造业加快1.2个百分点。汽车制造业受购置税优惠政策作用，当月增长7.3%，增速加快4.6个百分点。此外，高技术产业增加值同比增长10.8%，增速比9月份加快0.4个百分点，高于整个工业5.2个百分点。

　　从总体上看，我国工业正处于结构调整、新旧动能转换的关键期。工业内部各行业运行的分化走势，是有序推进结构调整的必然结果。而随着旧的增长动能的衰减，新增长动能的累积，工业经济的发展后劲将进一步增强。

　　不过，江源也指出，10月份工业生产增长小幅回落，表明在传统产业深度调整的过程中，新产业快速发展的支撑力尚显不足。因此，未来工业经济仍面临下行压力。

　　今年前10个月，全国固定资产投资（不含农户）447425亿元，同比增长10.2%，增速比前9个月回落0.1个百分点，但回落幅度比前9个月收窄0.5个百分点。其中，制造业投资同比增长8.3%，增速与前9个月持平。

　　今年1-10月，全国房地产开发投资同比名义增长2.0%，增速进一步回落。国家统计局表示，房地产市场的调整仍在继续。

　　据西班牙对外银行驻香港经济学家Xia Le介绍，中国经济仍处于下行趋势，正在经受国内和国际双重压力。金融市场的波动已经影响到实体经济的发展，尤其是制造业者要获得融资更加艰难。

　　中国领导人正试图在未来五年内，把中国从投资和制造业驱动的经济体改造为靠消费和服务驱动的经济体，同时保持每年至少6.5%的增长率。

　　不过，随着房地产行业陷入停滞，制造业遭遇寒冬，通缩压力也隐约抬头，决策者承受的压力因此加大，并担忧刺激带来的新增长是否足以弥补目前的下降。

　　好在今年前10个月，社会消费品零售总额同比名义增长10.6%，增速比前三季度提高0.1个百分点；实际增长10.6%，增速比前三季度提高0.1个百分点。

　　10月份当月，社会消费品零售总额同比名义增长11.0%，增速比上月提高0.1个百分点；扣除价格因素，实际增长11.0%，增速比上月加快0.2个百分点。

　　国家统计局贸易外经司高级统计师蔺涛说，10月份，城乡市场增速同步加快，商品零售和餐饮消费双双提速，基本生活类商品平稳增长，汽车类商品同比增速有所加快。

　　数据显示，10月份，城镇消费品零售额同比增长10.8%，乡村增长12.2%，均比上月提高0.1个百分点。商品零售同比增长10.8%，增速比上月提高0.1个百分点；餐饮收入增长12.4%，提高0.3个百分点。

　　此外，10月份，限额以上单位汽车类商品同比增长7.1%，增速比上月提高4.4个百分点，拉动社会消费品零售总额增速约0.8个百分点。蔺涛表示，汽车类商品增速提高是10月份增速提高的主要因素。

　　著名评论人徐立凡指出，鉴于中国消费者的主体地位，“双11”的繁荣勾勒出了中国消费内需的强劲。这也与国家统计局的数据相互印证。今年前三季度，全国网上零售额同比增长36.2%，成为统计数据中的最大亮点。

　　网络购物的脉冲式增长，表明社会的商业体系正在深刻演变。电子商务正在取代传统商务，成为主要的消费端口。

　　这种商业形态的变革，不仅为经济增长创造了新的驱动力，还拨快了中国市场与国际市场融合的时间表，为中国制造拓展了一片新的蓝海。基于显著的商业利益，这种变革还将带动一系列“互联网士”的变革，改变物流、支付手段、网络基础到制造业产业的形态重塑。这一切都是中国经济应该适应并主动打造的新常态。

　　“双十一”的创意始于2009年，那时，阿里巴巴刚刚推出淘宝商城，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%，而网购用户刚刚突破1亿，阿里人的造节灵感无疑是天才的。

　　在那时，这个节日被直接喊为“光棍节”，更是带有很浓烈的互联网气息，得到了年轻消费者会心的呼应。

　　在后来的几年里，“光棍节”成为了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢，它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高，正是在一次又一次的记录突破和舆论轰炸中，消费者的网购热情被激活，体验得以积累，而百万商家也在试水中打开了通往互联网的天窗。

　　到今天，中国已成为全球网购最为活跃的标杆市场，“光棍节”居功阙伟，完全可以被写进当代中国的商业史卷之中。

　　然而，及至于今天，我们真的还需要“双十一”吗？

　　六年以来的中国互联网，形转势移，万物焕然，当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化。

　　从2009年到现在，爆发性的互联网人口红利被吃完了，6.7亿的上网人口已经超过全国成年人的三分之二，市场教育基本完成。

　　无论是天猫淘宝的销售业绩增长及腾讯微信的活跃度都已同中国的宏观经济一样，回落到“新常态”的水平，试图通过营销轰炸的方式极度地提升上网及网购比例都已不太可能。

　　发明“光棍节”的2009年，正处于PC极盛时代，那时，基础于平台的流量分发是最重要的营销手段，商家的用户积累基本上是数量意义上的概率性事件，同时，由于品类格局未成，任何粗放式的用户获取都是值得的。

　　而到2015年的今天，智能手机全面替代电脑，基础于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发，有效用户的获取成本越来越高，而且精细化经营成为互联网销售的决定性能力。在这样的新环境中，赶羊式的营销运动看上去很热闹，其实已是非常陈旧低效的模式。

　　在历次“光棍节”中，唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。

　　越来越多的商家被动地卷入“双十一”的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。

　　在过去的几年里，网购记录一次接一次地被惊艳打破，从2009年的淘宝商城5200万元，到2014年天猫用两分钟就突破十亿元，这中间的飞跃代表了中国电子商务的骄傲。

　　在今天，记录的意义已经失色，甚至，记录本身成为了一个可以被设置的结果——很像各地城市创造吉尼斯纪录的那种总动员模式，乃至于各个品类的排名等等，均可被操纵和运作，几乎没有了参考的实际意义。

　　早在前两年，几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验，造成了巨大的混乱和社会资源浪费，“双十一”已经同春运一样，成为了一个新的公共危机。

　　在过去的一年里，百亿级的资本并购使得中国的网购市场被阿里系和腾讯系整合，赫然形成了双寡头格局，竞争变得异常血腥激烈，因手段有限和效率下降，竞争渐渐背离了初衷，人造气息越来越重，无谓的攻击造成没有必要的舆论环境败坏。

　　徐立凡也认为，尽管“双11”再次表现出了电子商务对创造消费和重塑商业生态的强大能力，但在强化消费者主权方面却依旧乏善可陈，新商业形态与旧交易方式的杂合所投下的阴影，如同其商业成绩一样耀眼。

　　“双11”开战前，不同商家就已结成联盟，制造话题，相互攻讦;“双11”购物狂欢缺少创新，低价销售仍是唯一手段;即使降价，消费者也需辨别真伪:媒体跟踪的125款商品表明真正降价的不足6成;而商品的真伪更是多年痼疾，每年“双11”后，消费者投诉量就会急剧上升。

　　严苛一点讲，“双11”的新，只是新在交易平台和交易方式，而在内里，仍然到处可见旧经济的痕迹。

　　不同电子商家联盟仍然习惯并热衷于零和式竞争而不是良性竞争，习惯并热衷于真假难辨的低价销售而缺少创新服务，习惯并热衷于做大规模而不注重耕作细分市场，这让“双11”如同在话题、娱乐、价格等符号共同堆积出了一个既真实又虚拟的狂欢情境，并在这个情境中对消费者的口袋进行一次性榨取。

　　徐立凡认为，“双11”靓丽的商业业绩，并没有如实反映出新经济的真实内涵。如果全行业库存消化到一定程度，如果消费者适应了新交易方式，创造“双11”奇迹的基础就将消失。

　　因此，看到繁荣之后的冷寂，比沉迷于当下的繁荣更有价值。避免“双11”最终被自己束缚，强化消费者主权，不陷入恶性竞争，不以实体财富转移到电子平台为傲，努力融合新旧经济才是正途。如此，新经济才能创造出真正奇迹。

　　当前，世界上绝大多数国家，无论发达与否，人口多少，面积大小，其经济的发展趋势都是总量不断增长的。在35年中，很多国家的经济规模都增加了10倍以上，美国、日本、德国等发达国家的经济规模也实现了好几倍的增长。

　　中国在2011年才达到世界经济总量的10%，而占世界总量的2.5%时，是在1995年。中国用了16年的时间，把经济总量从占世界2.5%的比例提高到了10%。这16年中，有中国自身经济的增长，还有人民币对美元升值的因素，因此以美元计价的GDP增长率非常高，好几年甚至增长率达到20%以上。

　　评论人士水木然也认为，淘宝的“双十一”就是中国经济的一粒“伟哥”。它制造了一场虚拟的狂欢，但是高潮之后，阵阵失落感来袭。

　　这种狂欢扼杀了中国的创新性和创造力，所有的商品想参与竞争只有打价格战了，原本就假货横行的中国市场将失去原创的动力，“中国创造”之路或许将从此步履蹒跚，自甘堕落，沦为世界分工中最没有价值的一环。所以说，中国经济真的不需要喂“伟哥 ”。