安信策略：“大趋势”探索之居民部门资产配置与消费行为(组图)-搜狐财经

　　报告摘要：

　　1、

　　居民部门资产配置方面，2014年末，我国居民部门总资产达253.72万亿，净资产达230.58万亿，分别占当年GDP的398.87%和362.49%。家庭财富配置可大致分为基础、保值、增值三个层次。近年来我国居民资产配置结构呈现出几个重要趋势：首先是基础层资产占比由2004年的72.1%下降至2014年的65.8%，增值层资产占比由2.4%上升至14.0%。其次，实物资产占比由2004年的66.1%下降至2014年的59.3%，而流动性较高、投资属性较强的金融资产占比由33.9%提升至40.7%。其中，作为重要固定资产的房地产占比随行业周期步入下行轨道。最后，2014年居民部门杠杆率提升至36%，但在国际比较重仍处低位。

　　2、

　　居民部门消费方面，近年来，消费对GDP的贡献率基本维持在50%以上的水准，且中国消费者信心远高于国际平均，价值愈加凸显。从代群上看，年轻人在消费行为上降低了对实用性的考量，而更加注重时尚与品牌。同时，年轻一代尤其是80后体现出更高的消费信心。在消费结构升级推动经济转型的大命题下，我国消费结构明显改善。首先，城乡居民生存型消费占比显著降低，2013年城乡恩格尔系数分别降至35.0%和37.7%；而发展型消费占比提升，2013年我国奢侈品消费占到全球28.9%。第二，生产型消费更多让位于服务型消费，第三产业对GDP贡献率在2014年达到48.1%。第三，互联化、移动化成为当代消费的重要特征。第四，智能、绿色、健康、安全四大概念开启未来消费新蓝海。

　　3、

　　考虑居民部门资产配置及消费偏好，我们认为医疗保健、教育、金融保险、休闲旅游、体育与文化传媒等领域将优先受益。

　　医疗保健：1990年我国城乡居民医疗保健支出占比分别为1.4%和3.1%，2013年则分别达到6.2%和9.3%。哑铃型人口结构下，老年人和新生儿将带来更多医疗需求，全民健康意识的提升也将带动保健相关行业的增长。

　　教育：教育培训市场规模占GDP比重从2000年的0.1%上升至2014年的1.25%。80后作为0-6岁群体的家长，新的教育观念将带来早教和学前教育市场空间，近年来我国早教市场规模保持两位数增速；抚养比提升要求更高的劳动生产力，进而利好成人教育市场。

　　金融保险：2014年居民部门资产对GDP占比达162%，可投资资产逐年增加刺激了对金融投资产品的需求。而养老及健康问题则为商业寿险带来机遇。

　　休闲旅游：近年来我国旅游业收入始终保持两位数增速，2014年收入规模达3.38万亿。收入水平提升意味着居民在发展型、服务型消费上的支出将增加，休闲旅游板块属受益行业；消费行为上的互联化、移动化带动了近年在线消费市场。

　　体育与文化传媒：“全民健身”浪潮袭来加之政策上的大力支持将使体育行业成为高增长行业；文化传媒板块下的电影、动漫、手游市场也将受益于消费结构升级的大趋势，迎来新的发展机遇。

　　风险提示：经济超预期下滑

　　报告正文：

　　1. 家庭资产配置偏好

　　家庭财富配置可大致分为基础、保值、增值三个层次。近年来我国居民资产配置结构呈现出几个重要趋势：首先是基础层资产占比逐渐降低，取而代之的是增值层占比的提升。其次，变现能力较弱、保障属性较强的实物资产占比下降，而流动性较高、增值属性较强的金融资产占比提升。其中，作为重要固定资产的房地产占比随行业周期步入下行轨道。最后，居民部门杠杆率逐步提升，但在国际比较重仍处地位。

　　由此可归纳近年来我国家庭在资产配置方面的偏好趋势：更关注资产增值、更关注流动性、更充分利用杠杆。

　　1.1 家庭资产构成

　　家庭资产配置按照性质及最终用途可以分为三个层次。基础层最为宽松稳健，旨在保障基本家庭生活所需；中间的保值层风险、回报居中；增值层为收益相对较高的进取型投资产品。

　　根据家庭资产负债表，家庭资产可分为实物资产和金融资产，将各项目与理财金字塔层次对应分析我国家庭资产配置偏好的趋势：

　　1.2 家庭资产配置四大趋势

　　1.2.1趋势一：基础资产占比降低，增值资产占比提升

　　家庭资产配置构成中，2004年至2014年，作为家庭生活必需品的基础层资产在总资产中的比例由72.1%下降至65.8%，保值层资产占比由25.5%降至20.2%，而增值层资产则由2.4%大幅提升至14.0%。

　　1.2.4趋势四：居民部门负债率提升，国际比较中仍处低位

　　居民部门债务杠杆（居民部门债务占GDP的比重）在09年时有较大提升，2011年之后恢复低增长速度，整体负债率呈现上升趋势，2014年达到36%。这一方面反映居民合理运用负债的意识提升；另一方面也反映居民金融资产上的配置比重加大，投资工具日益多元化。

消费结构的快速升级，蕴含着巨大的消费潜力。2014年我国居民消费规模达24.29万亿，近10年来年复合增长率为10.22%，近5年来年复合增长率为13.91%，近5年增速高于同期GDP增速。若预计未来几年保持12%的年复合增长率，则至2020年，我国居民消费市场规模将达47.95万亿。大消费市场趋势逐渐明显，若GDP保持7%的增速，至2020年，消费对GDP贡献将始终维持在50%以上。

　　消费结构的快速升级，蕴含着巨大的消费潜力。2014年我国居民消费规模达24.29万亿，近10年来年复合增长率为10.22%，近5年来年复合增长率为13.91%，近5年增速高于同期GDP增速。若预计未来几年保持12%的年复合增长率，则至2020年，我国居民消费市场规模将达47.95万亿。大消费市场趋势逐渐明显，若GDP保持7%的增速，至2020年，消费对GDP贡献将始终维持在50%以上。

　　消费者信心指数反映了国民对经济前景、收入水平、收入预期及消费心理状态的主观感受。我国近年来消费者信心远超全球平均而居于高位，则消费对经济增长的推动作用有望继续放量。其中尤以年轻人更为自信。中国30岁以上消费者信心指数110，30岁以下消费者信心指数113；全球数据则分别为94和102。

　　2.2 观念决定行为：60后到90后消费观念变迁

　　消费驱动型发展模式下，对消费者行为的探讨显得尤为重要。80后90后逐渐成为消费主力军，消费观念的变迁将直接作用到消费行为上。

　　2.2.1趋势一：从注重节俭、实用性到追求时尚和品牌

　　60后、70后经历过一定社会动荡，在消费及理财行为上趋于保守谨慎，对价格和实用性考量较多。同时，生活及生长环境决定这一代群体现出较高的爱国情结，对于国产品牌有较高认可度。

　　80后作为当下最重要的消费主力，由于其成长伴随着改革开放以后的经济腾飞以及独生子女的特殊身份，在消费观念上有了很大的解放。90后的一个特点是，时常承受一些来自社会的负面评价。这与其更加强调个体、寻求自我认同有关。体现在消费观念上，与80后略有差异的是，这一代群更加强调个性化和新型消费。

　　2.2.2趋势二：80后消费信心最高、超前消费意识最强

　　80后是当今社会最关注的一代，是60后、70后的传统价值观和90后崇尚自由之间的过渡。80后人群现处于25岁到35之间，即将或正处于事业上升期，未来几年消费潜力巨大。而这一代群反映出的高消费信心及超前消费意识，也将带动未来几年的消费趋势。

　　另外可以看到，80后、90后较父辈而言，更乐意通过消费来享受高品质生活，但80后体现出更高的消费活力。

　　2.3 消费结构升级

　　抓住消费结构升级的大趋势、加快推进消费升级的经济转型，是“十三五”规划的重要组成部分。我国已进入大众消费的新时代，同过去相比，我国城乡居民消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级，并且这一升级的趋势越来越明显，速度越来越快。

　　2.3.1趋势一：由生存型消费向发展型消费迁移

　　近年来，我国城乡居民恩格尔系数均呈明显下降趋势，其中农村居民恩格尔系数下降更加显著，至2013年末降至35.0%，已逼近城市水平。说明保障性的基本食品支出占比下降，发展型消费不断扩大。

　　其中值得一提的是，与上文所提80后消费观念相对应，我国已逐渐成为奢侈品消费大国。2004年，中国人奢侈品消费为40亿美元，仅占全球奢侈品行业销售额2.94%；而2013年这一数字达到63亿美元，占全球奢侈品行业销售额28.90%。值得一提的是，其他国家奢侈品消费绝对值年增长率基本在10%以内，个别年度有负增长；而我国除2009年仅增长10%以外，其他年度增长率均超过30%。随着我国高净值人群的增加，发展型消费、包括奢侈品行业消费有望继续放量。

　　以文教娱乐支出的变化为例。1985～2013年，我国城乡居民人均消费支出年均增长分别为12.46%和11.46%，而其中文教娱乐支出的年均增速达到16.62%，超出人均消费性支出增速5个百分点。

　　2.3.3趋势三：互联化、移动化成为新的风向标

　　消费互联化、移动化渐成趋势。2010年，网上销售额对全国社会消费品零售额比例为3.27%，至2014年末，这一比例上升到10.26%。网上销售额年复合增长率高达52.70%，远高于全国社会消费品零售额14.72%的年复合增长率。未来几年，网络购物市场增速将趋稳。同时，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长。

　　在线消费中尤以移动消费增速最猛。2014年我国移动购物市场规模达9406.6亿元，同比增长243.31%（2010年以来始终保持超过200%的增速）。受益于移动设备的便捷性，预计未来几年，移动购物市场将进一步打开。

　　2.3.4趋势四：智能、绿色、健康、安全理念深入

　　消费领域正向“智能化”大步迈进，而且呈现出整合优化的趋势。智能电视、智能手机、智能手表、智能家居、智能汽车等多款产品正逐渐走进普通消费者家庭。以家电行业为例，中国家电协会对于2015年中国家电业的基本判断是，未来消费升级将继续成为推动家电业发展的主要动力，“高、大、上”将继续成为家电市场的消费趋势，创新性的产品将继续为小家电开辟更为广阔的市场；产业面临国际市场消费升级的挑战，家电业应及早做好应对准备；数字化、智能化的科技革命在更深层次影响家电业的产业变革；2015年网络销售的新方向将向农村市场延伸，今后面向海外市场的网络销售还将为家电业提供更为广阔的发展天地。智能成为消费升级的新趋向。

　　绿色消费也将成为“十三五”消费结构升级的重要概念。以新能源汽车为例，近日，北京市的新能源汽车指标将不再进行摇号,直接向所有通过资格审核的申请人配置，新能源产品的推广不断迈进。更多更好的制度设计也将陆续出现以鼓励技术创新和节能减排。

　　大健康时代的来临也是大势所趋，消费者信心调查显示，健康成为消费者仅次于收入的第二关注点。老人与小孩成消费“蓝海”，也将进一步贡献健康消费。一方面，国际上通常看法是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。2014年中国65岁以上人口数量达到13755万人，占全国比重10.1%，可说是在未富的情况下提前面临老龄化问题。另一方面，推行十数年的计划生育政策放开，2013年11月15日单独放开二胎，2015年10月29日全面放开二胎；据2014年实际出生率测算，单独放开政策对出生率贡献远低于预期，但2014年我国人口出生率仍为十年以来新高；全面放开二胎政策或至少可将出生率维持近年来的高水准。保守估计全面放开二胎后，每年新增人口至少有300万。而根据中国社科院的一项研究成果，中国父母把孩子带大到16 岁的抚养总成本平均已达25 万元，平均每年的花费就是1.6 万。如果每年新增出生人口300 万左右，那么将拉动500亿左右的消费市场。总之，老人与小孩在人口结构中的占比提升，将极大刺激大健康消费。

　　安全消费与民生息息相关。以食品安全为例，近年来频发的食品安全事件，如苏丹红鸭蛋、三聚氰胺奶粉、地沟油、瘦肉精等，不仅是百姓关心的热点，也是媒体关注的焦点、政府部门监督的重点。另外，食品安全与个人信息安全、网上购物消费安全、金融消费安全、家居装修建材安全、车内空气质量安全、公共消费场所安全、旅游消费安全、精装修商品房质量安全、家电及电子产品消费安全构成消费者最关注的十大安全问题。

　　3.资产配置优化及消费结构升级背景下受益行业

　　考虑居民部门资产配置及消费偏好，我们认为医疗保健、教育、金融保险、休闲旅游、体育与文化传媒几大板块将优先受益。

　　医疗保健板块：哑铃型人口结构下，老年人和新生儿将带来更多医疗需求；全民健康意识的提升也将带动保健相关行业的增长。教育板块：80后作为0-6岁群体的家长，新的教育观念将带来早教和学前教育市场空间；抚养比提升要求更高的劳动生产力，进而利好成人教育市场。金融保险板块：居民部门资产逐年增加刺激了对金融投资产品的需求；而养老及健康问题则为商业寿险带来机遇。休闲旅游板块：收入水平提升意味着居民在发展型、服务型消费上的支出将增加，休闲旅游板块属受益行业；消费行为上的互联化、移动化带动了近年在线消费市场。体育与文化传媒板块：“全民健身”浪潮袭来加之政策上的大力支持将使体育行业成为高增长行业；文化传媒板块下的电影、动漫、手游市场也将受益于消费结构升级的大趋势，迎来新的发展机遇。

　　3.1 医疗保健

　　3.1.1医疗保健消费支出现状

　　我国城乡居民医疗保健支出占比在过去20年有显著提高，1990年这一数据在城镇、农村分别为1.4%和3.1%，而到2013年则分别达到6.2%和9.3%。其中，农村居民医疗保健支出占比持续上升，而城镇居民医疗保健支出占比近年来随着收入水平提升略有下滑趋势。医疗保健支出在我国居民可分配收入中的占比总体增加。

　　同主要发达国家相比，我国人均卫生费用处于绝对低位。2011年我国人均卫生费用为271美元，这一数据仅为同期日本的6%，美国的3%。中国用仅占世界医疗资源3%的总费用，维护了世界22%的人口，医疗现状急需改善。2015年11月22日，国务院在下发的关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见中，也明确完善健康服务体系的要求。

　　3.1.2新人口结构+新健康观念打开医疗需求

　　哑铃型人口结构下的医疗需求

　　国际上通常认为，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。2010年第六次人口普查，我国60岁以上人口占比13.26%，65岁以上人口占比8.87%，符合老龄化标准。另外，我国老龄化呈现出基数大、增速快、失能化、空巢化等趋势。

　　老龄化问题的提早出现一部分原因可归结于新中国成立后的两次婴儿潮（50年代、60年代），这一时期出生的人口构成今天的老年人口。其次医疗服务水平的提升也客观加剧了老龄化问题。第六次全国人口普查显示，我国人口预期寿命达74.8岁，这一数据比30年前大概高出了15岁。

　　老龄化问题一方面是医疗水平提高的产物，另一方面又将反过来刺激医疗需求。卫生部数据显示，老年人口慢性病患病率、伤残率、用药费用、消耗的卫生资源均远高于成人。且我国老年人口失能率较高，也对医疗服务提出了巨大挑战。

　　此外，我国逐步放开二胎政策，虽政策效果有限，但整体来看，将至少稳定住现有出生率且在此基础上略微提升。出生率增加，则新生儿的医疗需求将凸显。加之现阶段的新生儿父母多为80后独生一代，相比于父辈，其育儿观念已有较大改进。总之，新生儿市场及老年人市场将催化医疗保健消费的“新蓝海”。

　　“无病强身”：全民健康意识待提升保健需求

　　卫生部2009年对我国居民健康素养的调查结果显示，我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%，即每100人中不到7人具备健康素养。而这一数字在同期的美国约为50%。细分来看，健康素养包括基本知识和理念、健康生活方式与行为、基本技能素养三方面，而具备这三方面素养的人口比例分别是14.97%、6.93%和20.39%。国民健康素养有待提升。另一份调查报告来自于2014年二季度中国消费者信心指数调查，结果显示，健康已成为消费者仅次于收入的第二关注点。

　　健康意识提升的一个重要表现是，健康需求从疾病治疗逐步转向疾病预防。具体体现在，一方面，健康检查人数不断增加；另一方面，保健、体育健身等消费快速增长。《2014年全民健身活动状况调查公报》结果显示：在我国20岁及以上人群中，有39.9%的人有过体育消费，全年人均消费926元。与2007年相比，体育消费人数比例增长67.7%，人均消费水平增长52%。健康意识提升将继续带动保健相关板块的增长。

　　3.2 教育

　　3.2.1我国教育培训市场现状

　　近年来我国居民教育支出逐步增加，教育培训市场规模逐步扩大，教育培训市场规模占GDP比重从2000年的0.1%上升至2014年的1.25%。2014年教育对于小至个人及家庭、大至国家发展，扮演着越来越举足轻重的作用。《2014年中国教育市场发展报告》显示，受访者中有超过50%家庭2013 年教育消费超过5000 元，29%家庭教育培训消费超过10000 元。

　　从公共财政对教育的支持也可见一斑。2001至2010年，公共财政教育投入从约2700亿元增加到约14200亿元，年均增长20.2%，高于同期财政收入年均增长幅度；教育支出占财政支出的比重从14.3%提高到15.8%，已成为公共财政的第一大支出。

　　国家财政性教育经费支出占国内生产总值4%的指标是世界衡量教育水平的基础线。早在2001年，美国、日本、澳大利亚等发达国家的这一比例已达到4.8%；哥伦比亚、古巴等中低收入国家亦能达到标准。而我国则在2012年首次突破4%标准线，达到4.28%，总规模为2.22万亿；2013年达4.33%，总规模为2.45万亿。这一方面意味着国家财政对教育投入的持续关注，另一方面也说明了我国教育培训市场仍有扩大空间。

　　3.2.2家庭结构及人口结构下的教育需求及市场空间

　　家庭教育观念及新生儿增加带来的教育支出

　　汇丰银行2014年发布的一项环球调查《教育的价值》显示，中国家庭年收入的37%都用在了孩子的教育上。另外，97%的受访父母希望子女进入大学深造，并且74%的父母希望子女继续进修研究生课程——这两个数字均高于全球89%和62%的平均水平。可见中国家庭对孩子教育问题的重视程度。

　　二胎政策放宽，最直接受影响的是80后父母，因而这一群体的教育观念应该尤其受到关注，值得注意的是，其对于早期教育（0-3岁）和学前教育（4-6岁）的重视程度高于60后、70后。而其所对应的下一代中，0-3岁占比34.2%，4-6岁占比31.2%，因而幼儿早教市场未来几年值得期待。

　　2014年，我国早教市场收入规模达1168亿，0-6岁人口为1.4亿，则粗略估算我国家庭对婴幼儿早教支出为人均834元。另外据联合国测算，2020年我国婴幼儿数量将达到峰值2.6亿；考虑到近年来早教市场规模增速大于同期GDP增速及人口增速，若按略高于现水平的人均900元估算，则2020年我国早教市场规模将是2000亿级别，年复合增长率将维持两位数，空间可观。

　　人口结构倒逼下的成人教育市场空间

　　从人口抚养比来看，2010年以来，我国少儿抚养比呈平稳趋势，2014年达到22.5%，并预计将随着二胎政策放开稳中有升；老年抚养比呈微幅上升趋势，老龄化进程加快将继续推动其上升。因而预计未来几年，我国总抚养比将略微提升。

　　人口抚养比提升对劳动生产力提出了挑战，而提高劳动生产力的最有效途径之一就是教育。我国1978年恢复高考，则占劳动力一大部分的35岁至60岁人口中，本科以上学历占比较低；且恢复高考的初期，高校入学率也较低。因而成人教育培训市场存在客观需求。

　　另一个值得关注的现象是MBA市场的火爆。由于MBA的收费标准较高，因而大量企业管理人员回炉再造将贡献可观的市场空间。

　　“留学潮”下的商机

　　国民经济的发展及收入水平的提高让从前稀缺的留学资源如今走进了寻常人家，2014年我国出国留学人数达到45.98万人。在启德集团发布的《中国学生留学意向调查报告》中，有两个数据值得关注。一是，2013年留学总预算占家庭资产比例50%以下的家庭占比达到75.1%，说明越来越多家庭能够承担起高昂的留学费用。二是，留学生中家庭年收入30万以内的家庭数占比，由2011年的58%上升到2013年的78.6%，说明普通家庭对出国的意愿和接受度也明显提高，工薪阶层作为出国留学的重要群体，仍有较大的市场空间。

　　留学总费用中较大一部分为学费及国外生活费，而在留学申请阶段，中介咨询费和语言培训是两项重要支出。据调查，留学生留学咨询人均预算达9348元，另根据中国教育国际交流协会自费出国留学中介服务分会《2015留学中介机构调查（个人版）》结果显示，84.85%学生在留学申请时选择留学中介机构服务。则若按8%的年增速测算，2020当年留学人数可达到70万，仅中介咨询市场便有50亿以上规模。同样测算出国留学语言培训市场空间将达70亿。

　　3.3金融保险

　　3.3.1 理财需求推动金融产品创新

　　居民理财需求逐步提升主要源于以下几方面。第一，胡润百富排行榜和福布斯中国财富榜单等权威结果表明，我国高净值人群已经颇具规模，2014年千万以上资产人数达104万人。而这一群体是财富管理市场的主要目标客户；另外，我国普通居民家庭总资产也稳步增加，且居民总资产中实物资产占比降低、金融资产占比提升。据《2015中国高净值人群寿险市场白皮书》统计，2014年底中国私人可投资资产总额约为106.2万亿元，与2011年相比，三年间可投资资产总额增加了33.1万亿元，平均年增长率13.3%。

　　因而总体来看，大众对于金融理财的需求将继续提高。这一方面将带动金融投资工具整体规模的扩大；另一方面，参与度提升将倒逼金融理财产品创新。针对高净值客户的财富管理行业也将受益。

　　3.3.2养老、健康问题打开商业寿险空间

　　哑铃型人口结构、全民健康意识提升，除了带来医疗保健产品的需求以外，也滋生了养老险及健康险需求。而我国目前的养老和医保责任主要由政府承担，商业寿险相比之下仅起到辅助作用。以健康险为例，美国政府医保仅针对贫困、残障、军人等特殊人群，覆盖率不足40%；而雇主医疗保险、商业个人险覆盖率则达到90%以上。我国则实行全民医保，城镇职工基本医疗保障、城镇居民基本医疗保障及新型农村合作保险覆盖了95%以上人口；从规模上看，公共医保基金收入为商业健康险保费收入的9-10倍。

　　政策从各方面给予商业寿险支持。今年以来，多项政策红利陆续出台：健康险方面，开展个人所得税优惠政策试点，对个人购买这类保险的支出，允许在当年按年均2400元的限额予以税前扣除；养老险方面，个人商业养老金将采取类似职业年金EET的政策，个人税收递延型养老保险也将在年内启动；大病保险方面，国务院印发《关于全面实施城乡居民大病保险的意见》，要求2015年底前，大病保险要覆盖所有城乡居民基本医保参保人群，支付比例要达到50%以上；到2017年，要建立起比较完善的大病保险制度，与医疗救助等制度紧密衔接，共同发挥托底保障功能。

　　正如上文所述，我国商业寿险的保障功能仍有待激发。截至2014年底，全国保险密度（保费收入/总人口）为1479元/人（237.2美元/人），保险深度（保费收入/国内生产总值）为3.18%，远低于主要发达国家及全球平均水平。

　　2014年8月下发的《国十条》中提出了未来几年我国商业寿险的发展目标，即到2020年，保险深度达到5%，保险密度达到3500元/人。则按此目标推算，未来几年我国商业寿险市场规模年增速将达15%。

　　3.4休闲旅游

　　3.4.1我国休闲旅游市场现状

　　2014年我国旅游业总收入达3.38万亿，除个别年份以外，近年来我国旅游业保持两位数增速，高于同期GDP增速。

　　2014年我国旅游人次及旅游消费均达到两位数增长。其中，国内旅游人次达36.11亿，同比增长10.67%；国内旅游总收入达到30312亿元，同比增长15.40%。整体来看，“大众旅游”趋势更加明显，居民出游意愿和消费水平均有提升，旅游业增长可期。

　　3.4.2休闲旅游消费市场空间

　　收入水平提升及政策支持刺激旅游消费需求

　　随着收入水平提升，居民用于保障性消费支出占比降低，而用于发展型消费支出占比提升。传统行业面临瓶颈，而新兴行业、服务业则高速发展，旅游业便是受益行业之一。2004年我国国内旅游收入占居民消费支出7.1%，2014年这一数字改写为12.5%。可以预见随着人民生活水平不断提升，对于基本生存的保障会变得更加容易，而旅游业则将继续获得高增长。

　　旅游业发展空间亦得益于政策的大力支持。2009年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出将把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，奠定了旅游业的发展地位。2014年8月，国务院发布《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，从树立科学旅游观、增强旅游发展动力、拓展发展空间、优化旅游发展环境四方面，为进一步促进旅游业改革发展提出意见。《意见》同时指出，2020年，境内旅游总消费额将达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游达到4.5次。2014年国内旅游总收入为3.03万亿，按此推算，未来几年我国国内旅游收入仍将保持两位数增速。

　　在线旅游引领新风尚

　　在线旅游依托互联网，主要用于满足旅游消费者信息查询、行程安排预定及服务评价等，主要包括旅游服务提供商、搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等。得益于旅游消费的大热，以及互联网本身的便捷性和共享性，在线旅游近年来保持超过20%的增速，2014年达2772.9亿规模，是成为旅游业发展的一大亮点。细分领域来看，机票、酒店、度假三大板块构成核心增长力。

　　预计未来在线旅游的市场规模将继续保持高增长。首先，居民对旅游出行的需求增加，为在线旅游市场规模奠定了绝对基础。第二，根据上文对消费观念的描述，作为消费主力军的年轻一代，其消费行为趋向于互联化、移动化。移动互联网用户及手机终端的发展将继续提高在线旅游的渗透率，未来在线旅游对旅游业的整体贡献将继续增大。第三，交易平台技术的发展将为在线旅游提供技术支撑。如酒店信息化管理、机票电子分销平台、线上预定更加普遍化等，将进一步丰富在线旅游的内容，从而将旅游市场更多地向线上转移。

　　3.5体育与文化传媒

　　3.5.1“全民健身”浪潮下的体育产业

　　我国2014年体育产业总产值约为3563亿元，占GDP的比重仅仅0.6%，相比于主要发达国家，我国体育产业发展仍处于较低水平，未来空间较大。

　　另一方面，来自国家体育总局的数据显示，近年来我国体育运动参与度显著提升。在校的6至19岁儿童青少年每周参加1次及以上体育锻炼的人数百分比为99.3%，不在学校上学的这一人数百分比为39.9%。2014年全国共有4.1亿20岁及以上城乡居民参加过体育锻炼，比2007年增加0.7亿人。其中20～29岁人群参加体育锻炼的人数百分比最高，为48.2%，而这一群体对应的正是消费主力80后和90后。总体上，2014年全国经常参加体育锻炼的人数百分比为33.9%（含儿童青少年），比2007年增加了5.7个百分点。“全民健身”的口号逐渐深入。

　　政策也给予体育产业大力扶持。2014年10月20日，国务院在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，将全民健身上升为国家战略。意见明确体育产业未来10年的发展目标，即到2025年，人均体育场面积达到2平方米，经常参加体育锻炼的人数达到5亿，体育公共服务基本覆盖全民；2025年中国体育产业总产值将达到5万亿。公共财政支出（包括中央财政支出和地方财政支出）在2014年对体育产业明显加大扶持，724.01亿元的公共财政支出比2013年增长了24.3%。

　　根据相关部门对体育产业子产业的分类，5万亿蛋糕将由体育用品的销售和制造、体育组织管理活动和场馆管理、休闲健身、体育网络平台等瓜分。

　　体育用品可细分为球类制造、体育器材和配件制造训练健身器材制造、运动防护用具等方面。从增速来看，2014年运动防护用具增速高达47.1%，而总体来看，户外用品零售呈现较好的上升趋势。这相比于球衣、球鞋等，运动防护用具受国外品牌挤压程度较小，虽增速放缓，但增长可期。《中国户外用品市场2014年度调查报告》指出，相对于之前持续数年的高速增长而言，户外市场由过去的粗放增长阶段，转向精细、深化阶段。

　　体育赛事组织与场馆管理领域受益于全民运动参与度提升，也颇具前景。以近年来不断升温的路跑赛事为例。一方面，路跑赛事具有参与人数多、参与门槛低等特点，极具商业价值；另一方面，近年来国内路跑赛事呈现供不应求的局面，如厦门、上海等多地马拉松赛事需采取抽签方式获得参跑资格。相比于马拉松，趣味路跑也不断火爆，四季跑、彩色跑、欢乐跑中国、要跑等等一系列新型的趣味路跑倍受欢迎。所以，若能配合城市规划做好道路建设和赛事组织，则路跑赛事带来的媒体价值将充分放量。

　　健身领域的火爆一方面得益于上文所述，“无病强身”的理念越来越深入人心；另一方面，健身对尤其是年轻一代而言，不再仅仅是运动强身的途径，更是一种休闲时尚潮流。但相比于成熟的国外健身市场，我国健身行业尚处于起步阶段。美国拥有5000万健身会员，我国目前仅350万；美国健身教练数量为7.5/万人，而我国为0.12/万人；且健身行业属于高消费，调查显示，健身人群人均年消费达1万，市场空间巨大。

　　体育产业与互联网的结合亦是大势所趋。传统的器械逐步线上化，如近年来推出的体感运动、在线运动平台、电子体育器械、3D模拟等新兴体育类电子器材。虚拟运动虽然在感官上有所限制，但极大地满足了年轻一代追求时尚和新潮的心态。同时，“互联网+体育”催生了许多运动类APP。此类APP因为具有即使数据记录功能而备受欢迎，同时，其附带的社交和分享功能也为其增色不少，运动社交化模式作为新时代产物还拥有更多的想象空间。

　　3.5.2文化传媒新机遇

　　由生存型消费向发展型消费迁移，由生产型消费向服务型消费迁移，由传统消费向新兴消费迁移——几大消费模式升级趋势下，文化传媒行业均是受益板块。近年来，我国文化传媒业始终保持两位数增长，增速高于同期GDP，2014年达15.49亿美元。

　　细分看文化传媒业几大子版块。首先，电影产业増势迅猛。全国电影票房收入及观影人数显著增加，产业总规模保持两位数甚至20%以上的增长。预计未来电影行业仍将保持高增长：第一，国家政策在专项资金支持、税收优惠、金融支持等方面充分支持电影行业发展。如资金支持方面，中央财政每年将安排1亿元资金，采取重点影片个案报批的方式，用于扶持5到10部有影响力的重点题材影片。第二，2012及2013年，在电影产量略有缩水的情况下，票房收入和观影人数仍有增加，说明进口影片的吸引力以及院线扩张效应明显。可预计产量降低不是常态，未来恢复增长后，票房收入将进一步大幅提升。第三，电影放映技术为产业带来福音。国内3D数字放映、IMAX巨幕放映逐渐普及，提高了影院的吸引力。

　　动漫产业从2012年起迎来的高速增长，2012年对2011年增速超过10倍，2013年规模达1397.54亿。同时，艾瑞咨询发布的《中国二次元行业报告》显示，2014年我国核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人，具有稳定的市场基础；同时，受益于IP热，动漫与影视、文学等领域相互迁徙，以及动漫向游戏、动画领域的产业化有望继续带来增量。

　　手游市场的快速增长仍将持续。2011年我国手机游戏开始提速，当年我国手游市场规模为62.4亿，而2014年，这一数字已达到274.9亿，持续保持50%以上的增速。若保持这一增速，2015年手游市场规模或可达到410亿，中国将成为世界第一大手游市场。且预计手游火爆具有持续性：首先，消费行为互联化、移动化的趋势下，手机游戏以其便捷性及良好的用户体验，将继续受益；其次，IP概念升温将促进手游与相关传媒行业的良性互动，从而带动手机游戏市场持续高增长。来源安信策略)