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格瓦拉被微影买下 在线电影票市场进入了寡头时代

来源:好奇心日报 作者:韩方航

  每一张电影票后面都有一个 Pony。

  在 10 月 29 日接受《好奇心日报》采访的时候,微影时代创始人林宁时不时地就会提起 Pony 。那个时候,微影时代还在庆祝它在国庆档取得的成绩——每 4 张电影票中就有 1 张是从它手中卖出去的。

  那个时候,成立还不到两年的微影时代已经超越了格瓦拉、淘宝电影和百度糯米的竞争,并悄然追上了这个行业中的老大美团猫眼电影。

  林宁口中的 Pony 指的是腾讯的首席执行官马化腾。在微信电影票刚刚上线的时候,马化腾就找来了曾经做过团购的林宁来负责这个业务。“后来,Pony 觉得 O2O 不是腾讯的基因该做的,所以他用这种放我出来的结构来做这件事情。”林宁这样描述腾讯和微影时代的渊源。

 

  两个月不到,这个市场已经面目全非。12 月 16 日晚间,微影时代宣布与格瓦拉合并。虽说用的是“合并”一词,但在双方发布的新闻稿中,林宁的说法是,欢迎格瓦拉加入微影时代大家庭。这说明交易的实质是--格瓦拉被微影时代收购了。

  这不是 Pony 在这个市场中唯一的一笔生意。在半个多月前,腾讯参与了美团和大众点评合并后的第一轮融资,金额为 10 亿美元,同时阿里巴巴宣布转让自己早年购买的美团的股份。就这样,曾经被认为是阿里对抗腾讯在线电影售票领域中的布局的美团猫眼也变成了 Pony 的生意。

  短短两个月,Pony 的腾讯在在线售票市场上从一个简单的微信电影票,扩张到了微影时代、格瓦拉、美团猫眼、大众点评这四个在线售票软件。要是没有百度糯米和淘宝电影的话,那就真的变成“每一张电影票后面都有一个 Pony ”的情况了。

 
 

  格瓦拉缺钱,微影时代寻求增长,于是双方合并了

  微影时代和格瓦拉的合并不是什么让人意外的事情。从滴滴和快的、58 和赶集、到美团和大众点评、携程和去哪儿,今年的中国资本市场已经见证了太多这样的合并。

  这些合并大多是因为不想再烧钱了。靠补贴来争取大量用户的方式尽管有效,但是整个公司的财务状况却承受了巨大的压力。

  这种情况同样适用于这场合并,只不过格瓦拉是更弱势的一方。

  去年 7 月,格瓦拉拿到了 2 亿元的 C+ 轮融资。这笔钱支撑着他们打完了 2014 年贺岁档和 2015 年春节档的票补大战。“然后到了今年上半年《万物生长》之后,格瓦拉彻底没钱了。”一位今年从格瓦拉离职的内部人士告诉《好奇心日报》。

  因为没钱,格瓦拉经营多年的上海电影节展映单元的售票权也被阿里巴巴抢走。今年上海电影节,淘宝电影成了唯一能买到票的地方,未来的三年都会如此。

  还是因为没钱,格瓦拉无法加入票补大战,市场份额不断下滑。美团猫眼、淘宝电影、百度糯米趁机蚕食着格瓦拉院线的份额,以至于格瓦拉最后无奈地说:“格瓦拉在当下能经营好 4000 多万用户的社区……我们觉得便是做好了自己的事。”

  所以格瓦拉不得不打出文艺、为爱电影的人服务这种差异化竞争的策略。他们做起了新放映,通过宣发把一些优质但又不那么热门的电影带到院线里面。他们还做起了 VR 电影节,想要成为一个能够沟通 VR 技术厂商和电影公司的平台。

格瓦拉 VR 电影节 

  但这些都不解决问题。要在在线售票这个市场中存活下来,还是需要有巨大的流量和交易额。要收获流量和交易额,最简单有效的手段还是票补。所以格瓦拉又回到了最开始那个缺钱的问题上。

  格瓦拉也曾经试图寻找融资的机会,但最终没有成功。无法完成单独融资的格瓦拉面前剩下的就只有一条路——被并购。最终,微影时代出手了。

  微影时代不像格瓦拉这么缺钱。不久前,他们刚刚完成了 15 亿元的 C 轮融资。虽然这笔钱可能并不能支撑林宁为微影时代画出蓝图——林宁说微影时代要覆盖电影全产业链并且还要进入演出和体育——但至少短期内,微影时代暂时还不用为资金所困扰。

  困扰微影时代的问题是如何进一步扩大市场份额。早期微影时代扩大市场份额的手段是增加接入影院的数量。林宁说,整个微影时代第一年的工作就是链接影院。到今年 11 月,这个工作基本完成--微影时代已经完成了 4500 家影院的链接,占到了中国全部影院的接近 8 成。再把剩下的 2 成接入微影时代的系统也很难让微影达到以前的那种增长速度了。

  再加上一线城市最近半年在线购票比例已经高达 80%,用户更多的低线城市也有万达、大地等强势院线势力,在线售票占总票房的比例很难再快速上涨。

  在这样的情况下,微影时代又能依靠什么来进一步扩大市场呢?

  靠差异化的服务是不太可能的,因为在没有什么技术壁垒的情况下,在线售票软件之间互相抄袭是一件很常见的事情。

  票补自然可以达到这个目的,但由于会造成更大的财务压力,所以在动用这个手段的时候微影时代会特别小心。

  并购一家拥有一定用户量的成熟售票软件是更加直接有效的手段。格瓦拉这样暂时还没有大公司背书,但又已经在市场上建立起了自己的口碑的公司,它所提倡的社区概念也与林宁想要让微影更为丰富的理念所契合。从哪方面来看,这都是一个不错的选择。

  无论是格瓦拉还是微影时代,这两年在发展上都遇到了一些瓶颈。一个缺钱,另一个需要进一步增长来提升估值。联合起来扩大市场份额,增加双方的话语权就成了双方最现实的选择。

  格瓦拉有资源,微影时代有钱和流量,但整合的难度也不小

  根据格瓦拉和微影时代共同发布的公告,在合并完成之后,微票儿与格瓦拉双品牌独立运营,团队架构不变,但双方的优势资源将会共享。

  格瓦拉能提供的优势资源中有他最引以为豪的社区运营能力。用格瓦拉创始人张学静的话来说就是,电影社区能够帮助格瓦拉更好地服务将电影作为生活方式的人。如果再对这个人群进行一下细化的话,主要是以上海为基础的一线城市年轻观众。

  这批人群也是微影时代想要争取的。在林宁的构想中,独立的微票儿 APP 想要做成一个内容消费和社交的场所,也就是格瓦拉这样的社区。

  格瓦拉的另一个优势在于它和 IMAX 之间的关系。IMAX 大片比普通的电影更受欢迎。争取到 IMAX 影片的独家预售或者发行权,可以帮助售票软件卖出更多的票。格瓦拉和 IMAX 背后有同一个投资方华人文化,借助这层关系,格瓦拉能够更容易地和 IMAX 影片合作。

  微影时代所能够提供的资源则更加直接。微信和 QQ 这两个入口可以向格瓦拉开放,从而帮助格瓦拉获得更多的流量和用户。

  更重要的还有钱。无论是维持格瓦拉的日常运营,还是参与到票务补贴当中,缺钱的格瓦拉目前急需的就是资本的注入。

  同时,在格瓦拉和微影时代完成合并之后,他们联合起来去和片方谈一些宣发方面的合作,也会拥有更大的话语权。毕竟格瓦拉的那批用户可能促成电影的口碑,同时再借助微影时代宣传能力,在它所能触达的大量用户中进行传播,这样的效果可能会很好。

  前提是,双方的整合能够顺利进行。“在所有玩家里,微票儿和格瓦拉的业务重合度是最高的,合并之后业务、人员如何重组是一大问题。”一名知情人士告诉《好奇心日报》,“更悲观的处境可能是,整个业务线的上下游都要重组。”

  竞争关系和股东变了,但在线售票市场的玩法却不会改变

  合并之后的格瓦拉和微影时代固然带来了不少想象空间,但这个市场却不会就此改变,也不会产生一些新的玩法。

  过去两年的格瓦拉可能就是一个最好的例子。他们做了观影小伙伴,提醒你车停在商场停车场的哪个位置离电影院最近。他们也做了选座时的小彩蛋,购买《小黄人大眼萌》时选中的座位会弹出一个小黄人的样子。他们还做了社区,试图用社交来吸引用户。但这些东西都没有起到太大的效果,格瓦拉的市场份额还是没有起色。

  能够改变格局的玩法还是票补。在目前大部分观影人群还是对价格十分敏感的情况下, 9.9 元、19.9 元的电影票才是吸引用户最好的手段。

  百度糯米在百度宣布将用 200 亿元砸在 O2O 市场上以后,一度宣布自己在电影票市场中排名第二。而在过去不久的双 12 上,淘宝电影的半价促销吸引了超过 80 万用户购买了 150 万张电影票,占到当天全国票房的 30% 。

  格瓦拉和微影时代无法改变大部分观影人群的消费习惯,所以他们也不得不遵循着票补这个逻辑,打出低价票来吸引用户。就像现在打开微票儿 APP,出现的开屏广告也还是“ 19.9 元起,摸金‘起范儿’”。进入主界面后,中间滚动的《万万没想到》电影也是打出了 14.9 元起的宣传。

  虽然格瓦拉和微影时代都曾经向《好奇心日报》表示,票补现在已经不是他们的主要策略了。但票补的幽灵依然游荡在整个在线售票市场之中,甚至让这些在线售票软件处于被动境地——只要有一家开始使用票补,其他的就不得不加入其中。

  所以在可预见的未来,在线电影售票这个市场暂时还会是一个资本游戏。烧钱还是会继续,这些公司的竞争说到底就是看谁家底更厚。

  在这一点上,似乎并没有哪家有着明显的劣势。淘宝电影有阿里撑腰,百度糯米则由百度背书。格瓦拉,微影时代,以及美团猫眼现在都傍上了腾讯。BAT 之间的战争又在在线售票市场中打响了,一场谁也赢不了的战争。

  每一个卖电影票的公司,都不想只卖电影票

  既然无法在售票上获胜,这些卖电影票的就都想往电影产业链的上游,电影宣发以及制作上走。

  格瓦拉创始人张学静告诉《好奇心日报》:“今年年内,格瓦拉就会成立一个影视制作基金,和一些其他的社会力量合作,去推一些新人。”

  微影时代则走得更快。今年 9 月,一支 20 亿的电影基金就已经成立了。12 月 1 日,微影时代又参与了省广影业的筹建工作。微影时代还透露,已经有一些电影项目正在筹备了,只是还不方便透露一些具体的消息。

  和格瓦拉、微影时代一样,其他的售票软件也在往上游走。其中最激进的是阿里巴巴。阿里影业成立了 1 年半,《摆渡人》和《傲娇与偏见》两部电影都已经开机了。

  至于美团猫眼和百度糯米看上去稍稍落后一些。目前,他们还只是参与了电影的宣发和投资,暂时还没有计划自己去拍电影。

  促使这些售票软件往上游走的原因有很多。其中之一便是,售票市场竞争太激烈,再加上票补的存在导致电影票几乎是卖一张亏一张,为了寻找新的利润来源,不得不往上游走。

  同时,如果是自己参与宣发或者制作的影片,那么就可以获得独家销售权,这对于售票数量的提升也有不小的帮助。就像去年 12 月,百度旗下的爱奇艺承包了《一步之遥》非 IMAX 的零点场,一周时间就卖出了 30 万张。

  互联网公司这么爱电影票,其实都是为了背后的“局”

  腾讯、阿里、百度,这些互联网公司在进入电影行业时往往都是选择从电影票入手的。因为卖电影票这件事情是最容易放到网上来做的,在这些售票软件上线之前,网上团购电影票已经火了有一些年头了。

  通过卖电影票,尤其是低价电影票,这些互联网公司们把用户从电影院这儿抢了过来。传统电影院的会员体系渐渐解体,互联网公司成了链接影院和影迷的桥梁。

  但卖票显然不是这些公司的最终目的,就像所有互联网公司的模式一样,大家要的是用户量的积累,然后在各自擅长的领域变现。

  阿里影业想要这些用户数据,有了这些数据,阿里影业就可以回到它最擅长的“买买买”业务上,他们看中的是电商和电影衍生品这块尚未被彻底开发的市场。

  至于腾讯,他是想把手上握有许多的游戏、小说、动漫都改编成电影,从而增加这些游戏、小说、动漫可供开发的商业价值,就好像作为一款游戏的《QQ 飞车》每个月可以给腾讯带来不少收入,作为一部电影的《QQ 飞车》则额外又带来了一部分票房收入,甚至再进一步刺激《QQ 飞车》的玩家数量增长。

  这个互联网公司之间的竞争,获益的还有万达

  在格瓦拉和微影时代合并之后,还有一家公司也从中获益不小。那就是在微影时代 B 轮和 C 轮融资中都参投了的万达。

  作为中国最大的电影院线的经营者,万达和以微影时代为代表的在线售票软件之间的关系显得十分微妙。

  在线售票软件显然对万达的业务是有冲击的。对万达来说,当观影人群都从这些软件中购票,钱以及人的消费行为和数据都从线上走,它好像正变成一个最后提供服务的终端场所,重要性大大削弱。

  为了解决这个问题,万达一边开发自己的售票软件万达电影,一边还入股微影时代,并且借着此次微影时代和格瓦拉合并,也间接入股了格瓦拉。

  在通过这种方式掌握了观影人群的消费行为和数据之后,在线售票对于万达的生意总是有好处的。毕竟在线售票越做越大,其中一部分的人流也是导向万达院线以及万达广场,从而促进万达广场中的消费。

  而且,借着入股在线售票软件,万达在电影产业链的布局比传统的影视公司和新兴的互联网公司还要完整。万达影视负责制作发行,微影时代格瓦拉负责互联网发行和售票。万达院线掌握着终端电影院的资源。

  掌握着院线就意味着万达除了能做腾讯能做的事情以外,还可以更直接地控制影院的排片,帮助自己参与制作发行的电影获得更高的排片率,从而推高这些影片的票房。

  像万达这种横跨电影制作、发行、影院等环节的公司曾经在 1940 年代及以前的好莱坞见到过。借助着这种垂直垄断的模式,当时的好莱坞大制片厂掌握了 90% 的首轮影院,并且借此发行全国 75% 的影片。

  美国政府认为这种垄断行为已经严重干扰了电影行业的自由竞争,最终好莱坞向美国政府妥协,剥离了影院的业务。

  万达的布局和这些好莱坞大制片厂很像,但还远远没有达到好莱坞的那种垄断程度。因为万达自己的影视制作能力还不算太强,虽然今年出产了《滚蛋吧!肿瘤君》、《煎饼侠》这样的片子,但比起华谊、光线、博纳这些公司来说,产量并不算高。

  而且国内现在的影视资源还太分散,只有万达一家完成了从制作、发行到放映的产业链布局,不像好莱坞那时候八大制片厂中有五家都这么做了。

  总之,万达虽然正在试图垄断电影产业的上下游,但目前为止,只是给万达自己的电影带来一些便利而已。当然,它最终还是会回到自己的地产生意。

  在一系列投资之后,腾讯开始追赶上了阿里和万达

  正如先前所说,每一张电影票后面都有一个 Pony 。Pony 为了获得微影时代、美团猫眼、大众点评和格瓦拉,也是花了不少钱。

  在这三个售票软件中,微影时代是和腾讯关系最紧密的一个。在微影时代尚未从腾讯中独立出去的时候,腾讯就给予了包括微信入口、QQ 入口等资源。而在微影时代独立出去之后,腾讯领投了 A 轮和 B 轮各几百万美元和 1.05 亿美元的融资,并且参与了 C 轮 15 亿元的跟投。

  腾讯对于猫眼电影的投资则要分成两个部分。一部分来自于腾讯在去年和今年分别进行的对大众点评的两轮投资。在去年的那一轮中,腾讯一家收购了大众点评 20% 的股份,据说花费了 4 亿美元。今年的这一轮,腾讯则是参投,总额为 8.5 亿美元。另一部分则是在大众点评和美团合并之后,腾讯又领投了一笔 10 亿美元的投资。

  考虑到美团和大众点评中最主要的业务还是团购以及其他的 O2O 业务,腾讯在整个在线售票市场中花的钱应该不会超过 5 亿美元。

  总得来说,这笔钱并不算太多。但是如果考虑到在线售票这个市场的体量,5 亿美元还是一笔不小的开支。

  按照 2014 年全国票房数据来计算,当年大约卖出了 8.3 亿张电影。如果每张电影票的服务费 3 元,并且有 80% 的票是通过线上销售来计算,那么整个在线售票行业每年的收入也只是 20 亿左右。

  再加上腾讯参股这几家不会占据整个市场,腾讯这 5 亿美元显得有点贵。

  腾讯花的钱,价值在于对电影产业的纵向整合

  一旦把腾讯在整个电影行业中的布局都考虑在内的话,腾讯愿意出这个价钱就不那么让人费解了。

  今年 9 月,腾讯一口气成立了两家影业公司。其中成立比较早的一家企鹅影业是基于腾讯视频成立的,他的精力主要放在了网剧的拍摄上,同时也会参投一些电影,比如明年元旦上映的动画《小门神》。

  另一家腾讯影业则是基于互娱业务,希望可以把小说、漫画、动画变成大电影,进入影院获得票房,然后推出周边衍生品等。在腾讯影业的片单中,出现了《魔兽世界》、郭敬明的《爵迹》、《QQ 飞车》、《择天记》等电影。

  《魔兽世界》《魔兽世界》

  如果再结合美团猫眼、微影时代、以及格瓦拉的电影发行和电影票销售业务,那么可以说腾讯在电影产业链的布局已经非常完整了,和现在好莱坞大的制片厂的情况差不多,迪士尼、华纳兄弟也都是电影制作加电影发行的配置。

  这种纵向整合如果达到一定的市场分额,这其实就是一种垄断,对于产业链上下游的垄断。

  在这种垄断模式下,腾讯可以做很多事情。通过电影售票获得的用户数据,腾讯可以分析用户对于影片类型和内容的喜好,从而有针对性地开发影视项目。

  在电影拍摄完成之后,腾讯可以利用朋友圈广告、各种售票软件有针对性地推送电影的宣传信息。微影时代等售票软件可以通过自己的发行渠道去为电影的上映争取点映场次以及更多的排片。

  在电影上映之后,再次利用微信的社交功能、以及一些带有媒体属性的平台营造“口碑营销”的氛围,从而促进电影票房的进一步增长。同时几个售票软件也可以通过销售电影衍生品,为电影寻找到更多的价值。

  在这里,电影产业链不同环节之间的互动可以变得十分紧密,从而为电影本身创造更多的价值。这就是腾讯在售票软件中布局的意义所在。

  而此次微影时代在和格瓦拉合并之后,在在线售票这个市场中,腾讯所掌握的售票软件又多了一个,它的影响力也进一步增强。

  虽然并没有精确的数字告诉我们,腾讯掌握的售票软件占据了多少市场份额,但是显然腾讯现在掌握的用户数据更多了。随着越来越多的数据被腾讯掌握,腾讯在宣发环节和售票环节的话语权也会进一步增加。

  可以确定的是,在腾讯吃掉了格瓦拉之后,在线电影票正式变成了几个大资本的游戏。

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(责任编辑:陈洋)

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