华为和小米的战争早已结束 何来终有一战？

　　1月4日，易北辰同学的《小米华为2016关键一战将成战局重要分水岭》一文，通过华为和小米在2015年的出货量对比和双方即将发布的华为P8和小米5的定位分析认为，2016年3月，“华为P9与小米5的关键战役，或是决定战局的分水岭！”

　　CES大展开幕在即，各厂商虽然热情远不比从前，但对于都要露脸的事也不敢马虎。虽有消息称以前从未参加过CES的小米此次也将在今年的CES上发布小米5，但在刀客看来，这一点都不靠谱。其实小米去不去CES一点都不重要，小米5也吵吵了一年多了，消息不断。近期有接近小米的行业人士称，小米5这次真的是要“发布”了，而雷军近期也明确表示，“明年（2016年）3000元的小米手机会让大家惊艳”，只是发布时间可能并不在CES上。

　　小米和雷军如此犹豫地对待小米5，而且放出的信息如此真假难辨，其实已经说明了问题，而对未来的市场，无论从产品还是战略，小米都遇到了麻烦。

　　事实上，2015年小米在市场上的表现，早就说明了这一问题，从年中的冲击年销量1亿台受阻，到估值受到广泛质疑，雷军的沉默和四顾左右而言他的做法，都与之前大相径庭。

　　其实在刀客看来，华为手机和小米之间的战争，早就结束了，根本没有什么未来之战，说穿了，两者的目标不同，根本也就打不起来。

　　何出此言？

　　一、品牌价值不同

　　其实大家关心华为手机和小米手机会不会开撕，根本的预期是2016或以后谁会有更大的市场空间和成长潜力。但无论国内还是国际性企业，要保持长久的成长性，影响用户选择是不自觉的品牌影响力，如果要预估2016年或更长时间华为和小米的成长性，那么我们需要分析双方品牌价值。

　　就全球而言，Interbrand是全球领先的品牌咨询机构，其首创的品牌价值评估方法获得了ISO国际认证。Interbrand的整个分析方法论被业界公认为具有特殊战略管理价值的工具，其 “最佳全球品牌价值排行榜”是全球行业和企业有充分影响力的榜单之一。在Interbrand推出的“2015年全球最具价值品牌100强”榜中，华为以49.52亿美元的品牌价值位列第88位，这也是华为第二次进入该榜百强，而进入此榜百强的中国企业只有华为和联想。

　　华为长期以来在ICT行业的深耕细做，让其在电信业树立的品牌影响力国内企业无出其右，现在将其品牌价值延续到了手机业务，至少在国内公众及媒体眼里，华为在通信产业领域以技术见长的品牌标签是近期是无法动摇的。

　　反观小米，从品牌创立至今，小米用五年时间建立了一个全新的品牌，而且是在竞争异常激烈的手机产业，无论如何，小米也算产业界的一个奇迹。

　　但小米从开始之初，就主打的是“发烧”和性价比之种无厘头的品牌标签，时至今日，用户一提起小米就是性价比关联想来，这也是其成功之处，当然也是自身受伤害最大的地方。就品牌价值而言，不要说进全球百强品牌价值榜，就是中国市场，其品牌影响力仍然距离华为有太大的距离，两者根本无法放在同一维度进行比较。

　　当然至少从2015年小米可能意识到了这一品牌诉求带给自己的伤害，所以在小米发布会上不再提到“发烧”这一概念，转以“新国货”等新的概念进行传播，但很遗憾的是，“新国货”这种并不能形成品牌价值的伪诉求可能暂时能给小米带来个别产品的销量提升，但却都品牌价值的提升毫无帮助。

　　更麻烦之处在于，为了维护估值，小米在2015年彻底变成了“百货公司”，而这种为了迅速做大销量的手段，对品牌伤害极大，小米整合的一批企业，大大小小的质量问题，一直成为2015年用户投诉和媒体关注的热点。

　　成长太快的小米，在青春期中，无法顾及太多的“个人性格”的养成，其不断变化的产品诉求和品牌诉求，在销量较2014年有所提升状态下，品牌影响力却明显较以前下降了不少。“小米”词条指数从2014年最高的418443降到了现在的138265，即使算平均值，也下降近三分之二，给行业的印象可能是雷军个人的品牌影响力远大于小米品牌的影响力，这一切让人感觉到，小米品牌表现出似乎是无团队进行维护一样。

　　雷军曾说，“小米手机不会覆盖所有人群”，这句话实际的意思可能也雷军也意识到了小米品牌的局限，非不为也是不能也。

　　就品牌价值和影响力而言，华为可能不屑于与小米竞争，而对小米而言，华为品牌的那座山，无疑是目前无法逾越的。即使战斗，这也是未开始就注定无悬念的战斗。

　　二、产品战略不同，技术能力无可比性

　　小米最初在雷军“专注、极致、口碑、快”的理念下，学习苹果的方式，以单款产品作为主打，2013年以前的小米，也正是在这种理念指导下走得生猛。但到了2013年，尽管有“市梦率”的概念给投资方讲故事，但小米仍然无法摆脱制造企业的成长速度规律限制，或者说无法达到雷军给小米定位于互联网企业所面临的几何倍数的成长速度的要求。

　　以产销量和销量额来给企业提升价值也是2013年小米所面临的问题，红米上市，进一步拉低了小米手机的综合价格，但红米给小米带来了意外的惊喜，单款千万台的销量，在国产手机中难得一见。

　　2014年可能是在红米销量的影响下，小米更是一路狂奔，虽然销量据小米自己公布的数据称达到了惊人的6112万台，但手机平均价值据称下降到了800元以下。到了2015年，小米形成了“百货公司”的模样，似乎都是为估值做的努力。

　　当小米失去了单品优势，失去了极致的产品追求，那么它和普通的手机制造商就没有了区别，小米离互联网公司越远，其当初成功所依赖的特点就越来越模糊，其成长的速度也就越接近手机厂商的成长速度，2015年小米手机的销量仅比2014年增长了1000万台，与普通手机厂家的增长没有太多区别，甚至还低于vivo、OPPO这样的渠道新贵。

　　不断变化的产品战略，让小米维护住了销量和营收，但也进一步压缩了小米品牌带未来的成长空间。

　　也许当小米意识到低端产品带来的利润低压，品牌缩水的现实后，也曾想向中端产品挺进。2015年5月小米note上市前放出的消息是定价3299元，但上市公布的价格顶配版已降2999元。当时雷军将这一产品看得比较乐观，并把定价过程艺术化地进行了表述。但事实上，自上市以来，小米note在淘宝上的价格就一直停在1900元左右，市场和用户并没有给小米和雷军多少面子。

　　但这一现实是雷军现在无法接受的，于是就有了2015年底雷军对媒体所说的，“明年（2016年）3000元的小米手机会让大家惊艳”，小米手机想继续摸高3000~4000元价格区间，但现在看来，这一期望不太现实。

　　对于一个进入行业仅5年的企业，技术积累和品牌积累都没有达到用户心理，靠堆积产品硬件和参数是无法达到商业成功的。近期，中国的一些手机厂商集体叫喧着要进入高端，但做这种春秋大梦时，需要想清楚，在目前产品硬件供应商一样，系统一样的情况下，如何给用户一个选择你家高端产品理由？

　　话说回来，3000~4000元的价格区间，是一个看似利润丰厚，但却近乎寸草不生的价格区间，这个价格区间的产品，面临着苹果三星上代旗舰的竞争压力；而且选择这个区间的用户对价格并不敏感，再加1000多元就可以购买到苹果和三星的产品，这种需要影响高端用户的选择难度，对目前的国产品牌而言是可想而知的。而对于以千元机、2000元以下机型为主导的小米而言，其用户本身就对产品的价格非常敏感，1500元和3000元以上，价格相差一倍，在目前小米品牌的影响力下，很难说服用户放弃已形成高性价购机选择标准。

　　应该说，小米的用户目前无法支撑起小米手机进入高端的梦想，而高端用户又不太会关注小米此类互联网品牌的产品，未来并非雷军想的那么乐观和“惊艳”。

　　与此相反，华为手机是从机海战术走到精品战略来的，其以荣耀子品牌应对2000元以下的市场，而华为品牌目前更重视中高端产品拓展。2014年推出的Mate 7在中高端市场的优异表现，并不仅仅只是营销上的成功，更多的得益华为本身产品优异表现。

　　从技术层面讲，目前国产厂家中，通信技术和4G核心技术专利，唯一可以和三星苹果抗衡的可能只有华为，这也保证了华为在欧洲市场正常进入。同时由于海思CPU的成熟，达到了与MTK、高通产品可以相近的水平，在手机方面有了更大的腾挪空间，目前这一优势国内厂商尚无法与之比肩。

　　有人曾称ARM系CPU的设计生产并非什么自主技术，确实在ARM系CPU的授权中，由指令集授权和架构授权两个部分，高通810就是使用两种授权的产物，由于巨大的发热量让相关的厂家也深受其害。有消息称，新一代的820，高通将重新进行自主架构方式。说这些题外话什么意思呢？实际上ARM系CPU真还不是谁想生产就可以生产的。在国产厂家中，展讯、晶晨、炬力、全志、瑞芯微等厂家一些都早于华为开发ARM系CPU，但一直没有在主流手机厂家得到应用，从侧面也说明这ARM系CPU的开发，还是有一定难度的。

　　小米也近期宣布要开发CPU，这事听听还可以，要说能达到应用级别，还是很久以后的事。

　　另外在外观设计方面，刀客在前一篇文章中已经谈到，这几年华为网罗了一批曾在宝马、苹果供职过的国际顶级工业设计人才，其以Mate 7、Mate S、Mate 8以及为谷歌代工的产品Nexus 6P上都看到了其设计能力已与三星、苹果相差不远。而小米方面，受制于各种因素，到目前为止，仍然没有一款在设计上能进入主流人群的产品。

　　在产品战略上的差异，华为在进一步收窄品类，进一步向精品方向迈进，而小米在不停地扩大品类，两者正朝相反的方向行进，已没有可比性。

　　三、小米已错失了成为一流厂家的最佳时机

　　如果仔细分板2014年至2015年间中国手机市场，华为和小米之间的竞争早就结束了，华为目标早不在国内，竞争对手也不在国内厂家。通过Mate 7的试水，到Mate s、Mate 8和Nexus 6P的成熟，其挺进中高端的战略意图明显，至于低端产品，由于良好的产品质量带来的口碑，其荣耀品牌足可以应对国内产品的竞争。在国内市场，真正实现攻防转换的应该是2015年，在2015年的战斗中，华为胜的不仅仅是总销量，而是商业模式的成功。

　　这里我们又要谈到小米崛起的原因，5年过去后，我们现在可以大致看出小米成长的路径。老罗曾经说过，小米的合格品拿到魅族产线都是残次品；而针对产品，黄章也说过，和老罗小米比炒作，我肯定输。要是比做产品，我可以秒他们几条街。 其实这从一个侧面正说明了，当年小米曾是行业和媒体眼中的神话，到现在成了破鼓万人捶的原因，产品是小米的硬伤。

　　小米胜在了营销，也胜在了雷军的影响力和讲故事的能力。打个不恰当的比喻，如果小米没有了雷军，小米倒掉是随时的事，但对于华为而言，少了一个余承东，华为手机并不会受到多少影响，这几年从华为终端走出了多少高管，但事实上，他们对华为手机的影响很小。

　　小米曾经的营销确实让所有的厂家感到了压力，但是营销终究有穷尽之日，不可能成为一个企业核心竞争力的决定性的因素。任何商业的成功，营销是锦上添花的事，最终还是产品和技术说了算，因为用户在教育后终究会成熟起来。

　　今天回头看小米这几年的路，如果说小米有机会成为中国一流的手机厂家，那么那个时机应该在2014年。当小米由营销催大的品牌影响力还在时，如果就能着手把相应的技术、品牌价值及产品质量做实，就有可能提高品牌价值将产品提高到中端市场，行业不乏先做虚后做实成功的案例。但当时小米太急了，也太成功了，一年200%~300%的成长率，没有几个人可以在这种环境下静下心来去考虑企业和产品的隐患的，这也许是人的天性使然。

　　然而这个天性，注定了小米未来要走的路会麻烦得多。

　　时至今日，如果说小米要和华为竞争，那么又能拿什么竞争呢？技术、产品、品牌影响力还是产品质量？即使是小米5今年3月如期发布，所有的硬件可以采用最好的，这些都是其它厂家可以做到的，形不成竞争力。小米能拿什么作为差异化的的独门暗器呢？感应屏？无边框？曲面屏？这些依然成不了小米5可以冲击高端的技术，至于工业设计，目前的情况是小米无法短时间内无法形成优势。

　　小米的神话落幕了，如果非要说和华为会有一战，那么在刀客看来，这场战役随着华为产品向顺利挺进高端而提前结束了。