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墨斐“辞别”背后:观致遭遇利润销量双重瓶颈

来源:每日经济新闻
原标题:墨斐“辞别”背后:观致遭遇利润销量双重瓶颈
  每日经济新闻记者 刘旭

  1月6日,观致宣布,现任观致汽车首席执行官墨斐因个人原因,将于1月底辞职。在任命新的CEO之前,奇瑞汽车常务执行副总经理、观致汽车董事长陈安宁兼任代理CEO。

  观致汽车的这一高管变动事出突然,引发汽车业界的关注。《每日经济新闻》记者了解到,在墨斐离职的当口,销量和盈利的双重提升任务正摆在观致汽车面前。

  据网通社此前报道,观致2016年销量预期为10万辆,而2015年观致销量为不足1.5万辆。对此,观致相关人士表示,这一预期并不属实。

  事实上,比销量目标更大的挑战来自盈利。相关信息显示,观致盈亏平衡点在5万辆左右,此前观致执行副总裁孙晓东表示,未来两到三年内,观致可以达到这一量级。

  目前,观致仍然靠股东“输血”生存。2015年12月初,奇瑞官方表态,计划向观致增资10亿~20亿元。观致股东方、奇瑞汽车董事长兼CEO尹同跃接受记者采访时表示,将后期规划的10亿元提前到当期,是为了保证观致延续当下发展势头,尽快提升销量、实现利润。

  然而,在观致正在步入正轨化发展的黎明前,任期上不满一年的CEO墨斐却宣布离职。观致官方称,这是由于墨斐的“个人原因”,并不会影响观致发展。但无论如何,通过销量提升实现自我造血的能力,正在成为观致的当务之急。

  CEO再度变动

  这是观致品牌自2011年诞生以来,管理层第二次进行调整,与2015年初郭谦去职观致董事长引发的“地震”不同,这一次观致的日常工作并未受到明显波及。陈安宁向媒体表示,墨斐和孙晓东来观致后作出了重要贡献,“建立了观致完整的运营体系”。

  《每日经济新闻》记者了解到,在过去的一年中,墨斐与孙晓东将主要精力放在经销商渠道的拓展上,系统梳理了观致的价格体系,并在营销层面做出较为积极的变革,这使观致汽车的终端销量有所改观,不过距离主流合资车企仍有不小的差距。

  有观点认为,“郭谦+卫思梵组合”时代,观致赢得了品质层面的认可,却错失了发展上量期。自“墨斐+孙晓东”组合之后,观致进入销量导向阶段。

  陈安宁表示,墨斐离开是综合原因造成的,股东方的意愿并非是让他来一年就走了,而是希望他能在CEO的位置上长期干下去,“不能继续,双方都很遗憾”。

  “观致正处于好转的前夕,此时墨斐的突然请辞着实令人意外。”观致汽车一位不具名人士向记者表示。2015年底,观致5上市,相比观致3而言,这款更贴近当下市场需求的SUV车型被观致汽车寄予厚望。

  分析认为,不管墨斐的离职是由于“个人原因”,还是与高层领导在发展思路出现了分歧,但对于观致汽车而言,频繁的人事变动始终是不利的信号。

  奇瑞继续“输血”

  数据显示,2015年12月观致销量突破2000辆,全年销量超过1.4万辆,同比增长170%。按照此前预测,观致如果年销量突破5万辆,则可能摆脱亏损,实现盈亏平衡,这个目标被认为在接下来两年内可能实现。

  2015年末,奇瑞再度计划向观致“输血”。尹同跃认为,此次对观致进行增资,以解决观致未来的产品和营销问题,预计该笔投资金额在10亿~20亿元之间。

  无论是对观致品牌的自身发展,还是在“大奇瑞”的框架下,留给观致品牌的时间都已经非常紧迫。此前尹同跃表示,经过2015年在产品和营销体系的“打基础”步骤之后,2016年开始观致需要进入快速上量期。

  但是墨斐的离职,为观致上量期的开端蒙上一层不确定因素。近期,观致将发布新能源规划以及2016年的重点战略。一位观致经销商向《每日经济新闻》记者介绍,观致还没有进入盈利期,提升销量是盈利的基础;面对当下市场环境,观致5能否取得市场认可对于观致而言至关重要。

  有资料显示,截至2015年12月底,观致经销商数量依然不足90家,布局经销商是销量大幅提升的基础,能否尽快扩大网络也非常重要。

  对此,观致计划未来会与更多经销商展开合作,并协助现有经销商提升单店的营销能力。目前,观致汽车已经有5家经销商实现单店月销量破百辆。与此同时,在传统4S店之外,也会运用多元化的销售网络架构,比如城市展厅、线上销售等作为传统经销商网络进行补充。

  有媒体报道,观致汽车称,“目前,观致汽车整体运营稳定,各项业务正在按规划有条不紊地扎实推进。观致汽车将持续投入现有核心业务,新的事业部架构建设也在进行中。”

  但是,在观致新产品和销售网络都急待进入快速发展期的当下,墨斐的离开意味着新的变数已经出现,这对观致汽车向好的发展趋势带来诸多不确定因素。
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(责任编辑:李腾飞)

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