携程去哪儿渐失民心 OTA的新出路或许在这里

　　随着社会发展速度的加快，人们的空闲时间越来越碎片化，因此休闲文化也正在向“短平快”的方向发展。“世界那么大，我想去看看”的代价是要辞掉工作，因此对更多人来说，一种随机的、可自我掌控的休闲出行——自由行受到热烈的追捧。除了要搞定机票和酒店外，自由行的重点在于建设和维护目的地的生活服务。

　　说起旅游，大多数人能想到携程、去哪儿、途牛等OTA网站，但事实上，OTA并不能搞定吞掉整个旅游市场，这也是为什么携程与去哪儿的合并并没有引起市场恐慌的原因所在。国家旅游局的统计数据显示，过去几年内，OTA+旅行社的方式占到旅游市场的8%~15%，要想做整个行业的整合工作，这个占比是远远不够的，更何况，航空公司和OTA企业的关系决定了OTA不可能决定旅游行业的走向。

　　航司与OTA的关系

　　要想做旅游生意，首先得搞定航空公司，如果拿不到机票，还谈什么走出去。而航空公司又是机票资源的掌控者，机票通过层层分销到达OTA企业手中，而OTA为了占领更多的市场份额，只能打价格战获得更高的预定量。

　　与此同时，机票的资源掌握方——航空公司遭遇了新的压力：2015年国资委提出了“提直降代”的目标，要求3年内,中国三大航空公司直销机票的比例要提升至50%，同时机票代理费要在2014年的基础上下降50%。因此航空公司必须要调整此前的分销体系，让更多消费者直接在航司官网上购票。

　　在2016年即将到来的那天，去哪儿旅游网被海航、南航、首航率先中止合作的新闻引爆了旅游行业，此后又有重航、东航、国航等6家航空公司与去哪儿网中止了合作。

　　对于解决“提直降代”难题来说，从OTA开刀，关闭一些分销渠道是最直接、最有效的方法。

　　至于为什么要对去哪儿网下手，各大航空公司也给出了自己的理由：主要包括多收取退改签费用、加价销售机票等价格因素，以及退改签权益，未及时通知不正常航班等服务因素。但实际上引发航司集体封杀行为的是去哪儿网的“穿山甲”计划，即让消费者出价，各航空公司来竞标“抢单”，意欲颠覆此前航空公司先定价，再让用户选择的传统经营模式。据去哪儿网公布的数据，“穿山甲”上线一个月之后，势头强劲，出票量已经占到了去哪儿网整体出票量的30%，其中，国际机票达70%，出票量环比提升25%，同比大增超过350%。

　　去哪儿的战争还未平息，携程这边又出事了，有网友爆料在携程正规渠道上买到假机票，迫使自己在日本某机场被要求配合调查。尽管携程第一时间与违规出票平台中止了合作，并声明加强对供应商的监管力度，但是事件引起的思考和讨论却无可避免地蔓延开来了。

　　可以看出，作为提供旅游全服务的OTA企业在旅游第一个需求——机票问题上就不占据主动，除了与航司的微妙关系外，层级众多的代理商也足够让OTA们在机票市场犯难了。

　　当自由行遇到OTA

　　在移动化浪潮的席卷下，加速了旅游电商去中心化的脚步，旅游方式也随之发生了变化，淘旅行CEO兼淘在路上总裁唐一波梳理出三个阶段：第一个阶段是传统的旅行社，第二阶段是携程这样的方式，第三阶段真正进入了旅行生活时代。旅行自然还是离不开OTA等旅游公司，但是涉及到生活方式的改变，就意味着目的地的资源整合，对于刚到陌生地方的游客来讲，如何在机场、车站、酒店、景区附近得到满意的服务才是关键。

　　OTA渗透到线下作业，不得不说，这是一波巨大的挑战。接入供应商的方式使得自由行服务开展得很快，但是这并不能保证商户提供的服务质量。游客往往是被价格因素推动着做选择，实际上并不知道商户更多的服务细节。

　　中小商户天然的劣势是缺少曝光渠道，只能在OTA的体系里被动地寻找位置。由于接待量太低，为了维持经营，就有商户决心舍弃回头客，做起了宰客的生意。无论从哪个角度看，这都是不利于商户、行业，乃至一座城市的行为。

　　OTA想要建立完备的生态体系就必须要拿下目的地市场，完成O2O闭环。从目前来看，OTA有三大优势：

　　1，经过10年的耕耘，OTA基本成为了“旅游”的代名词，为平台吸引了足够的流量优势；

　　2，移动互联网时代，旅游已经离不开地图、攻略、在线票务等网络服务，而OTA能提供相对完善的网络服务。

　　3，集中了大量的资金、技术和人才，对市场的应变相对迅速。

　　尽管OTA手握一定的优势，但要想实现变现，就必须为目的地进行引流，构建良好的合作关系，但实际上OTA对目的地市场的引流作用并不明显，除了自身的市场占比有限外，在重体验的今天，没有好的服务也很难对引流有显著的帮助。无法在目的地市场立足，OTA就没有核心的竞争力，在线模式一旦有新的玩法，再多的资金和流量也将无济于事。

　　OTA的自由行或许可以这么玩

　　机票是OTA企业的心脏，没有机票，一切业务都无从谈起，因此即便这块骨头再难啃，也一定不能放弃。目前的问题是，要不要更专心一点，只做机票、酒店和目的地接待服务？

　　首先是机票、酒店问题。20年前，没有平台和代理，航空公司垄断票价市场，普通人是坐不起飞机的。OTA和票务代理虽然打破了垄断，为消费者便捷地提供合理和相对便宜的机票。这个市场已经打开，就爆发出了巨大的能量，因此票代这个职业就兴盛起来了，市场需求巨大，因此就有人轻易钻了孔子，没有资质却干起了代理。

　　尽管消费者是从携程官网买的假机票，但实际上携程也是受害者之一，整个行业缺乏监管，携程、去哪儿网之类的平台可以做的，是尽可能通过技术方式和优胜劣汰规则去净化和规划票代行业。如果真要彻底打击黑票代，OTA还要与航司、中航协进行合作，共同监管机票代理商，对违规销售里程积分或免票、大客户政策、特殊产品的代理商进行查处，彻底整顿票代市场。

　　其次是目的地接待服务的问题。OTA布局目的地，无外乎托管、收购、入股、“战略合作”等方式，无论怎样，目的地，特别是大牌、主流目的地要牢记自身需求，坚守合作底线，理直气壮主导改变现行合作中的盲从、弱势、低价、贱卖、欺诈的思维定势与运行模式，学会理性、客观地认识与对待OTA的“合作优势”，并对不公正合作说不。

　　在目的地商户建立完善的服务体系后，OTA的引流作用会得到进一步提升，对于OTA来讲，流量变现，让地方的商户与地方的资源进行对接，省了很多麻烦；对于目的地服务商来说，以服务为考量的评价体系会促使他们保持高水准的服务，借助OTA的引流和口碑传播，之前缺少曝光度、埋头苦干的他们，也能在旅游业链条中找到自己的位置了。

　　去哪儿被航空公司围剿和携程黑票代引发的危机事件，都让OTA成为了受害者之一。在旅游文化及市场快速变革的今天，OTA除了要有覆盖全局的战略眼光外，还得具备可持续的、与目的地服务商共赢的商业体系，目前来看，发力目的地或许就是不错的起点。