生鲜电商想要活命 需避开五大思维误区

　　刚需、高频、容量大……没错，这是对生鲜市场的描述，也是生鲜电商常常挂在嘴边的词语。但在这些靓丽词语的背后，却隐藏着一个个可怕的思维误区，它们极有可能成为生鲜电商杀死自己的达摩克利斯之剑。

　　误区一：改变用户习惯是自不量力的臆想

　　“改变不了世界，那就改变自己。”这是我们常常听到的一句勉励的话。然而，能够颠覆世界的人实在太少，所以改变自己适应世界是芸芸众生的普遍性选择。

　　可是，生鲜电商却不这样认为，它们诞生的第一天就把“改变消费者习惯”挂在嘴边，誓言通过改变消费者消费习惯赢得世界——这真是一个自不量力的臆想。

　　我不否认，经过近二十多的市场培育，电商颠覆了传统商业，网购已经成为城市消费者的购物习惯，网购衣服、网购手机、网购电影票、网上订餐……电商的触须已经深入众生的毛细血管。

　　然而，网购生鲜却是个例外，它并没有继承消费者网购习惯的红利。长久以来，人们习惯于光顾家门口的菜市场或超市，并似乎没有改变的意思，因为这对他们来说，逛菜市场或超市不仅是一种根深蒂固的生活习惯，更是获取新鲜食材的最佳选择——眼见为实，货比三家！现场选购的场景，让他们更放心。

　　所以，想要改变消费者对生鲜的消费习惯，不是一朝一夕的事儿，更不是商家一己之力所能左右，因为生鲜产品实在太特殊了，既要把新鲜度作为价值的根本标准，又无法标准化。改变消费者的消费习惯，是一项巨大的挑战，更是一个漫长的过程。如果你没有足够的资金供养自己，根本等不到消费者回眸一笑的那一天。所以，顺应消费者的消费习惯，把门店开到他们的家门口，给自己创造一次向消费者展示的机会，才可能获得他们匆匆一瞥的垂青，进而吸引他们进店里瞧一瞧看一看。通过线下场景建立了信任关系，再引导他们到线上消费才成为可能。

　　信任关系尚未建立，就想着让消费者网购你的生鲜，正如让初次见面的正经姑娘要跟你亲热一样，难！所以，且慢谈改变消费者习惯，顺从才是王道。跟消费者较真，是找死的节奏！

　　误区二：高频次消费不是救命稻草

　　民以食为天。生鲜的确是高频次消费产品，一天三餐，不可或缺，刚性需求，每日必购，具有黏性高、重复购买率高、毛利高的“三高”特性。

　　但是，消费者对生鲜产品的高频次消费真的能转化成生鲜电商的生存优势吗？未必。因为生鲜食品的特殊性，其对冷链物流要求高，导致其物流和配送成本高企。如果只以高频来定义生鲜电商的优势，简直是可笑得离谱。因为高频次消费伴随的是高频配送，而高频配送必然产生高企的配送成本。所以，高频次消费的同时还要高客单价来支撑，否则入不敷出就会成为无法避免的现实。但生鲜消费高客单价并不是常态，因为生鲜保鲜期非常有限，消费者不会像购买工业食品一样囤货，现购现吃才是生鲜消费的常态。而低客单价的高频消费带来的成本压力，只会压缩生鲜电商的盈利空间，频次越高亏损越多。

　　所以，把高频次消费当成竞争高地并不科学，它或许会成为将生鲜电商拖进死亡泥沼的缰绳。

　　误区三：用户定位错位，尴尬更可怕

　　在家庭中，负责一家饮食的主角是谁？当然是家里的老人。

　　在菜市场或超市，购买蔬菜最多的人群是谁？当然是老人。

　　没错，从家庭到市场，老人都是生鲜消费的执行者。他们掌握着一家人的饮食消费大权（购买者），而他们对生鲜电商的理解和接受程度是非常低的。

　　但是，生鲜电商（尤其是食材类）定位的消费群体都是年轻家庭或消费者，这与现实大相径庭。生鲜电商希望吸引更多年轻消费者，但年轻人却不是生鲜消费的主流人群，而年轻家庭多数却又是由把逛菜市场当成生活乐趣的老人执行消费。这就造成生鲜电商寄予厚望的消费群体成为了自家脑袋里YY出来的“主力军”，是根本不会产生实际消费的群体。

　　这种定位错位，给生鲜电商画了一个诱人的大饼，看得到却摸不着，把自己活活饿死也是分分钟的事儿。

　　误区四：盲目增加产品数量致不堪重负

　　产品品类或品种的丰富性，的确对消费者的影响很大。大平台如京东不断引入商家、扩充品类，其目的是满足消费者不同层次、个性化的需求。但生鲜电商这样玩可能并不讨好。

　　产品品类少、品种少，是目前很多生鲜电商认为其不受消费者青睐的重要原因，所以扩充品类和品种志在必行。但对于生鲜电商而言，扩充品类是非常危险的一个选择。为啥？因为生鲜是易损产品，保鲜保质非常重要，卖不出去就会直接成为损耗。如果只为了看起来产品丰富（啥都有）而增加产品数量，成本压力势必增加，造成重负。

　　所以，在品类或品种的数量上，最好根据实际销售数据做出判断，分析畅销和滞销产品，了解消费者真正的需求，因需而供。

　　误区五：别以为消费者对价格不敏感

　　民以食为天，食以安为先。消费者对食品安全的忧虑，是当下食品环境的一个痛点。解决餐桌安全，是每个家庭最关心的议题之一。但这绝不意味着，因为追求安全，消费者会降低价格敏感度。生鲜属于生活必需品，天天吃餐餐吃，即使是富裕家庭也无法忽视价格因素。田鲜蔬菜吕基富认为，生鲜电商的就是要做到好而不贵，如此才能显示比传统生鲜销售渠道更有优势，吸引消费者“消费转型”。

　　所以，不要以为消费者想吃得更安全，贵一点无所谓。安全与否是一个模糊的概念，消费者很难判断；但价格贵不贵，消费者的体会是很切确的。如果你的生鲜产品比我家门口的水果店的卖得贵，我干嘛跟你玩网上消费？站在消费者的角度看来，看得见才是最安全的；安全很重要，价格更重要。

　　结语

　　全国生鲜电商数不胜数，但能够盈利的凤毛麟角。生鲜电商机遇与挑战并存，它就像一块好吃但烫手的山芋，让人想想都觉得香甜。虽然在这个万亿级的市场上，很多先驱已经成为先烈，但这并不影响更多的后生涌入。

　　现在，市面上已经存活了三四年的生鲜电商，可以说都是经历了“百死一生”的大考。所以，想在这个深水领域混口饭吃，不能光靠无知无畏和财大气粗，最重要的是要有一个清醒的头脑，避开思维误区。只有如此，才能熬过黎明前的黑暗，迎接光明。