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来源:经济参考报
  自主品牌SUV繁荣下藏隐忧

  苏涛 李青

  2015年汽车产销数据尘埃落定,全年乘用车销量2110万辆,这也是乘用车销量首次突破2000万辆关卡,但数字背后SUV大涨与轿车下滑局面耐人寻味。

  2015年SUV车型销量达622万辆,同比增长52.4%,已占乘用车销量的近三成,而轿车销量1172万辆,同比下滑5.3%。

  值得注意的是,在SUV市场,自主品牌表现强劲,全年实现334.3万辆销量,同比增长82.8%,市场份额创下53.7%的新高。

  在2015年乘用车销量同比7.3%的个位数增长的晦涩之下,高歌猛进的SUV成为汽车市场的艳丽“奇葩”。当然,这种趋势也被自主品牌视为迅速开拓市场、提升竞争力的灵丹妙药。

  SUV市场的火爆,让自主品牌看到了“弯道超车”的机会、嗅到了快速积蓄资本的可能。然而,中国汽车市场有着明显的两面性——庞大而特殊;庞大之下所有的变化带着强烈的特殊性、无序性——有行政政策的不时干预、有消费理念在煽动性因素下的群体消费取向的快速转变……

  也正是这种特殊性,“拷贝”领先者成为快速掘金的不二法门,而简单“拷贝”策略却也屡试不爽。不管是众泰、陆风的粗暴,还是长安、传祺、宝骏等的迂回,无一不是觊觎SUV市场红利的“短视”。

  然而,短视并非没有理由。在“成王败寇”价值观念大肆盛行的当下,销量似乎成为衡量成功与否的唯一指标。销量不好的产品,是没有资格谈市场的——即使是长城有哈弗H6、哈弗H2的销量荣耀,但哈弗H8、哈弗H9的销量不振亦饱受议论与揶揄。

  因此,基于特殊性与无序性,在市场生机勃勃的当下,SUV的隐忧正在显现——对SUV产品的推出完完全全是市场行为,鲜有站在品牌、企业战略层面进行的产品布局,一旦SUV市场萎缩,资源浪费的景象必定惊人。

  据权威部门统计数据显示,截至2015年,自主品牌有82款SUV产品,而在2016年还将有28款自主品牌SUV产品上市,产品呈现“大跃进”。

  另一份数据显示,2015年SUV销量前十名中,自主品牌SUV占据六席,六款车型销量之和超过125万辆,已经占据自主SUV销量的37.6%。

  也就是说,82款中的76款合计占据销量的62.4%。

  一定意义上说,自主品牌SUV“马太效应”已经显现——强者恒强。

  说到SUV就不得不拿哈弗来做分析,在2015年SUV销量前十名的榜单中,上市短短一年多的哈弗H2榜上有名,位列第六。尽管与上市4年多的冠军哈弗H6相比依然存在较大差距,但哈弗H2在短时间内,销量持续稳定增长,很大程度上凸显的是哈弗品牌效应。

  当然,就目前的局势来看,长城执着任性SUV产品也存在一定的潜在危险性,那就是,当SUV市场日趋饱和之后,长城将几无退路。

  但一位不愿具名的分析人士认为,长城聚焦哈弗无所谓风险,因为,哈弗在各方面已经形成了完备的体系能力,即使SUV市场不好,影响的并不是哈弗,而是一些“为市场而生的SUV车型”。

  毫无疑问,时下,SUV已成为自主品牌的“庇护所”,繁荣背后将是隐忧。不过,是自主品牌为SUV而SUV正确,还是像哈弗“就做SUV”正确,依然没有明晰的答案。但是,随着SUV市场竞争的加剧,这个答案很快就会浮出水面。

  渠道共享为经销商松绑

  王概

  4S模式已难以为继,不过真要离开这种特许经营模式,厂家将很难用比较高端大气上档次的形象去实现“品牌溢价”。这是一个车市价格日渐下滑的年代,自降身价无疑自毁长城。如果没有更好的模式可以替代,厂家就有必要打着进军三四线市场的旗号继续拓展渠道。他们中的一些觉悟者针对不同区域的具体情况,尝试运行被称之为迷你4S店或者袖珍4S店的“低配版”4S店。

  这些“低配版4S店”会是一种理想的解决方案吗?毕竟,再怎么迷你的4S店都需要配置好几套人员班子,而他们在通常情况下又很少会满负荷运转。这种高价低效的表现,本身就意味着在浪费成本。

  从商务部近期发布的《汽车销售管理办法(征求意见稿)》(以下简称《意见稿》)来看,他们似乎意识到了4S店模式过度铺张浪费和低效率带来的行业危害。

  在这份《意见稿》的第六条提到,鼓励发展共享型、节约型汽车销售及售后服务网络。为保障经销商们的这部分权益,《意见稿》在第十九条规定了单次授权期限和解决办法。在第二十二条里更是禁止厂家对经销商提出可能的苛刻要求。通过重新梳理厂家和经销商之间的关系,《意见稿》或将为经销商们起到了松绑和提供保障依据的作用。

  事实上,《意见稿》所说的做法不失为一种良性的解决思路。

  先来看销售环节,通常情况下,投资高昂的4S店通常会摆几辆展车供客户参观感受。相比其庞大的占地规模来说,这无疑是铺张浪费。再看售后,虽然每个厂家都给自己制定标准得像健身操一样的服务流程,但从实际上看,这套流程几乎很难达到预想的效果。

  对售后服务人员来说,除个别品牌和部分产品特殊之外,汽车在维修保养方面的技术差异不会特别巨大。尤其是对于那些拥有数个品牌授权的经销商集团来说,共用销售和售后渠道会明显的节约成本。

  对于具体品牌来说,采取共用销售和售后渠道的方式或许并不是一件愉快的事,尤其对合资品牌们来说,它们会下意识的觉得把中国品牌或者档次比它差的品牌放在一起会影响其“品牌溢价”,而以档次相似的产品为邻,它们又会构成竞争关系。

  在厂家与经销商的力量对比方面,厂家往往握有重牌。而作为经销商来说,虽然《意见稿》给予了它们在授权期限和退出机制等方面的保障,但这些东西似不足以令厂家服帖就范。

  《意见稿》虽然给出了用销售和售后服务共享的方式为经销商们提供“开挂”的依据,而且从理论上看,这种方式固然可以提升经销商们的盈利效率和降低经营风险,但在品牌格局既成现实的情况下,“开挂”模式仍需更多保障。
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