进入补贴后时代 外卖O2O该如何继续？

　　外卖没有补贴了。半年前同事上班的第一件事情就是订外卖，然后将补贴红包发到微信群，现在已经很少见到类似红包；半年前去到餐厅，会遇到地推人员邀请你扫码支付后直接返现，现在已经很少见到类似的地推人员。跟出行、电影等O2O市场一样，外卖正在进入补贴后时代。一位接近百度外卖人士则表示：接下来外卖市场不可能再规模性补贴了，补贴大战已到尽头。

　　外卖本身是一个古老的市场，21世纪初人们就用电话叫外卖了。互联网出现之后，基于网络的外卖订餐平台开始出现。移动互联网则让外卖O2O兴起，它不只是取代电话这一沟通方式，还形成了信息、点菜、支付和点评的闭环。各大巨头出于不同目的进入，围绕着商业模式、用户群体、交易规模、商家资源、物流能力、服务体验展开较量，尤其是近乎疯狂的补贴大战给人留下深刻印象。

　　补贴战是时候结束了

　　补贴大战的结果是，外卖O2O进入BAT三大巨头主导的市场，同时移动互联网用户几乎已被圈完，通过App叫外卖的习惯被快速养成，物流配送移动支付等基础设施搭建完毕了。接下来外卖O2O将比拼什么呢？我认为下一阶段外卖O2O要拼的是精细化服务能力，补贴大战是时候结束了。

　　在外卖O2O方兴未艾之时，补贴大战效果明显，帮助各大外卖平台跑马圈地，吸引用户和培养习惯——其他典型O2O领域几乎都是这样做的。这样做见效快，但却是粗放式的投入，对于平台运营方来说根本不可能盈利，必须要靠巨额资本输血。补贴大战背离了外卖O2O的初心，外卖O2O之所以比传统外卖更好，是因为它可以给到用户更好的外卖服务体验，它可以帮助商家提升运营效率。但补贴大战驱动的外卖O2O却不符合商业规律，培养用户依赖补贴的习惯，跟出租车App一样，没有补贴用的人就很少了；补贴商家还导致了商家刷单骗补贴等现象，形成恶性循环。

　　现在外卖O2O要回归初心，核心就是解决两端问题：用户端提升外卖服务体验，商家段提升运营效率。要实现这两点，都需要精细化服务来实现。

　　许多行业都会从最初的价格战进入到最终的精细化服务阶段。例如已非常普及的电商，买便宜货已经不是电商核心优势，现在优质的物流体验、贴心的售后服务、丰富的附加服务，已成为电商平台竞争核心。再比如出行服务，是否比出租车更便宜不再是人们最关心的问题，是否安全、司机是否专业识路，这些越来越被用户看重。外卖现在同样进入了精细化服务阶段。

　　精细化服务究竟怎么做？

　　第三方数据机构DCCI近日发布的一份报告显示，中国外卖市场未来核心将是白领市场：白领市场外卖渗透率超过95%，同时客单价远高于学生等群体，并且白领用户更接受通过外卖方式获取百货、药品等非餐饮服务的方式。这一外卖市场的核心用户群，黏性相对更高，对价格相对不太敏感，却十分关注服务体验。

　　很直观的体现白领用户群特点的指标便是，取消价格优惠后，是否还能留存住用户。DCCI报告显示，取消价格优惠后，表示“完全不受影响”，仍然会继续使用百度外卖的白领用户最多。而饿了么所受影响最大，在取消价格优惠后，有近一半的饿了么白领用户会降低使用饿了么的频次。从三大外卖平台的用户表现来看，基本符合各自产品定位，百度外卖专注白领市场，因而用户黏性相对也会高一些，而美团外卖和饿了么主力人群为学生群体和白领人群，人群相对分散，因而导致用户黏性参差不齐，相差较大。

　　对应到不同服务，体验都有不同的解释。

　　对于外卖来说，什么是最重要的体验？答案是：食品安全、物流配送和商家品类。

　　中国人是谈“食”色变，食品安全是社会问题，外卖平台在商家审核、日常巡检、品控管理中都要做到确保食品安全，只要出一个严重问题就会形成“三聚氰胺效应”，看看蒙牛现在多惨。在这一点上，国内主流外卖平台都要求证照齐全商家，并进行巡检抽查确保食品卫生安全，差异性不大。

　　物流配送主要包括配送速度和配送准时两个方面，许多白领叫外卖就是为了省时间，如果超时太久用餐者都饿晕了，非常伤用户感情。除了配送速度，DCCI报告显示配送准时更是白领所关心的。这一点上百度外卖更具优势，因为百度外卖做了不久之后就开始发力物流体系，类似于京东的做法，再加上基于百度LBS大数据智能调度能力，百度外卖在物流配送上有优势——事实上百度外卖的终极目标就是打造千亿级同城物流平台和交易平台。

　　商家品类则是商家数量和质量两个方面，如果选择少就会众口难调，如果让无证无照的黑心商家进来等于自己埋下定时炸弹。美团外卖和饿了么进入市场较早，所以在商家数量上有优势；百度外卖专注于白领市场，最初就确定只做品质外卖，在商家质量上有更优势。接下来百度外卖重点应该是进一步增大商家数量，已开始引入餐饮之外的药品、便利店商家。

　　只有食品安全、物流配送和商家品类三板斧做好了，外卖平台才能做好用户体验。对于外卖平台来说，用户满意度是衡量用户体验最好的指标。针对白领用户对外卖平台是否满意，DCCI进行了专门调研分析，数据显示，在食品种类丰富度、界面视觉效果、商户营业资格或品质监管、客服态度、宣传力度、界面视觉效果、即时分享评价服务等维度，百度外卖均以较高分数位列第一，显然更受白领市场亲睐，鉴于白领是对服务最敏感的群体，所以百度外卖走品质路线，打服务牌还是很有实力的。并且可以预见未来外卖O2O市场主要还是集中在生活节奏快的一二线城市，这些城市外卖的核心消费群又是白领，所以百度外卖等于是用品质路线瞄准了外卖的核心市场。最初我也觉得白领只是外卖消费的一个群体之一，所以未能理解为什么百度外卖要主攻白领市场，现在明白了。

　　做好服务三板斧还不够，还有一点便是精细化，就是要提升整个外卖体系的效率。

　　一方面可以确保服务做得更好：通过大数据技术去做商家监控，发现害群之马和作弊之徒；通过智能调度技术确保物流速度；通过用户画像技术实现用户分级和服务分级进而提供个性化服务。另一方面可以优化商家运营效率，通过大数据算法分析帮助商家更好地了解用户在不同时期的需求特征，帮助连锁商家分析不同区域用户的需求差异，帮助商家优化运营的成本结构费用，帮助商家导入更精准的潜在用户。要实现精细化，必须要有大数据等技术来支撑，基于数据做决策，借助系统做管理，在这一块百度在大数据上更有优势，一些做商家信息化系统出身的玩家则有系统上的优势。

　　小结

　　每一个O2O市场在BAT进入之后都会先迎来价格狂欢再迎来服务提升，后者才是互联网改造传统产业的初心。外卖在中国是一个很不成熟的市场，给了BAT可乘之机，BAT在拿下这一市场之后，接下来的重心将是围绕外卖做精细化服务，让用户切身感受到外卖O2O的体验更好，让商家体会到接入外卖O2O的实际收益，只有这样才能将外卖O2O做成一个长远的事业，否则就会像出租车O2O一样，没有补贴玩儿的人就越来越少了。