奢侈品关店潮下 Jimmy Choo 为何在华勇猛扩张？(图)

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2016-01-31 18:28:04

来源：第一财经网站

　　在宏观经济放缓影响和反腐政策打击下，中国奢侈品市场继续低迷，一些奢侈品牌开始调整与关闭多家门店或推迟扩张计划。尽管如此，因美国情景剧《欲望都市》（Sex and the City）而声名大噪的高端鞋履品牌Jimmy Choo（周仰杰）却继续在亚洲特别是中国市场勇猛扩张。

　　过去一年全球新开的15间门店中，Jimmy Choo落户中国的新店几乎占了一半。其发言人表示，未来公司将继续保持每年在全球增加10-15间门店的扩张速度，尤其会聚焦渗透较低的亚洲市场，每年翻新的门店数量也将达到10-15间。

　　最新的业绩数据显示，亚洲市场特别是中国市场已成为Jimmy Choo业绩的强势引擎。那么，在中国奢侈品市场继续放缓的背景下，是什么支撑Jimmy Choo在华的增长与扩张呢？

Jimmy Choo门店（网络资料图）

　　亚洲业绩成为强势引擎

　　设计并制造各种夺人眼球的靴子与高跟鞋的Jimmy Choo公司，目标客户是那些渴望以售价高达700英镑/双的美鞋来搭配衣服的消费者。而除了女士鞋履系列依然是品牌的核心产品外，该公司目前还拓展了手袋、小型皮具、围巾、太阳眼镜、眼镜、皮带、香水及男士鞋履系列等其他产品线。

　　在亚洲和日本地区的强势增长、多种渠道的扩张带动下，Jimmy Choo在截至2015年12月31日的财年中，销售额从3亿英镑增长至3.18亿英镑，增长了6%，恒定汇率基础上公司销售额有7%的增长。

　　得益于新增门店的扩张和品牌直营与批发业务的销售增长，该公司全年零售净利润撇除汇率影响录得9%增长，批发利润则有1%的增长，全年销售利润持平。品类上，业绩增长的主动力得益于鞋子品类，共占总利润的76%，其中男装鞋履的持续增长力占其净利润的7%。在线销售占比为6%，约1908万英镑。其授权收入则得益于由Interparfums SA（IPAR.PA）代理的Jimmy Choo 香水畅销收入激增50%，至1000万英镑。

　　虽然亚洲和日本地区表现出持续强劲的增长，但Jimmy Choo公司指出，欧洲地区恐袭事件带来的负面影响使游客减少，并导致业绩减退，也因此而持平、抵消。

　　尽管LV、Coach、泰格豪雅、Burberry等奢侈品牌2015年在中国市场都有关店和调整计划，贝恩最新的奢侈品报告也显示，2015年中国内地奢侈品市场出现了2%左右的下滑，市场规模约为1130亿元。但Jimmy Choo在中国的扩张速度不减。

　　Jimmy Choo公司2015年新开的全球15间门店中，落户中国的新店占几乎一半。Jimmy Choo发言人透露，未来公司将继续保持每年增加10-15间门店的扩张速度，尤其会聚焦渗透较低的亚洲市场，每年翻新的门店数量也是10-15间。

　　“即使奢侈品市场充满挑战竞争激烈，但公司表现继续跑赢同行，集团有信心在2016年保持这样出色的成绩。”Jimmy Choo 公司主席Peter Harf 在财报中公开表示。据JimmyChoo首席执行官Pierre Denis此前透露，公司的中国销售以高双位数的速度增长，未来亦会继续扩张，Jimmy Choo计划将中国门店由当下的20家在中期内增加到至少30家。

　　一位奢侈品业内人士对《第一财经日报》记者表示，Jimmy Choo在中国继续高成长，一方面是因为高端鞋履品类有更多私人用途，不太用于商务馈赠而更多是个人使用，受反腐政策影响不大；另一方面，相对于其他奢侈品牌，Jimmy Choo在中国的门店数量不多，品牌价值尚未被稀释；而且随着中国奢侈品市场成熟，消费者对于一些个性独特的新兴奢侈品牌和轻奢品牌的好感度日益增加。

　　加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）分析师皮拉·达达尼亚（Pira Dadhania）也称，在如今的奢侈品行业，Jimmy Choo在亚洲市场渗透率不足的现象仍相对罕见。

　　发力中国：收回经营权，扩展门店

　　Jimmy Choo品牌源于知名鞋履设计师周仰杰（Jimmy Choo）20世纪90年代初在伦敦东区创立的订制鞋业务，其首间专卖店于1996年在伦敦开设，此后陆续将其销售网点布局到世界各个著名的奢侈品购物街区。

　　2011年，瑞士奢侈品集团Labelux以5.26亿英镑收购Jimmy Choo，2014年Labelux被母公司德国投资集团Joh. A. Benckiser GmbH（下称JAB）撤销整合，Jimmy Choo和另外三个奢侈品牌Belstaff、Bally 以及Zagliani被并入整合后JAB 新成立的奢侈品部门JAB Luxury。

　　JAB是德国最富裕家族之一莱曼（Reinmen）家族的私人投资实体，2007年成立奢侈品管理集团Labelux集团，还是刚刚以125亿美元收购全球最大消费品公司宝洁旗下41个美容与香水品牌后成为全球第二大美容集团Coty Inc.（NYSE:COTY）科蒂的控股股东。

　　Jimmy Choo在2014年10月于伦敦交易所上市，成为首个上市的奢侈鞋履品牌。当时其披露2013年销售达到2.815亿英镑，同比增长16%，可比基础下增幅为7.1%，调整后核心盈利EBITDA上涨1.7%，至4690万英镑。

　　在中国市场，Jimmy Choo在2007年与On Pedder集团达成销售协议，并由该集团将品牌引入中国市场。此后，于2009年转为由上海库图工贸有限公司负责经营专门店的销售业务。2012年，Jimmy Choo已经从中国业务销售商上海库图工贸有限公司取回中国内地的商业经营权。除此之外，Jimmy Choo同时于中国内地拥有批发业务，由连卡佛（Lane Crawford）及载思（Joyce）集团代理男装鞋履的零售业务。

　　Jimmy Choo 亚洲行政总裁Pierre Denis表示，中国拥有庞大的发展商机，是Jimmy Choo的重要市场。而我们对市场的稳健掌握更有助于推动品牌发展及业务，进一步拉近与亚洲顾客的关系。

　　与JimmyChoo增长势头相比，部分涉及鞋履的奢侈品牌受中国市场整体奢侈品环境影响相对较大。意大利奢侈品集团Tod’s 在截至12月31日的2015财年营业总收入上涨7.4%，至10.3亿欧元，但中国大陆地区销售额与2014财年持平，保持在2.2亿欧元的水平上。Tod’s集团CEO Diego Della Valle指出，公司已经开始看到中国市场正在好转，但目前还未观察出香港市场有好转趋势。2015年上半年，Tod’s中国销售曾暴跌13%。