餐行健孔令博：从消费者心理变化谈餐饮转型

　　2016年首届餐饮业TED式分享论坛在北京宴举办。论坛由奥琦玮信息科技（北京）有限公司主办，中国烹饪协会信息化与公共服务委员会、北京大学创业训练营、餐饮创业家联盟、北京大学现代食品研究中心协办。论坛以“用远见拥抱浮躁的年代”为主题，吸引了来自全国各地餐饮企业及相关行业的230余名代表参会，同时通过网络进行视频现场直播，有近3000人同时参与到论坛之中。中国烹饪协会信息化与公共服务委员会执行主席孔令博做了主题讲演。

　　奥琦玮信息科技（北京）有限公司董事长孔令博，把沉淀三年深入研究欧洲、美国、日本连锁餐饮发展的经验与众人分享——向欧洲企业学习餐饮文化，向美国学习搭建规模化经验，向日本学习精益管理。视频中孔令博就消费环境之变进行了主题讲演。

　　消费者和企业是彼此愉悦的关系

　　在这段演讲之前，一段印度歌舞视频吸引了观众眼球。一个印度男青年冲破重重障碍，最终获得了印度女神的垂青。这段视频表面的主题是关于爱情，但实质上视频内容正与当前消费环境的变化所暗合。

　　消费者消费心理迭代是一个不断变化且自我享受的过程，企业的发展是一个心怀向往且艰苦卓绝的历程，而优秀的企业和消费者之间终将是互相愉悦的状态。但是很多餐饮业都对自己的行业了如指掌却对消费者的转变认识不足，所以总是被动的去做出转变却无法形成规模化发展的策略体系。

　　从收入角度看消费心理的变迁

　　消费者的心理活动变迁大概可以分为三个阶段。第一个阶段是温饱，心理特征是节俭、克制和吃饱就好。随着中国经济水平的发展消费心理进入到第二个阶段——猎奇。消费者收入增加，利用各种平台进行“炫”来满足虚荣心。但随着社会发展，消费者的虚荣心已经得到满足于是有了更高的追求也就是第三个阶段——理性阶段。这一阶段消费者更注重消费过程的愉悦感，吃的不仅要好吃还要舒服，逐渐回归理性。这个过程是从满足性消费向愉悦性消费转变。

　　正是因为消费者消费心理的变化导致了餐饮核心要素的迁移。餐饮的核心要素由原来的吃饱吃好逐渐向体验和社交过渡。餐馆把菜做好是基础中的基础，但对于餐厅发展来说显然远远不够。

　　主动分析营业数据是餐饮从业者必然选择

　　在分析消费者行为的表现主要有三个层面，消费者的需求、消费者的行为和运营的数据。消费者的需求是由消费行为演变出来，而消费群体行为的表现是由营业数据分析体现的。例如，数据管理管理可以支撑菜品的运营。菜品的排名，可以从销售额、毛利率角度看它的排名，但是如果没有菜品桌点击率的排名就无法真正了解菜品是否真正受欢迎。所以运营的数据是十分重要的，但也要用到恰到好处。

　　所以，随着餐饮环境竞争日益激烈，竞争要素日益复杂化，管理难度不断加大。在变化面前是被动的跟随竞争热点变迁还是回到主动研究消费者需求上去主动驱动新工具、新理念，这对于传统餐饮从业者是一个选择题。对于餐饮从业者来说答案也是毋庸置疑的主动出击。

　　产生了交易就一定要提供良好的体验，否则受害的一定是商家。赢不赢利是商家自身策略的问题不是消费者的问题，所以很多商家说自己是被团购害死的是没有道理的，因为主动权掌握在商家手里，而不是消费平台上。

　　基于消费心理变化看未来门店结构

　　未来的实体门店网络重在打造体验场所，形成心理感知；未来的虚拟服务网络重在打造增值服务和持续营销渠道。实体和虚拟结合形成的是立体式餐饮经营体系。未来餐馆需要站在消费者的角度去考虑构建多层次结构。

　　消费者变化有规律可循，餐饮从业者需要站在消费者变化的本质上去思考满足消费者的方法，而不是被动的去利用新技术去“忽悠”消费者，才能够有更长足的发展。