刘强东：品牌企业家没必要成立电商部门

　　2016年亚布力中国企业家论坛第十六届年会于2016年2月19日-21日在黑龙江亚布力召开。本届年会主题为“企业家：信心与动力”。19日晚，京东集团首席执行官刘强东出席开幕式并发表演讲。

　　刘强东表示，对很多传统企业来讲，如果企业没有带来一种独有的价值，也就是说在行业里并没有创造一个独特的价值，最好的选择就是卖掉，这在供给侧改革的背景下，这是今天很多企业的最佳选择。

　　刘强东还表示，品牌商要把时间精力放在品牌上，做好研发设计。销售管道应该交给零售商，交给代理商、交给经销商做好。如果销售相当部分通过电商部门自己卖出去的话，绝对是一个灾难。

　　以下为演讲实录：

　　刘强东：要变得简单快乐，首先尽可能短，少说点，就没有压力了。我想今天感觉到现场的气氛相对还是比较沉闷的，很少有掌声，也很少有尖叫、惊呼。

　　整个媒体都在营造着很不好的气氛，就是经济不好了，日子过难了，其实很多东西都是有人为的夸大。政府也很着急，企业家也很着急，能做成多么简单的事情，就好象京东追求的理念一样“让生活变得简单快乐”，政府如果要想把经济搞活了，其实就是一件事情，严厉打击逃税漏税，大幅降低税率，特别是增值税的税率，大税基宽税率，中国高达17%的增值税税率。导致什么现象？大家知道前段时间媒体报道出来，去年2015年我们国人在境外有1.2万亿的各种消费，全世界46%的食品都被中国人买了。但是根据我们的估算，还有很多是政府统计不到的，如果真实的数字，我们认为至少不会低于2万亿的，其中一半以上都是在国外买东西了。

　　大家说中国30万亿的消费，2万亿也不算什么嘛，但是不要忘了，这2万亿的消费，可以说都是在我们消费市场高附加值、高利润里头，这2万亿消费我可以告诉大家，相当于国内10万亿的消费产生的所有利润，都被外国企业拿走了。企业很核心的一个重要的，就是中国的增值税税率比较高，虽然国家连年降低了关税，甚至很多产品已经不收关税了，但是只要一入关，加上17%的增值税之后，导致这种高客单价的，就是中高端品牌的价格，跟国外的价格差距依然非常明显。

　　所以我个人认为，如果说政府能够把增值税率定到14%以内，同时严厉打击逃税漏税，像美国一样，逃5000判10年，一下子没有任何人敢逃税漏税了，这样政府的收入不会减少，但是能够让中国的经济，包括我们在座各位企业家的愁闷，都能够得以的幅度的降低，我们的竞争力也会大幅度的增强。

　　对于我们企业家来讲，我们怎么能做到简单快乐？在现在的经济情况下，大家最好，很多很多，有一半传统企业其实都可以考虑卖掉。把企业卖掉了，所有烦恼都没有了，拿现金是最高兴的时候。2012年我有一个同学，是上初中的同学，他在江苏南部做了一个制衣厂，一做做了一二十年，2012年问我怎么转型，问能不能到京东开店，说转到网上卖服装，我说最好把你的厂房卖掉，他舍不得，说虽然过去一二年总是有起起伏伏，我熬过一两年赚钱的时候还是挺赚钱的，但是一熬三年熬不下去，到现在想卖企业都已经很难了，把过去一二十年辛辛苦苦自己做服装赚的利润都铺出去了，净资产为零了。

　　所以对很多传统企业来讲，如果你的企业没有带来一种独有的价值，也就是说在你的行业里面并没有创造一个独特的价值，比如说做圆珠笔的，我们去年做了几十亿枝圆珠笔，现在做圆珠笔厂有没有意义呢？大部分的做圆珠笔的工厂都可以卖掉，你如果不在行业的前十名，如果你设备不比别人更优良，你的管理不比别人更好，或者你没有自己独有的设计技术的话，最好的选择就是卖掉，特别是国家提倡供给侧改革的时候，供给侧改革说白了就是减少一下产能，顺势而为，把企业卖掉，是我们今天很多很多的企业可以说最佳的选择。

　　最后为了不超时我再说一个观点，就是有很多很多传统品牌，最近5—10年，都是不断的朝电子商务转型，在市场上以比现在跟他干了10年的副总裁高出10倍的薪水，好多VP都跟着干了10年了，年薪大概三四十万、四五十万，结果找了搞电商的人，张口就要300万。来了之后告诉老板第一堂课就是，你看刘强东做电商十几年都亏钱，所以如果让我做电商的话，一定要亏钱。结果老板都说不转型等死不行啊，我一定要转型，亏钱也要朝电子商务转，然后让自己的电商部门亏钱网上卖东西，买各种各样的广告，其实发现，今天回过头来看，我发出过警告，我说大多数品牌商还是把时间精力放在品牌上去，做好你的研发设计。销售管道应该交给零售商、交给你的代理商、交给你的经销商做好，自己没必要成立一个什么电商部门，弄一个庞大的团队，这么高的薪水待遇，去网上做营销。

　　所以今天大家可以好好看看，所有的传统品牌，只要说你的自营电商，并不是说所有在网上卖东西，如果你建立电商部门，你的销售相当部分通过电商部门自己卖出去的话，绝对是一个灾难。

　　前几天跟朋友聊到我们国内一个很知名的鞋的品牌的公司，过去十几年利润非常非常好，有人给我了一个数字，说去年在整个中国所有鞋的品牌里面电子商务转型的最成功的，1/3，线上做了22个亿，电商部门的，并不是给京东供货的，净利润1千万。老板很高兴，说你看我比刘强东做得好了，我做了22个亿，还净赚了1千万，但是好好看看你的财务报表，你22个亿，如果你供给你的客户，让客户去卖的话，而不是自己做直销的话，你的净利润应该3.8亿才对，因为你剩下的2/3的利润净利超过10%了，本来你可以赚3个多亿转到线上，自己去做营销，其实电商是一个，你需要积累掌握的知识太多，并不是所有的品牌非得建立自己的电商部门，你可以跟电商公司合作，可以跟他配合，并不代表都做直销。全直接做直销成功的可能只有戴尔、安利少数几个品牌。

　　我也再次呼吁各位传统品牌企业家，忘记电商吧，回去第一件事情把你的电商部门所有员工都裁撤掉。谢谢大家！