阿里健康栽了大跟头 医药是互联网企业的“坑”?

　　根据国家食药监总局去年颁布的1号文件，国内经营的药品必须全部纳入药品电子监管系统，所有药品必须在2016年1月1日起进行加码。然而该政策刚一实施，立即遭到了行业内强烈的反对。作为运营方的阿里健康成了众矢之的。虽然之后阿里健康向食药监总局移交了电子监管系统的运营权，但这一事件似乎并未就此结束。

　　以大连锁药店为代表，医药行业向食药监局发起了包括诉讼在内的反抗手段。向来强硬的食药监总局妥协了——2月20日，宣布药品电子监管码暂停执行。从目前的结果来看，阿里健康在医药这一领域无疑是栽了个大跟头。

　　如果不是在医药行业有过一些从业经验的读者，可能对这件事情看得糊里糊涂，也不明白到底为啥阿里健康会被如此抵制。因为这个行业和其他行业比有太多的潜规则。主导这个行业的力量之复杂，远远不是其他行业所能相比。

　　正如马云所说“如果将来有人能超过我，那一定会是在健康产业”。健康产业中，医药行业又是规模最大的一个行业，其每年的市场规模超过万亿，基本和阿里平台的交易额相当。如果在算上规模同样庞大的保健品等行业，这一领域如果出现一个巨头，超过国内最大的互联网公司并非不可能的事。

　　这个市场规模如此诱人，包括BAT在内的企业也早都看得见。从2005年国家食药监总局颁布《互联网药品交易服务审批暂行规定》到现在，十多年时间已经有500多家企业获得互联网药品交易服务资格。然而真正谈得上在医药领域获得成功的，包括BAT在内没有一家。相比于互联网在其他领域的不断颠覆，这些饥渴的互联网公司在医药行业的进展可以说是相当缓慢。

　　分析出现这个结果的原因之前，先得要说说互联网的核心特点和价值。这些特点和价值决定了有些行业一旦和互联网相结合，马上就会大变样，而对另外一些行业而言，互联网似乎就很难玩出什么花样来。这个特点总结一下就是：互联网有很低的边际成本。对于那些信息传递复杂度不高的行业来说，互联网会大大降低行动成本并提高效率。包括传媒出版业、零售业、通信行业等，在这些行业里，传统的行动方式在被互联网涉足之后都被摧枯拉朽般的颠覆了。特别是在传统商业模式下无法达成行动的长尾部分，在互联网条件下似乎问题迎刃而解了，于是一些新的模式被建立起来。比如互联网金融等。当然，互联网还有很多其他的特点，比如具备高度数据化等。但边际成本低和信息传递效率高是绝大部分互联网产品能够获得成功的根本原因。

　　医药行业和很多传统行业有一个相同之处，就是流通渠道占据了整个产业大量的价值。举个例子，出厂价10元的药品，到了消费者手中基本都要超过100元。药店一般会比医院便宜一些，但相对于出厂价来说依然会翻很多翻。

　　传统行业出现这种情况大部分不是因为运输成本高，而是因为消费者选择的有限，渠道话语权很大，因此也能获得大量收益。互联网一出现，建立渠道的门槛大大降低，很多人参与进来就会给消费者很多选择余地，结果就是整个渠道的收益水平大大下降了。互联网企业因为边际成本低，不在乎渠道收益，更看重因此带来的流量经营效益。但对传统渠道企业而言如果没有转型，实现流量经营，那就是灭顶之灾了。

　　那么为什么在其他行业里互联网那么容易把渠道给颠覆了，但医药行业却似乎很难颠覆呢。根本原因是医药行业存在一个非常特殊的属性，那就是最终消费者没有主导药品消费的能力。虽然最终出钱的是消费者，但究竟买什么药消费者往往不会有太多的判断能力。

　　医药行业有三大销售终端：第一是大型医院；第二是各大药店；第三是各类小型医院。这三类终端的运作模式差别很大。这里笔者就不做详细解释了。但有一点相同的就是都有很强的购买影响力。特别是对于医院，医生开什么药，病人就得买什么药。更加由于很多药品是医保药，那消费者就更加不太在乎自己究竟选择什么药。

　　如果一个行业中最终消费者无法决定购买行为，那么互联网企业往往就不具备太强的竞争力。这一点在医药行业体现的最为明显。

　　为什么这次是第二类医药终端，也就是各大药店首先站出来强烈反对电子监管码呢？这个其实是由于行业和政策特殊性导致的。对于最主要的医药销售终端——二甲以上医院，是采取药价加成的方式来赚钱。因此对于医院来说，自然而然的会倾向于高质高价药品。特别是近几年医患关系紧张，大型医院很怕闹出纠纷，因此对于药品的质量把控也非常严格，基本上很难出什么问题。这种情况下再搞一个电子监管码，并不会对医院有什么影响。而对于第三类终端，也就是社区诊所等小型医院，很多是实行零差价，也不太依靠卖药来赚钱。并且这类终端特别小且分散，就算有意见也很难发出什么声音来影响政策。

　　但是各大连锁药房如果施行电子监管码则有可能严重影响企业的利益。很多药店为了降低成本，会选择从药贩子手中采购一部分药物。这些药贩子手里的药品一般会有四个来源：

　　一是老百姓家里吃剩的药品；

　　二是专门通过医保卡套现方式拿到的药品；

　　三是其他正规途径（比如医院、医药贸易公司）淘汰的临期、过期药品；

　　四是山寨厂家的仿制药。

　　对于很多偏远地区的老百姓而言，能够买到便宜的药就够了，至于药品的质量并不是非常在乎，这就给非正规药品很大市场。但如果施行电子监管码，消费者一扫码就显示该药物在某月某日已被出售，对于药店而言就非常被动了。可以说如果严格实施这项政策，现有的第二终端的格局会发生极大变化。现有的利益分配方式也会一下子被打破。这样的颠覆来得太快，引起的反抗也最为强烈，即使是国家食药监总局也很难平息，不得不暂停施行。

　　所以说，其实药店们反对的不是阿里这个互联网巨头，而是反对监管码这个大杀器。

　　前面说过，互联网企业对于消费者无法主导的产业通常办法不多。除了医药行业，还有教育行业也是典型的互联网投入很大但都不太见效的行业。想要进入这些行业，必须首先尊重这个行业的规律，不能一开始就想着要颠覆它。而是要设法利用现有的能力和资源，让原有的体系运转的更为良好。只有这样行业才愿意合作，只有合作互联网公司才能够进来。阿里希望通过行业物流信息化建设来切入这个行业，思路是非常正确的。只是选择了一个过于尖锐的切入点，打破了既有利益格局，是对行业的复杂性缺乏认知。

　　除了尊重行业规律，互联网企业参与非用户主导的行业一般有三种模式：

　　一是自上而下，就是跟主管部门或企业合作来实现对用户的覆盖，这条路一般只有背景深厚的企业才玩得起，虽然是条捷径，但也特别需要注意政策风险。一条官商垄断的投诉都有可能毁掉一个产品。除了这次的监管码纠纷。还有前段时间大唐与教育部合作的教育IM产品。都面临着行业舆论的质疑。

　　二是利用支付技术、数据、流量资源等帮助企业实现业务效率优化，同时自身获得用户。这条路推广运营成本都比较高，但相对风险小，容易被行业接受。比如支付宝在推广的网上挂号、支付等，虽然已经退出不短时间，但依然无法大规模覆盖。

　　三是专业内容和专业人才的汇集。这条路相对好走，成本不高，但容易流于小众，把平台做只有个别成员使用的产品，违背了互联网寻求规模化的初衷。比如39健康网、丁香园等就属于这类产品。

　　所以总体而言，并没有一种两全其美的办法能够确保互联网企业获得成功。对于BAT这样的巨头，不差钱自然可以冒一下风险。但对于很多初创公司来说，就实在没有必要。特别是那些自己认为具有深厚背景的创业公司，这些行业的复杂之处就在于仅仅是一方或者是部分团体的力量都不足以推动行业的变革。如果有人发现新的商机，务必要三思之后再采取行动。