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“四不像”极草神话恐难续 靠巨额广告推动销售

来源:财经综合报道 作者:长江商报

  长江商报消息 冬虫夏草第一股青海春天产品频遭质疑,受此影响业绩急剧下滑

  □本报记者 刘涛

  A股市场上的冬虫夏草第一股青海春天(600381.SH),似乎未能在2016年的初春感受到“暖意”。

  先是因药品生产许可证到期被证监会停牌,后被提示冬虫夏草制品有

砷含量超标风险,接着又被国家食药监总局叫停其冬虫夏草保健品企业的试点工作。借壳*ST贤成上市近两年后,主营冬虫夏草产品的青海春天面临着前所未有的最大困境。

  不过,舆论甚嚣尘上之时,青海春天却显示出“霸蛮”的一面,以“目前冬虫夏草纯粉片严格参照《药品生产质量管理规范》要求组织生产”反击社会舆论。

  3月10日至11日,青海春天方面接受长江商报独家采访时,显得异常谨慎。而记者调查发现,青海春天的产品历来只是主管部门眼中的“滋补类特殊产品”,“不归属于既有监管体系中的药品,也不归属于既有监管体系中的食品或保健品”,这种“合法”的“四不像”产品,多年来行销大江南北,给青海春天带来丰厚的利润回报。业内人士认为,或许正因这种“身份”的模糊,使其在营销上更易突破。而其在广告投放上的不遗余力,显然也极大助力其销售神话的诞生。

  3月9日,中投顾问研究总监郭凡礼受访时认为,虫草行业缺乏统一标准,一定程度上导致市场鱼龙混杂,企业造假、掺假问题严重。近期国家叫停冬虫夏草保健品试点的实质,是旨在改善目前虫草业混乱的局面。

  极草5X“身份模糊”价格高昂

  据青海春天官网信息,以极草5X冬虫夏草纯粉片至尊含片(大盒)为例,大盒共计28.35克,售价29888元,若不含包装成本等,合每克1054.25元,每斤52.71万元。

  然而,这种堪称“奢侈”的产品,却一直有着身份上的质疑。长江商报记者注意到,与冬虫夏草相关的产品性质有过多次变化,保健品、食品、药品、饮片,最后以“试点产品”定性。在2009年卫生部的《关于普通食品中有关原料问题的批复》和2010年国家质检总局食品生产监管司的《关于冬虫夏草不得作为普通食品原料的通知》中规定,冬虫夏草目前不得作为普通食品原料使用。此后的2012年6月,国家食药监总局下发《关于冬虫夏草中药饮片炮制规范有关问题的通知》,指出冬虫夏草粉碎及压制成片不属于中药饮片炮制范畴。同年8月,国家食品药品监督管理局首次允许冬虫夏草直接被用为保健食品的原料。

  2013年,青海春天与康美药业、劲牌公司、江中制药以及同仁堂一同被列入《冬虫夏草用于保健食品试点工作方案》首批5家试点企业名单。尽管记者始终未查找到青海春天根据试点要求所应该拥有的保健品批准证书。

  3月10日,长江商报记者根据青海春天要求,发送书面提纲向其求证极草5X纯粉片系列产品身份,青海春天向本报独家回应,认为“此问题在2014年12月8日青海省食药监局通过其官网发布的《关于冬虫夏草纯粉片相关事宜的公告》中已有明确界定”。

  3月11日,据青海省食药监局官网显示,其认定青海春天研发的冬虫夏草纯粉片“不归属于既有监管体系中的药品,也不归属于既有监管体系中的食品或保健品,其产品作为滋补类特殊产品进行管理”,同时,是“青海省综合开发利用优势资源试点产品”。这也是目前青海春天虫草产品唯一的“合法”身份。

  这种价值奢侈的“四不像”产品,至今是何种身份难以界定,多位业内人士在接受长江商报记者采访时表示,既然是以滋补品特殊产品来管理,应该属于保健品。对此,青海春天方面未予明确回应记者的采访要求。

  不过,这种模糊和尴尬的身份丝毫没有影响青海春天业绩增长,根据公开数据显示,公司净利润从2011年的1159.61万元增至2014年的3.66亿元,营业收入从3.22亿元增长至20.63亿元,增幅分别为3055.72%、541.14%。

  中投顾问研究总监郭凡礼3月9日接受长江商报记者采访时表示,虫草含片产品行业没有一个统一的标准,在一定程度上也导致了虫草含片市场鱼龙混杂。业内人士认为,具体到极草5X系列产品上,可能正是这种模糊的“身份”,反而使其在营销上更容易突破。

  巨额广告投放推动销售增长

  多位广告界人士告诉记者,像极草5X这种动辄一瓶上万元的“奢侈”品牌,仍属于发展初期的全国性品牌,保持高频率的广告曝光率仍必不可少。

  事实上,这也与青海春天财报里的信息有所映衬。

  长江商报记者整理发现,青海春天2011年度至2014年上半年末广告费支出增幅逐年上涨,分别为6555.98万元、14992.26万元、35507.61万元和17809.46万元,占当期主营业务收入比例分别为20.37%、11.82%、16.88%和16.77%。(注:上述广告费支出不包括2014年4月之前各合作商进行的区域广告投放,以及2014年4月之后西藏老马根据青海春天统一规划进行的广告投放。)

  记者了解到,青海春天主要在央视频道、各大机场、航空公司航媒杂志、动车杂志、高端杂志以及网络媒体等投放广告进行市场推广,在全国主要城市重要或成熟商圈也有投放。其中2013年,电视广告占当年广告费总额的89%,2014年1至6月,电视广告占当期广告总额的93%。

  由于每个财年的总营收也同期呈现出上涨态势,是否可以理解成为二者成正比关系?长江商报记者于3月10日向青海春天方面求证被婉拒。

  不过,青海春天此前公告认为,“广告的大量投放以及极草5X系列产品品牌知名度的不断提高及品牌形象的成功树立,直接带动了销售收入的增长”。其也曾在2014年借壳*ST贤成的公告中预测:“将来,青海春天广告费收入将会随着向合作商销售收入的增长而不断增加”。

  另据记者调查,青海春天对外广告投放一直依赖北京峰顶同兴广告有限公司(下称:北京峰顶)和西藏老马广告公司(下称:西藏老马)。

  公开资料显示,北京峰顶是除西藏老马以外主要为青海春天提供广告代理服务的公司,此前系高光莉和金鲁萍设立的关联公司,高光莉为青海春天董事肖融之母,金鲁萍是青海春天法人、董事长张雪峰之母。

  2013年10月,高光莉和金鲁萍将所持北京峰顶股权转让给第三方,目前股东为谢兵和漆瑞林,但其仍为青海春天代理广告,且青海春天在央视的广告代理也主要通过北京峰顶。

  蹊跷的是,虽然转让给第三人,但其工商变更登记一栏处于空白状态。

  不过,北京峰顶对于青海春天的重要性和依赖性可窥一斑。

  2014年上半年,北京峰顶同兴为青海春天代理投放约1.64亿元广告,占比同类交易的92.21%;而在2013年度,投放金额约2.77亿元,占比78.06%;2012年度则投放3570.75万元,占比23.82%。

  公告显示,2013年10月23日,青海春天与央视签订广告投放备忘录,投放总额不低于2.37亿元。

  借壳业绩承诺恐难兑现

  由于极草5X系列产品纯粉片给青海春天带来的毛利占比90%以上,是主要利润来源,相较于同仁堂、江中制药等其他4家同在2013年列入的保健品试点企业,有业内人士认为,主管部门叫停试点后,青海春天受影响最大。

  许可证到期、食药监总局消费提示、特许试点取消,可以预见的是,青海春天今年业绩或受到拖累。

  2014年9月,青海春天借壳*ST贤成时,依据自身发展潜力,设置了各方公允的业绩承诺。当时的*ST贤成公布重大资产出售及发行股份购置资产的公告显示,青海春天以39亿元预估价借壳*ST贤成。

  根据当时签署的《发行股份购买资产至利润补偿协议》,发行股份购买资产的7名交易对方承诺,青海春天在2015年度、2016年度以及2017年度审计的扣除非经常损益后的归属于母公司的净利润,分别不低于3.63亿元、3.98亿元和4.27亿元。

  作出这个业绩承诺是有依据的,长江商报记者注意到,青海春天2011年至2014年上半年末营业收入分别为3.22亿元、13.06亿元、21.41亿元、10.78亿元,其净利润分别为2011年1127.05万元、2012年2.93亿元,2013年3.37亿元和2014年上半年末2.00亿元。

  当时,青海春天预测年营业收入分别为2015年约26.06亿元、2016年28.75亿元、2017年31.11亿元。然而,其2015年半年报则显示,公司实现收入为约5.42亿元,同比下滑49.70%,归属于上市公司股东的净利润为6018.02万元,同比下滑69.91%。

  那么,2015年的业绩目标是否会调整?鉴于此,长江商报记者3月10日向青海春天求证,被告知这是属于2015年报内容,“我公司目前暂时还不方便回答”。

  不过,有业内人士预测,在经历诸多风波后,青海春天已成为业内关注焦点,如果不能在短期内消除上述事件带来的影响,其上市公司净利润在扣除非经常性损益后数字还会下调,业绩势必受到拖累,其借壳时的业绩承诺或难达成。

  不仅如此,这还涉及到借壳时的利润补偿约定。

  有资料显示,青海春天可能早已预计到在《药品生产许可证》新证换发存在变数。据媒体报道,青海春天或改迁注册地址借道三普药业直接获得《药品生产许可证》。

  2015年11月17日,三普药业进行股东及法人变更,变更后法人及股东分别为张雪峰和西藏荣恩。三普药业在今年1月1日已经获得《药品生产许可证》新证换发,有效期至2020年12月31日。也就是说,青海春天仍可以通过三普药业,维持极草系列产品的生产和销售。

  虫草含片产品行业没有一个统一的标准,在一定程度上也导致了虫草含片市场鱼龙混杂。近期国家叫停冬虫夏草保健品试点的实质,是旨在改善目前虫草业混乱的局面。——中投顾问研究总监郭凡礼

  由于极草5X系列产品是青海春天主要的利润来源,故此次被收回试点许可,对其影响巨大。

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(责任编辑:谢伟 UF030)

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