外卖O2O烧钱撑着等盈利：阿里投资饿了么

　　过去一年，饿了么这只独角兽身边的“绯闻女友”换了一茬接一茬，3月份的第一周，“饿了么将并入新口碑”的传闻高调传出。

　　结果，剧情反转。实际情况是，早在2月底，阿里巴巴集团董事局副主席蔡崇信在饿了么融资协议书上签字。饿了么获得12.5亿美元融资，这家由毕业生创业的公司成立八年后，估值45亿美元。据易观国际数据显示，2015年Q4饿了么以33.7%的市场份额占据外卖市场第一的位置，而第二名美团外卖的市场份额为33.1%。

　　“阿里投资饿了么，新口碑并入饿了么，外卖业务将集中在饿了么里面，由张旭豪负责。经过七轮融资的饿了么股东较多，签字还需要一点时间，应该就在这两天了。基本的细节没什么变化，估值应该会更高一些。”3月3日，饿了么A轮投资人、金沙江创投董事总经理朱啸虎在国贸三期的办公室接受《中国企业家》杂志专访时说。

　　熟悉张旭豪的人说，他性格鲜明，粗暴固执有韧性。30岁之前的八年，也是荷尔蒙剧烈躁动的八年，曾经的80后创业明星“京城IT四少”早已因种种原因，变换赛道。几乎同时起跑的张旭豪从未停止创业，一路狂奔向前。

　　在饿了么上海总部办公室接受《中国企业家》采访时，张旭豪身后的白墙上悬着一张狮子画像，他抛回的每一个答案都散发着桀骜和不训。谈到创业初心，他说，当年看了《硅谷海盗》，乔布斯通过一个鼠标能让电脑改变千家万户，我也可以。

　　站队

　　去年9月底，张旭豪正跟团队在巴厘岛团建，接到老战友张涛（大众点评CEO）的电话，“点评要和美团合并，感觉比较突然，很吃惊。”

　　但张旭豪很清楚，“公司业务依赖资本，资本的话语权就会很高。

　　一位接近交易的投资人回忆，“当时张涛确实比较难堪。”大众点评的投资人给了张涛很多压力，他很郁闷。但是张的股份比例只剩个位数，投资人又给大众点评团队开出了一个无法拒绝的条件，张只能悻悻的拿钱走人。

　　挂断电话，张旭豪意识到了身后的危机。“美团和点评合并后的新公司马上就能融很大一笔钱，饿了么如何在资金上不落下风，对我来说的确是一件很难的事。”

　　接下来的日子，不断有人向张旭豪抛来橄榄枝。

　　“美团需要饿了么，百度需要饿了么，阿里也需要饿了么。”朱啸虎回忆，那个阶段饿了么是市场上最灵活的一家公司。“三家都谈过，三家给出了不同的价格和条件，我们当然选择最优的。”

　　投资人的想法都很简单，“他们尊重创始团队的意愿，希望公司独立发展，因为上门服务这块市场潜力巨大，独立公司的经济价值对于投资人来说是最大的。”

　　张旭豪和王兴有过几次碰面，“当时我希望美团把外卖业务并给饿了么，我们来主导整个到家的服务。”两人一起探讨过多种方案，张旭豪的底线是“饿了么整个平台独立运作”。最终因“理论上存在差异”而谈崩。在朱啸虎看来，“Mark（张旭豪）当时根本用不着纠结，美团给出的条件和诚意，没有达到纠结的地步，和阿里的差别还是非常大的。”

　　其实早在两年前，美团筹备上线外卖业务，王兴和美团外卖事业部负责人王慧文就曾主动找上门。“我和王慧文见过，当时的想法表达得不是很明确，美团要做一个新业务，大家熟悉一下，摸一摸脾气。”饿了么联合创始人兼COO康嘉说。

　　张旭豪回忆，如果自己是一年前的王兴，“也会头大”。“美团到了这么大的规模，业务本身没有盈利，又面临那么多竞争对手，公司估值到底怎么来？再加之全球资本萎缩，坦白讲是很难，但投资人会帮你，死不掉。”

　　对于饿了么并入美团点评的传闻，外界似乎乐见其成。去年10月11日，张旭豪发布标题为“他们变，我们不变”的内部公开信，用张旭豪的话说是“安抚一下内部员工的情绪和给外部一个交代”，但现在看，更像是扔向阿里的邀约。

　　阿里和美团之间的恩恩怨怨，充当了阿里投资饿了么的助燃剂。“美团抢走支付宝指示牌，撕毁宣传海报，要求商家停支付宝才能和美团继续合作”等消息铺天盖地，尽管美团官方强调是个别行为，但美团和阿里的嫌隙加剧。

　　今年1月，美团点评宣布融资33亿美元，估值达180亿美元，由腾讯、DST、挚信资本领投，跟投机构包括国开开元、今日资本、淡马锡等公司。名单上并未出现阿里。

　　早在去年年底，阿里一边兜售所持有美团点评7%的股份，一边加码扶持新口碑。2015年，阿里与蚂蚁金服共投60亿元重启口碑，并调来蔡崇信任董事长。随后，新口碑完成投资生活半径、点我吧，还与西贝、海底捞、外婆家等餐饮公司达成投资意向。可是，人到了，钱砸了，新口碑最终并未奉上一份漂亮的成绩单。

　　如果把O2O几大高频业务摊开看，阿里手握滴滴快的、淘宝电影、去啊等重型武器，唯独在外卖领域乏善可陈。淘点点和新口碑难成气候，让阿里进退两难，据朱啸虎说，“阿里曾经比较犹豫，他们一直想自己做，但没做起来。”

　　经过七轮融资，饿了么身后已经集结大量投资人，是否拿阿里的钱，内部也曾有过反对声音。“饿了么的股东比较复杂，比如腾讯、京东、大众点评是一个利益集团。关键就在于，是继续参与投资还是马上卖掉，投资人最后都是配合的，这个阶段要讲格局。”

　　阿里给出的条件，的确让张旭豪无法拒绝，“12.5亿美元，阿里不愿找跟投机构，自己全买了。”2015年12月17日，阿里巴巴和饿了么签署投资框架性协议，阿里巴巴投资饿了么12.5亿美元，获得投资后，饿了么估值超过45亿美元。

　　张旭豪很清楚，O2O已经被BAT分食得差不多了。在他的内心，一直守着一个底线——“独立”。饿了么会否成为下一个UC，亦或是高德？这是张旭豪最担心的。

　　简单复习一下阿里的投资逻辑，迹象明显。

　　2013年5月，阿里向高德投资2.94亿美元，换来28%的股份，一年后，阿里全资收购高德；2013年3月和12月，阿里两次总计向UC投资6.9亿美元，根据阿里上市招股书披露，这笔投资占股达到20%以上，一年后，阿里全资收购UC；2014年4月，阿里向优酷土豆投资12.2亿美元，并在随后一年将持股比例增至20.7%，进而全资收购。

　　饿了么能否打破阿里的投资惯例，还要看张旭豪的愿力了。

　　站队这件事，张旭豪的确很介意，但在朱啸虎看来，“互联网创业公司站队是不可避免的”。

　　当年D轮融资时，是否拿大众点评的钱，张旭豪就曾纠结过。8000万美元投资，对于当时的张旭豪来说，是创业以来拿到的最多的钱。但他很犹豫，拿了大众点评的钱肯定就站队了。

　　“当时张涛很有格局，他认为外卖很重要，但是自己做成的可能性不大，不如投资一家做的比较好的公司。”几乎同一时间，大众点评的“死对头”美团也主动找上门，但是张涛给出的条件非常好，张旭豪在短短几天时间就做了决定。

　　这一轮O2O之战，美团点评33亿美元，饿了么12.5亿美元，双方的弹药库已经填满。今年的战争怎么打，都在观望对手怎么出招。朱啸虎作为投资人，对于烧钱这件事很谨慎，甚至有点介意。“如今饿了么的商业模式已经非常清晰，有物流配送平台、服务提成、广告费等等。”

　　实际上，张旭豪的融资道路也并非顺风顺水。饿了么进行E轮融资时，与美团的战争打得正酣。就在E轮融资close的前一天，领投方要求重新谈价格，这对张旭豪来说，无异于晴天霹雳。

　　“那是一个非常恶心的事情，领投方最初为了抢项目报了一个很高的价格，最后一天要求重新谈。”朱啸虎曾经警告张旭豪，这个基金不专业，可能会有问题。但实战经验不足的张旭豪并未在意，险些栽了大跟头。

　　幸运的是，不到一周时间，中信产业基金重新定价，顺利接盘。但是，在朱啸虎和张旭豪的通讯录，那位“不专业”投资人已被拽进黑名单。

　　狼性

　　第一次见张旭豪，很容易被他板寸头、圆脸、身材微圆的暖男形象所欺骗。采访中，他会毫不掩饰地说，“我是个有病的人，我记忆力真的很差。”甚至时不时蹦出几个“他妈的”。

　　在饿了么，大家都喊他Mark，他不喜欢被唤作“张总”。他不爱寒暄，似乎在拉近队友间的距离，但他又是一个喜欢“刁难人”的领导。正如饿了么产品负责人汪渊所说，“他不会给对方留面子，如果没有一颗强大的心脏，还真受不了。”

　　浑身散发狼性气场的张旭豪，经常让队友感到压力。汪渊就是其中一位，“他经常考察你是不是有逻辑，是不是想的透。如果有漏洞，在他那里会下不了台。他喜欢抓住核心的点不断挑战你，最后让你很崩溃。”

　　搭档五年，朱啸虎已经慢慢习惯，“感觉上Mark是一个不好把控的人，但实际上你说的话他都听进去了。”以前，张的口头禅是，“你说的我都知道，你别说了。”每每这时，朱啸虎会提醒他，你要把口头禅改一改，改成“你说的是对的”。张旭豪收敛了许多，尤其是在投资人面前。

　　如果说张旭豪是一匹千里马，朱啸虎就是伯乐，这位伯乐的另一匹千里马叫程维。也正是这两次出手（滴滴和饿了么），媒体给了朱两个绰号——“小李飞刀”和“点金之手”。

　　朱啸虎曾用一个词评价这两位80后创业者，就是“敢拼”。当然，两人的性格是千差万别，“程维是阿里系的，张旭豪从校园走出来。”

　　说到敢打，被外界提及最多的，一是张旭豪是国家二级运动员，二是饿了么独有的新人入职培训课程——拳击。设立拳击课程的想法是张旭豪提出的，“团队要有对抗意识”。康嘉对此很认同，“要想用三天时间培养出一个狼性的城市经理，需要拳击。”

　　在张旭豪的字典里，狼性不是敢打敢拼，也不是团队意识，而是对抗精神。“对抗就是不犯怵，饿了么的成长路径一直是以小博大，是弱者跟强者的对抗，不怵很重要的。拳击手在被打一拳之后，才能放得开。敢上擂台是一种勇气。”

　　逻辑清晰，是张旭豪最打动朱啸虎的一点。

　　2010年的一个下午，上海。一位即将毕业的上海交大研究生带着自己的创业项目外卖O2O平台，参加上海市创业基金路演。整个下午，坐在评委席的朱啸虎看了十几个项目，但只把名片递给了这位上海大学生。他，就是张旭豪。

　　给完名片后，他告诉张：“半年之后来找我。”之后的半年，张旭豪开始忙毕业论文，朱自己也把这事忘了。

　　直到有一天，一位美国同行把这个外卖平台的案子转给他，“Mark去美国兜了一圈，找到这个美国投资人，对方已经投资了美国的外卖网站，而且不做中国投资，就把案子转给我们。”再次见到张旭豪，朱啸虎一眼认出他就是当年的上海大学生。

　　“他有天赋，祖传的商业嗅觉非常好。”朱啸虎第一眼就看准了张旭豪身上天生的商业嗅觉。张几乎不读书，朱啸虎对此的解释是“中国以前的商人，读书的确实很少，做商业的感觉可能并不需要从书上学习”。张旭豪就是那种“靠天赋”吃饭的。他出生在一个商业世家，祖父父亲都是做生意的。

　　虽然张旭豪的办公室摆设与别家创始人无异，少不了满满当当的书架，但是他说，“这些书基本都没看过”。他“取经”的途径很特别，“我会问出租车司机很多问题，他们会跟你讲很多天外飞仙的东西，出租车司机对共享经济的理解是很深刻的。上海还有出租车司机给MBA上课呢，不信你百度一下，不要老觉得我胡说。”

　　与张旭豪相比，和康嘉聊天更“正常”，他喜欢读书，最近在读凯文·凯利。张旭豪说他是“理论派”。去年7月，康嘉的工作做了调整，原因是一位高管离职，对于从大学宿舍起家的创始合伙人来说，人人都是多面手，变换角色并不难。

　　但是，极速的扩张让这个平均年龄27岁的团队疲于奔命，停下来复盘和思考的时间少之又少。康嘉告诉记者，“最近半年，内部的反思蛮多的。高速成长的时候会发现，很多决策都是短期目标，中长期的目标很少，太多东西很难沉淀下来。”

　　他回忆，2014年公司只有两百人，如今这个数字是一万多。就在我们采访的会议室背后，靠窗只有五六平米的地方，挤着七八个同事在办公。

　　张旭豪又一次感受到了压力。身躯庞大了，大脑的指令，未必能迅速到达每一个细胞。强烈的危机感也刺激着康嘉，“公司有些环节并没有连接起来，有时候是割裂的，割裂就会造成目标的重复和不一致。同一个问题我在思考，产品负责人也在思考，最后很可能给出两种不同的解决方案。我们之前发生过这样的事情。”

　　汪渊化解危机感的方式是沟通，“我经常去北京和深圳找一些技术和产品方面的牛人沟通，包括产品上的看法，管理上的思路，团队建设上的见解，滴滴、百度、美团我去过，腾讯微信也跑过。”

　　“焦虑这件事，每一个好的管理者都有。”康嘉承认，焦虑是因为有一个更高的目标，就是团队自我驱动。“就像程维说的，公司规模达到几千人，公司的价值文化是不是传递下去，员工的主观能动性发挥的怎么样，都是不清楚的。”

　　焦虑的时候，张旭豪会拉上康嘉等几个同伴，夜里十点半去路边摊吃羊肉串。这样的情景在2014年比较多。

　　创业后，熬夜成了张旭豪的习惯。有时夜里两三点，朱啸虎发微信给他，他都会马上回。任何时间任何地点都能睡着，是张旭豪在大学课堂练就的本事。采访结束身旁同事说，“Mark接受采访很容易瞌睡，今天还不错。”而朱啸虎对此的解释是，“他太累了”。

　　野心

　　“大学生创业没有经验，公司估值就得低。”这是张旭豪最不爱听的话，每当这时，他会不忿，“你不要小看我，我都懂”。直到C轮融资后，这样的声音才渐渐被饿了么的高估值所湮没。

　　熟悉张旭豪的人都说，他是一个有野心的人。但是，创业的前五年，张旭豪一直在“等风来”。对此，康嘉深有感触，“对内心躁动的年轻人来说，在荷尔蒙旺盛的八年，能够把整个团队聚集起来，并坚持做一件事非常非常不容易。创业的路处处是险滩，一旦走错或者节奏不对都是非常危险的。”

　　整个采访中，和张旭豪谈业务谈竞争，他多半不大感兴趣。“自然规律”是我们两个小时谈话中的高频词。“一件事成功后，你就会觉得这个人很牛逼。但人的力量只占30%，60%是大势，还有10%是运气。”

　　提起那封“他们变，我们不变”的内部公开信，张旭豪身体后倾，摸了下头，“那是我不假思索的事情，不是很纠结之后才做的决定，你不问我都忘了”。在他的记忆里，这是本能。他又补充说，公司CEO要去找到那些顺势的东西，不要逆天而为。

　　他对自然规律的理解，很难想象眼前这个年轻人刚满三十岁。“你要想主导这个世界，你要想在这个世界有定价权，你想能够拒绝一些东西，能够选择一些东西，那你必须在食物链的顶端。”

　　2014年4月，张旭豪做了一个大胆的决定，饿了么自有物流上线，紧接着是众包物流、代理商物流。这个决定落实了饿了么在外卖市场的位置，也给未来打下了伏笔。2015年10月，百度外卖开始尝试众包物流；12月，美团宣布推出美团众包。

　　康嘉回忆，当时饿了么的日订单量已经有十几万，在O2O平台里算是蛮高了。“我们预测这个行业很快要爆发式增长了，爆发后就会面临流量的井喷，配送服务是一个很重要的基础设施。”

　　在张旭豪看来，“这也是自然而然的。这跟饿了么创业之初的公司DNA有关，一直在发现消费者的问题。”朱啸虎说，外卖O2O最重要的是客户，客户最关心的是配送，因此配送必须延伸出去。

　　“物流和交易平台是耦合的，交易是线上流量的基础设施，物流是整个线下的基础设施。”在康嘉的设想中，未来会打通三大物流模式，形成混合的标准产品，未来可以提供半小时必达服务，甚至二十分钟。

　　当然，这并非脑袋一热的决定，大搞基础设施建设，随之而来的就是成本增加，张旭豪承认，“资金上面是有一点压力。”朱啸虎是一个看数据下决定的人，“我一直在看，物流平台的经济数据是否合理，是否可控。目前看来是不错的。”

　　八年前，张旭豪和康嘉骑着电瓶车亲自送外卖的艰苦经历，至今难忘，“2008和2009年的时候没有智能手机，也没有在线支付，跟商户结账都是一块钱一块钱点现金的。创业一年左右的时候，就碰到了很多问题，感觉一直在解决问题。我们自己做过配送员，就知道哪些点可以提高效率，比如蜂鸟系统里的一键按电话功能。”

　　“如何提高人效”是张旭豪眼下最头疼的事，“平台每天有100多万单是通过自有物流网络配送，还有200多万单不是自有物流网络，怎么迅速cover这部分订单，这是第一个问题；第二个问题是如何能获取更多的运力；第三，如何提高每一个人效，怎么把成功经验复制到全国300多个城市；第四，怎么提升非餐时段交易量。汪渊承认，“饿了么对于场景的挖掘，还是不够的。例如高端用户只对shopping mall里的店感兴趣，我们要筛选出更多的场景。”

　　数据显示，除了冠亚军饿了么和美团外卖，百度外卖市场占有率仅为19%。另外，口碑外卖和到家美食会等分食剩余的14.2%。

　　所以2016年的外卖市场必然有个战役：“干掉百度外卖”，这会是美团和饿了么的共同目标。

　　一位投资人向《中国企业家》透露，百度外卖从去年4月开始融资，一直融不到，“百度所谓的200亿砸糯米，都是瞎忽悠。百度曾经想卖掉糯米，但是卖不掉，糯米未来的定位也是个大问题。”

　　在朱啸虎看来，李彦宏不亲自感受市场，当他看到一些变化的时候，都已经晚了。“当初滴滴的每一轮融资都去找他，但都没投，外卖市场也是一样。美团点评融了33亿美金，饿了么融了12.5亿美金，百度外卖融多少钱合适？至少也要七八亿美金，才能打一打。现在能投七八亿美金的机构非常少，而且都不敢投，因为很有可能打水漂。”

　　而美团虽然收获了巨额融资，但是多线作战埋下的定时炸弹仍未解除。仅就到家业务，美团打的不仅是外卖，还有生鲜水果超市。“美团拿到的融资，是IPO之前投资人给他的最后一笔钱。”朱啸虎说，美团必须用这笔钱在外卖、电影票、旅游等领域撑到盈利。

　　中国O2O市场已经到了拼内功的节点，饿了么的武器是什么？张旭豪的答案是：年轻，身体好，扛得住。这是在说饿了么也是在说他自己，他将用这些武器去对阵被视作BAT之外的第四力量的美团王兴。（来源：投资界）