加多宝停产红罐凉茶 彻底“改头换面”

　　导读

　　在邓德隆看来，加多宝从红罐换成金罐之后才真正完成了更名，并与竞品鲜明区别开来，“上半场已经结束，但下半场竞争才刚刚开始。”

　　本报记者 叶碧华 广州报道“红罐我们不会再做，现在市场上流通的也应该没有多少了。”4月20日，加多宝集团党委书记庞

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　　一年前，加多宝在北京发布金罐新品，被认为是应对广药王老吉诉讼的二手准备。当时，加多宝在现场多次强调不会放弃红罐的场面还历历在目，短短一年之后态度却发生了180度转变。

　　特劳特中国区合伙人邓德隆分析认为，从最初的品牌切换到去年的更换包装，加多宝已经重新构建起一套属于自己的识别系统，未来加多宝的发展重心将再度回归到凉茶市场开拓上，并进一步扩大市场份额。

　　“历史包袱越来越少，我们会跑得更快。”据庞振国透露，去年加多宝总体营收超过200亿元，今年加多宝将加快国际化和移动互联网战略的落地，争取全年实现双位数增长。

　　金罐凉茶“坐正”

　　自2012年5月王老吉红罐使用权被判归广药集团后，加多宝开始生产以“加多宝”为品牌的红罐凉茶。在随后的三年多时间内，围绕加多宝和广药王老吉的诉讼从未间断，双方多次就商标注册、广告宣传以及红罐包装装潢等问题对簿公堂。

　　其中，对于红罐包装装潢的争夺最为激烈，互诉官司从广东一路打到最高人民法院。去年6月，最高院开庭将两案合并审理。但就在开庭前两个月，加多宝便抢先在北京发布了金罐新品。

　　根据加多宝品牌管理部总经理王月贵的说法，“金罐只是加多宝凉茶的一个升级纪念版”，未来公司还会做更多新尝试，并强调加多宝不会放弃红罐。但当时，业内已经认为金罐是加多宝对“红罐案”做的第二手准备。

　　果然，没等到最高院判决下来，加多宝就主动放弃使用红罐。“相较起王老吉品牌，消费者对"红罐等同于凉茶"的认知和购买习惯更根深蒂固，要打破这种固有认知，让加多宝花了不少力气。”在邓德隆看来，加多宝换成金罐之后才真正完成了更名，并与竞品鲜明区别开来，“上半场已经结束，但下半场竞争才刚刚开始。”

　　事实上，正式放弃红罐后，加多宝罐身上唯一与王老吉有关联的就剩下“传承王泽邦创于清朝道光年间”一行大字，加上广药王老吉此前多项诉讼限制，加多宝无法再使用“怕上火喝XXX”等功能性宣传，面临重新定位的问题。

　　对此，庞振国认为，随着消费者认识的加深以及跨界竞争者的加入，凉茶与红罐之间联系正被削弱，而现在加多宝努力的方向是让金罐与正宗凉茶划上等号。为此，加多宝还找来了王泽邦第五代玄孙王健仪出来站台。

　　王健仪告诉记者，其将祖传凉茶配方独家授予了加多宝集团使用。但对于是否担心加多宝凉茶做大后会损害王老吉品牌的问题，王健仪回应认为王老吉品牌的核心是凉茶。“只要是认真坚持做好凉茶对品牌都是好的，反观那些用王老吉来做酒、做饮料的才是损害品牌的。”王健仪说。

　　定位年轻群体

　　中国食品工业协会统计显示，去年国内凉茶市场销售收入突破500亿元，同比增长10.6%，位居饮料行业第四大品类。以加多宝、王老吉为首的凉茶二元格局难以撼动的同时，包括同仁堂、江西草珊瑚、桂林三金等多家药企也纷纷跨界进入该领域，推出各种草本饮料。

　　面对日益激烈的竞争，庞振国认为，金罐上市一年以来已经深入人心，并发展成一个全新的品牌，未来加多宝将重点针对年轻消费群体来营销布局。今年夏季，加多宝将与《愤怒的小鸟》大电影全面合作，并推出金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装，5月9日在京东全球首发。

　　与此同时，庞振国对21世纪经济报道记者确认：“经过公司慎重研究，决定不再继续冠名《中国好声音》。”此前，加多宝已连续霸占好声音导师红色转椅长达四年之久，此举再一次印证了加多宝已经完成更名并开始重新布局。

　　2012年，加多宝为了顺利完成品牌过渡，以6000万元冠名浙江卫视重磅节目《中国好声音》，但在随后的三年内，冠名费一路飙升至去年的3亿元。今年，《好声音》的冠名权被本土日化品牌韩后以2.5亿元拿下。

　　对于告别《好声音》转投《愤怒的小鸟》，庞振国认为，年轻群体是消费凉茶和传播凉茶文化的新力军，“如何保持品牌年轻时尚，来满足他们的需求是我们所关注的，所以在挑选资源上会往这方面考虑。”

　　但分析认为，冠名金额巨大、节目品牌老化等问题是让加多宝告别《好声音》的根本原因。韩后总裁肖荣燊此前曾表示，对于目前利润率普遍不高的快消品来说，冠名大型真人秀的确需要一定魄力。

　　京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，自2014年加多宝在京东开设旗舰店以来，去年加多宝在京东销售近亿元，排名饮料品类第一。未来，京东将联合加多宝营销团队进一步实现营销、销售渠道下沉。

　　而据庞振国透露，今年加多宝还将借助欧洲杯和奥运会等大型国际赛事，来强化金罐加多宝年轻、时尚的品牌形象。