驴妈妈与深大通设20亿旅游基金发力IP品牌

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2016-07-01 05:54:28

来源：21世纪经济报道

　　本报记者徐维维上海报道“未来，旅游企业只有两条路：IP重生，或苟延残喘。”6月29日，景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华在景域IP战略实践发布会上如此阐述超级旅游IP的重要性。

　　洪清华认为，超级旅游IP代表着旅游从物以类聚的跟团游时代，发展为人以群

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分的全域旅游时代，IP价值已经从泛娱乐渗透到新商业生态的全维度。

　　当日，景域宣布旗下景域旅投与上市公司深大通（000038.SZ）成立大通驴妈妈旅游创新产业基金，成立中国旅游电子门票研究中心，发布旗下“歌唱三部曲”系列酒店品牌并正式签约落地，从渠道、服务、产品等领域发展IP。

　　超级旅游IP是必然选择“旅游产业在重构，从景点旅游进入全域旅游时代；市场在重构，投资也在重构。”洪清华表示，大通驴妈妈旅游创新产业基金首期规模20亿元人民币，主要投向蕴藏巨大潜力景区、特色精品酒店和规模化民宿、美食、购物和创新旅游企业。

　　景域方面并未透露筛选投资对象的具体指标，以及单个项目的投资额，亦不知除了资金，被投资企业是否会获得景域的资源支持。不过，设立投资基金的旅游企业不在少数。腾邦国际（300178.SZ）2014年10月宣布使用自有资金1亿元与深圳市腾邦梧桐投资有限公司联合发起设立腾邦梧桐在线旅游产业投资基金。众信旅游（002707.SZ）2015年8月宣布与方圆金鼎、嘉信优享联合投资设立优投金鼎及旅游产业投资基金。

　　中国旅游研究院副研究员杨彦锋对21世纪经济报道记者表示，景域成立基金还是围绕其主业，即景区深度开发和休闲旅游，旅游企业谋求成立关联基金，旨在扩大投资灵活性，用杠杆扩大自己的投资范围。

　　洪清华表示，超级旅游IP的特点是旅游产品能自我发酵，有可持续形成值得期待的被订阅机制，离交易很近、流量具有超强变现能力，可能崛起于特定平台但不局限于单一平台。

　　“超级旅游IP无论自营还是代理，都能有较高的转化率和重复购买率。旅游是体验经济，可以说是一种以信用值为代表的社交货币，意味着IP居于重塑信任的社交链条节点，担负新信用体系的形成中枢。比如"吴晓波带你游南极"就是一个超强变现能力的IP。”洪清华表示。

　　在他看来，随着旅游产品高度同质化，通常只能靠单纯的大规模营销或堆砌的量来取胜，所以常常是多投广告、多做补贴，以及规模化生产带来的成本降低。

　　“但是已经从感受旅游经过体验旅游进入了享受旅游阶段，IP化生存是产能结构性过剩和注意力稀缺时代商业模式的必然选择，仪式感将成为今后旅游产品的造物逻辑。”洪清华坦言。

　　成立电子门票研究中心

　　当日景域还宣布成立中国旅游电子门票研究中心，由中国旅游研究院指导，驴妈妈旅游网与复旦大学旅游学系联合主办，黄山旅游、东方明珠、北京欢乐谷、青城山都江堰、广州塔这五家景区成为首批理事单位。驴妈妈门票事业部总经理方腾飞被任命为中心主任。

　　据了解，中国旅游电子门票研究中心下设数据库、工具箱、传达室、报告厅、俱乐部五个机构，将在景区人群画像、入园质量、影响因素等方面陆续推出具有实操性的报告成果，还将策划举办各类景区论坛。

　　当日，研究中心首份报告发布，指出电子门票行业相较于机票、酒店等相对成熟的标品，存在极大商业机会。景区的运营流程、经营体制与电子门票用户对高质量体验的诉求之间存在一定矛盾，用户、渠道、资源之间的博弈是行业发展新常态。

　　报告认为，行业未来趋势是电子门票渠道越发集中，用户体验提升更加明显。同时，随着玩乐类产品消费流程标准化提升，“门票+X”将成为未来周边度假休闲游的核心品类之一。

　　方腾飞曾表示，中国电子门票行业渗透率仅约5%-7%，意味着电子商务企业与景区议价时话语权不强。上述报告显示，电子门票渗透率将会逐年增强，到2018年预计可达到17%，市场规模突破200亿元。

　　方腾飞认为，门票的利润率低、客单价较低、消费频次不高，随着竞争加剧，利润再一次被蚕食，所以行业壁垒越来越高。此外，门票业务对资金、团队管理、运维成本控制能力的要求非常高。

　　华泰证券分析师刘洋在研报中表示，周边游线上交易渗透率不到10%，未来增长潜力巨大。携程等大而全的OTA凭借流量优势地位较稳定；驴妈妈、同程旅游深耕景区具备先发优势；要出发、一块去旅行等周边游OTA在细分领域弯道超车。

　　“加大直采比例、提升要素运营能力帮助企业获得目标收益率。通过技术、活动策划等方式构筑资源壁垒。值得注意的是上游资源与消费者需求均具有长尾性，企业在优势区域进行互相采购，竞合将越发显著。”刘洋认为。

　　作者：徐维维