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新榜李建伟谈内容创业:最“红”网红并非锥子脸

来源:中国创客
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  新榜李建伟谈内容创业:最“红”网红并非锥子脸

  6月30日,搜狐财经“中国创客”线下系列活动 “创江湖”第二季第一期活动在北京国家会议中心盛大启幕。

  高樟资本创始人兼CEO范卫峰,新榜联合创始人兼COO李建伟,一招创始人兼CEO、中信资本运营合伙人大尤,面包财经创始人兼CEO王乐,分别就本期活动主题“新奇的内容创业”展开探讨。

  新榜联合创始人兼COO李建伟在演讲中提出,移动互联网改变了内容生产、分发和赢利的各种模式,最重要的则是改变了媒体的成本结构。如今发行的成本实际上是由媒体转嫁给了平台,给小的内容团队提供了创业机会。

李建伟在创江湖演讲现场
李建伟在创江湖演讲现场

  李建伟提出,2015年以来,微信公众账号的增长已经超过了用户的增长比例,整个平台由卖方市场变成了买方市场,用户对于内容的要求越来越高,为了获取更多的用户,很多的创业项目开始由单一平台向多的台迁移,采用更多元的媒介形式和更多样盈利模式。

  李建伟也就当红的网红经济做了分析,在他看来,公众现在大都将网红对等为“锥子脸”,但实际根据新榜的调研,网红实际分为四类,第一类是文化乐活,第二类是才艺搞笑,第三类叫美颜装扮,第四类叫游戏电竞,最红网红并非锥子脸。

  更多精彩内容,详见李建伟演讲全文如下:

  李建伟:我们春节前组织了一次活动,主持叫做“内容创业之春”,现在“内容创业”这个词慢慢开始火起来了。跟范总一样,我们认为这次内容创业的爆发得益于整个PC移动互联网向移动互联网的迁移。

  这个是一家调研机构2015年的调研,在2015年整个数据是,每个人在各个媒体平台上消费的时间的一个比例。可以看到,一个人一天在数字媒体上消费的时间超过3个小时,而传统电视是2个小时40分钟,也就是说现在数字媒体已经成为各个媒体平台里面占比最大的一个形式,而且甚至超过了传统电视、广播、报纸、杂志等等形式的一个组合。在这个数字媒体里面,其实PC端的流量是占了很大的比例。

  移动互联网改变了媒体的成本结构

  现在移动互联网改变了内容生产、分发和赢利的各种模式,最重要的我们认为,改变了传统媒体的整个成本结构。

  新媒体跟传统媒体有什么不同呢?我理解有这么几个方面:

  第一,为了适应各个平台的产品,做新媒体的需要自己的产品适合这个平台的一个形态,他在内容上要求时效性更高,因为他没有了原来传统媒体程序上的设计,而且碎片化程度也是更高,我们可以通过我们的碎片化时间去了解内容,再就是高频和持续的传递。

  第二,生产方式,由原来的媒体专业化生产,变成了各个领域的专业人士去生产内容。比如之前我们做体育,可能体育方面的内容都是体育记者或者体育媒体做的,但是现在看很多运动员或者是体育爱好者产生内容。

  第三,传播角度的变化。由原来的单向传播变成了平等的交互,尤其是现在大家看到直播跟视频点播最大的区别其实就在于一个及时的互动。

  第四,盈利模式,现在新媒体的应用更加多元化。

  第五,成本结构的变化。以前我们做一个媒体至少要分成两个部分,第一个采编或者内容生产团队,第二个发行团队。现在发行的这个成员其实由原来的媒体转嫁给了平台,就比如说我们搜狐或者是微信,这个就是通过平台聚集了大量的流量和用户。在这种情况下,我只要是有几个人能够生产内容,我可以极大的接受发行平台,这样就给一些小的团队提供了很好的创业机会。

  微信平台上内容生产和消费的演变

  现在我们发现一个趋势,现在很多的创业项目开始由原来的单一的平台,比如说从微信开始起,慢慢开始去迁移到更多的平台,比如说一些音频的平台或者是视频的平台。

  我们先从微信平台说起,2012年8月份微信上线之后,现在到2013年的一年之间,其实在微信平台上的玩家主要有两大类,一类就是媒体机构,另外一类就是一些相对草根的内容创业者。但是这些创业者他们其实虽然没有一些传统媒体非常严格的专业化训练,但是他们的产品思维非常强,他知道我接入这个平台最大的目的就是获取流量。所以说现在我们看到很多的大号,尤其是超过100万粉丝的很多微信大号,就是从2013年开始起步的。2013年是很多很多媒体机构开始进入这个行业。2014年很多传统的媒体人开始以个人身份或者以离职创业的身份进入这个行业。2014年7月份我们发布了一份榜单,这个榜单发布之后也是得到了行业里面的认可和关注,现在很多企业开始认识到新媒体的商业价值。所以说,从2014年下半年开始,通过新媒体的广告变现成为入口。到2015年,这一年整个内容从原来的草根或者是文摘向原创转化,因为只有原创才能够提高创业项目和用户的黏性,而且2015年很多的创业项目开始拿到投资,范总的高樟资本也是2015年创立的。2016年我们也看到,整个新媒体创业项目开始往视频发展,开始尝试去做直播、去做视频。

  我们看到整个微信平台,2015年公众账号的增长率达到了57%,而月活的增长率是39%,这说明什么问题呢?公众账号的增长已经超过了用户的增长比例,整个平台由卖方市场变成了买方市场,就是用户对于内容的要求越来越高。我们现在说过去一个粉丝的成本已经达到了10块钱,整个粉丝的红利已经消失了,而且现在大家关注更多的是能够实现转化的流量。

  内容买方市场带来的连锁效应:多种平台拓展、多种媒介形式、多样盈利模式

  所以说基于这个原因,很多人从微信开始往多平台拓展,包括微信、微博,我们2015年做了一个调查,在头部的自媒体当中,其实他们都在尝试多媒介形式的探索,比如说现在大家比如只做图文的占了58%,而做图文和视频或者音频占了33%,又在做音频、又在做视频、又在做图文的达到9%,而且这个比例还在慢慢扩大。

  这就要求内容创业者从原来的图文创作开始往音频创作或者视频创作慢慢去转化,不仅是会写字,而且要求现在创业团队要会说话,甚至会表演。我们内容创业者开始从原来的单纯媒体人,变成制片人,最后变成整个运营公司的生意人。

  现在我们内容创业其实盈利的模式多种多样,包括通过平台的分成、原生广告,这个可能是目前内容创业领域里面占比比较大的收入模式,但是现在很多头部的账号也开始尝试去做电商、去做线下的一些服务,比如去做培训、去做社群运营,我们一会儿会讲到,现在内容付费也开始有头部的账号去尝试。

  现在我们也发现,在整个视频创业领域也不可避免的会遇到一些问题,比如说高质量、高品质的内容如何持续的去展示,还有一类就是,平台交替,我在这个平台上运营了很长时间,由于种种原因,正平台流量产生了下滑,这种情况下怎么办。还有现在整个内容创业的团队可能相对来说比较小,怎么抵御一些不确定的风险等等。

  最红网红并非锥子脸

  我们也发现,现在随着直播平台的兴起,网红这个概念大家可能越来越关注,我们看到现在已经从一个物以类聚到人以群分的时代,为什么这么说呢?现在我们看到,这个也是我们现在对于以人格化场景比较高的网红,什么是网红呢?我们给它几个定义,第一,它的内容是网生或者重生于网络的,比如说薛之谦如果作为歌手来说不会定义为网红,作为段子手来说会定义为网红。第二,引领潮流文化。第三,具备人格化的偶像机制。第四,有商业化的变现能力或者潜力,我只是作为展示自己的秀场,不会定义为网红。第五,会宽平台传播,尤其是在点评平台和视频平台上会产生内容。

  现在大家一想到网红就会想到锥子脸,这里想说的是网红并不只是锥子脸,以及对于锥子脸没有恶意。我们对2015年5月份前10位影响力最大的网红做了统计,我们看到里面分为四类,第一类是文化乐活,第二类是才艺搞笑,第三类叫美颜装扮,第四类叫游戏电竞。

  分答等产品让内容变现出现了新的形式

  最近有几个产品不知道大家关注没有,这几个产品,我们以前的时候说内容创业,我们只是把内容当成一个切入点或者一个入口或者是一种工具,整个变现的渠道是从内容到流量再到商业化的类型,现在这几个产品的出现让我们对内容本身成为目的的这种可能性,或者是支持变现的可能性看到了希望。比如现在马东的团队在喜马拉雅上做一个产品广告策划,一年的订阅价格是是198,分答,50万个语音回答,1800万总订单,19万次日付款。

  新媒体并非去中心化、去组织化

  最后跟大家做两个探讨,我们说新媒体或者是移动互联网是一个去中心化的过程,对于我们来说,我们觉得是未必的。用魏老师的一句话说,“这只是媒体机构的迭代”,由原来一个大的中心变成了一个一个小的中心,而且这种马太效应越来越明显。第二个就是,现在是不是在去组织化?我们觉得也不一定。我们看到很多做的比较好的一些自媒体,开始由原来的自媒体组件自己的专业团队,像罗辑思维估值超过2亿的公司都有至少100多人的团队。从UGC升级为PGC,整个内容创业由原来的个人化开始升级为团队化。所以说现在内容创业我们新榜愿意跟大家一块在创业的道路上一起来努力。

   谢谢大家!

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(责任编辑:陈洋)

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