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日产出手带来曙光: 广汽三菱将重生?

来源:21世纪经济报道
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  本报记者 周开平 广州报道

  7月4日,日本三菱汽车开始恢复日本工厂停工约两个半月的4款微型车的生产,并开始对外销售。随着日产决定收购三菱,三菱汽车“排放造假丑闻”负面影响逐渐消退。

  其在中国主要的合资公司广汽三菱,也正在从被波及的低谷中走出来。广汽 三菱面临的问题是多方面的,但销量下滑,主要根源来自于三菱日本总部对中国市场判断以及合作伙伴融合上的失误。日产进驻给了广汽三菱希望。

  日产成为三菱大股东后,将派遣日产式管理风格的高管进入,可能改变这家固执的公司,为广汽三菱提供想象空间。“我们密切关注日产收购三菱的动向,未来怎么样还难以判断。但日产在中国有较为成功的样板,以这个思路应用到广汽三菱,我们很乐观。”广汽集团内部人士称。

  三菱汽车过去管理思维太过于保守,而日产已经是一家全球化的公司,心态更开放,能理解中国市场。日产可能让合资公司中方营销团队放手干,但此前的三菱做不到。

  三菱合资思维跟不上

  广汽三菱在广汽长丰的基础上延续而来,但已经过去四年,合资公司并没有获得较大发展,最近两年销量大幅下滑。

  据广汽集团7月7日发布的产销数据,今年上半年广汽三菱销售19247辆,相对于去年同期的30730,下滑了37.37%。目前为止,广汽三菱没有止住下滑势头。

  产生这种状况的表面原因很明显:短期因素是由于三菱排放丑闻误伤,以及日产收购带来的变动,波及上半年销量。

  但实际上,广汽三菱在2012年成立以后,最近两年的发展并不顺畅。所以深层次原因并非短期一两起负面事件,而是三菱汽车本身管理思维的问题。

  目前三菱汽车在中国市场有广汽三菱、东南三菱两家合资公司。问题并非只出在广汽三菱,早前和福汽合作的东南汽车已经难以为继,为此三菱确定了中国市场以广汽三菱为主。

  三菱汽车进入中国市场较早,在越野、汽车性能追捧群体中,品牌知名度较高。但现任三菱董事长益子修两年前在面对中国媒体采访时,错误地将三菱在中国卖不好的一个原因,归结为品牌知名度不够。

  益子修没有直接面对问题。事实上,最大的问题出自三菱对中国合作伙伴的不信任,没有放手让中方去做。这种思维导致合资公司出现多个层面的问题。

  三菱汽车过于保守和谨慎,导致合作双方不融洽。有人认为东南汽车股权太复杂,三菱因为利益纠纷放弃了继续发展。但广汽三菱股权很清晰,三菱仍然没有沉下心来干。

  广汽三菱的中方团队出自广汽本田和广汽丰田两家合资公司,有很好的营销思路和销售打法,很被业内看好,但却受制于外方三菱团队的管理思维。

  三菱对合资的态度导致的后果是,新产品引入很慢。广汽三菱成立后,截至目前只有两款全新的国产车型,劲炫和劲畅,是国内产品最少的合资公司之一。为了获得更多车型,广汽三菱去年年底收购了三菱进口,获得了进口欧蓝德和帕杰罗的销售权。

  三菱对中国市场战略不明确的另一个表现是,在广汽三菱收购三菱进口前,三菱进口利用欧蓝德降价,甚至和广汽三菱劲畅打起价格战。这是最典型的三菱中国发展路线不明确的代表事件,最后逼迫广汽三菱花钱买下三菱进口。

  戈恩式疗法“就在中方没有办法的时候,三菱发生了"排放造假门",导致其必须重组。这对中方来说,无论谁进入,都可能是一个新机会。”上述知情人士说。

  三菱本身的产品力和技术都没有问题。作为日本的第八大汽车制造商,三菱以出色的产品性能,被骨灰级车迷青睐。一些经典车型,一度被称为“神车”,比如EVO和帕杰罗,网罗了一大帮性能车追求者。

  在日产宣布收购三菱前,广汽也计划派出考察团,有意接手困境中的三菱。在日产CEO卡洛斯· 戈恩捷足先登后,广汽放弃了这个计划。但对于广汽三菱,三菱的重生就是广汽三菱的重生,日产接手可能带来希望。

  戈恩已经将日产改造成一家全球性的车企,而非日式的管理思维;日产在中国有成功的合资案例,东风日产年销量过百万辆,发展思路没问题;雷诺-日产是全球第四大车企,技术、资源和人才都可以共享,三菱可能改变视野较窄的顽疾。雷诺-日产联盟在2015年通过协同效应节省开支达43亿欧元,较2014年同比上升13%。

  广汽三菱有足够的先天条件获得高速发展的机会。前几年广汽三菱打下来较好的基础,目前产能13万辆,可以很快扩充到30万辆;有170家经销商,而且统一了国产、进口销售渠道。

  广汽三菱的营销团队压抑太久,期待一个新的外方思维,使更多的营销打法得以放行。广汽三菱已经有一定的营销体系,比如7月8日,广汽三菱启动的“2016寻找美丽乡镇”,实际已经连续推进三年。三菱的SUV车型很专业,情怀和体验是营销的核心要素。

  整体市场上,广汽三菱其实面临一个最好的时代。据乘联会7月8日发布的数据,今年上半年,SUV市场同比增长44.4%,累计销量391.5万辆,在乘用车市场中的占比已达35.4%。SUV火爆,可能还会持续几年。

  和益子修的想法不一样,戈恩很清楚,全球兴起的SUV销售热潮,做好三菱对日产意义重大,做好中国市场意义同样重大。戈恩已经将日产前任全球研发部负责人任命为三菱的首席技术官,对三菱决策层进行改组。如同在中国发展日产和雷诺一样,戈恩对市场很敏感,反应也很迅速,明显不会放过三菱在中国市场面临的巨大商机。(编辑 何芳)

  作者:周开平
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